廣州熱線

隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透程度不斷加深，電商已然成為不可或缺的購物方式，很多奢侈珠寶品牌在近年來不斷發(fā)力，紛紛順應(yīng)電商時(shí)代銷售潮流，觸網(wǎng)電商。

美國著名珠寶品牌TIFFANY & CO.（蒂芙尼）與阿里巴巴旗下天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion展開首次合作，開設(shè)專屬快閃店，并于9月6日正式向公眾發(fā)售全新 Tiffany Paper Flowers?花韻系列。

奢侈品電商的兩駕馬車：場景交互與產(chǎn)品

奢侈品做電商其實(shí)并不容易，TIFFANY & CO.所面對的是長期困擾業(yè)內(nèi)的難題。

首先無論放在哪個(gè)年代，奢侈品消費(fèi)都較難做到高頻，客單價(jià)雖高，但在其有限的目標(biāo)人群中，并不是所有人都去選擇購買奢侈品，而在電商理論中，“高頻”是品牌致勝的一大關(guān)鍵。

其次就奢侈品的特性來說，純電商也很難做，很多用戶對于奢侈品的購買方式更偏向于能夠?qū)嶋H體驗(yàn)的場景，就像女性購買奢侈品時(shí)還是喜歡逛街看專柜。因此大部分奢侈品觸網(wǎng)時(shí)，會(huì)選擇新零售的線上線下融合模式，線下為本，線上為延伸渠道，不斷增加每個(gè)場景中的人貨交互，增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知與體驗(yàn)。

此外除了購物中重線下實(shí)際場景的體驗(yàn)之外，對于奢侈品電商來說，本身就是一門以品牌知名度和質(zhì)量取勝的生意，奢侈品歸根結(jié)底還是產(chǎn)品，沒有了這些，這門生意也就不存在了，所以權(quán)衡和取舍就顯得格外重要。

一般來說，想要獲得為用戶信仰、認(rèn)可的品牌知名度，一是靠多年積累下的產(chǎn)品口碑，二是采用營銷方式活躍在用戶視野內(nèi)。大多數(shù)奢侈品品牌都有著幾十上百年的歷史，產(chǎn)品口碑和品牌形象早已不言而喻。

所以想要攻克奢侈品電商之路，如何根據(jù)用戶喜歡的消費(fèi)場景模式來提供更多的人貨交互，以及如何提供高品質(zhì)、有知名度的奢侈品產(chǎn)品，讓用戶滿意、放心是亟需解決的關(guān)鍵問題。而在這兩方面，TIFFANY & CO. 有什么制勝法寶？

擁抱新零售：“全渠道營銷”更符合千禧一代的消費(fèi)特點(diǎn)

TIFFANY& CO. 在首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo先生的帶領(lǐng)下，將目標(biāo)著眼于“新一代奢華珠寶品牌”（The Next Generation Luxury Jeweler），而這個(gè)“新”的一個(gè)重要著眼點(diǎn)就體現(xiàn)在“全渠道營銷”上。

TIFFANY & CO. 不是盲目去做線上奢侈品銷售，而是把線上的營銷渠道作為“全渠道營銷”的一環(huán)。早在2016年，TIFFANY & CO. 就嘗試與奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter合作，在其平臺出售部分產(chǎn)品。而TIFFANY & CO. 此次推出的“全渠道營銷”戰(zhàn)略，是立足在線下足夠的場景支撐，以及百年高聲譽(yù)品牌形象的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的線上線下協(xié)同銷售。

TIFFANY & CO. 與天貓Luxury Pavilion合作推出輕模式的快閃店，為的是讓品牌觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群體，為新品造勢，以更輕的形態(tài)、更輕快的線上營銷模式為用戶服務(wù)；同時(shí)邀請消費(fèi)者參與線下品牌活動(dòng)，讓用戶實(shí)際體驗(yàn)、實(shí)際享受品牌的線下服務(wù)。

而雙線融合的營銷架構(gòu)也只是開端，蒂芙尼全球銷售執(zhí)行副總裁Philippe Galtié先生表示：“如今，中國消費(fèi)者購買奢侈品的途徑多種多樣。蒂芙尼順應(yīng)中國數(shù)字化創(chuàng)新浪潮，通過不斷探索新平臺，為中國以及全球客戶提供無縫式購物體驗(yàn)?！?

蒂芙尼的“全渠道營銷”戰(zhàn)略也符合當(dāng)下千禧一代消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)時(shí)的特點(diǎn)。如今中國的千禧一代在進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時(shí)，主要目的已經(jīng)從向別人炫耀過渡到了自我認(rèn)同，這也表示如今中國的奢侈品消費(fèi)態(tài)度更趨于一種隨性與享受，這就要求在營銷上得多元化。在這一點(diǎn)上，“全渠道營銷”顯然更符合未來發(fā)展方向。

不僅如此，蒂芙尼的“全渠道營銷”戰(zhàn)略也在不斷加深與用戶之間的交互。在今年七月，TIFFANY & CO.在倫敦開辦了第一家Covent Garden體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供獨(dú)特和創(chuàng)新的零售體驗(yàn)。作為該品牌獨(dú)一無二的概念，新商店體現(xiàn)蒂芙尼對現(xiàn)代珠寶設(shè)計(jì)的開創(chuàng)性態(tài)度：鼓勵(lì)創(chuàng)造性、個(gè)性和自我表達(dá)。在奢華舒適的環(huán)境中為消費(fèi)者提供一個(gè)充滿活力和創(chuàng)造力的空間。

在這里，消費(fèi)者可以嘗試定制更為個(gè)性化的珠寶首飾，體驗(yàn)新推出的香水自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，店鋪后方還有專供活動(dòng)、派對、展覽的展示區(qū)，相較于以往的門店，整個(gè)店面風(fēng)格更具有年輕化與娛樂感。

通過“全渠道營銷”，TIFFANY & CO. 近年來積極擁抱新潮流，為用戶的新需求做出改變，背后都展現(xiàn)了做好奢侈品零售的決心。

181年歷史繪上剪紙的花韻：TIFFANY & CO.新品牢牢捕獲中國新一代消費(fèi)者

本次Tiffany&Co.天貓快閃店上線的8款匠心之作臻選自蒂芙尼首席藝術(shù)官Reed Krakoff先生任職以來的首個(gè)珠寶系列——Tiffany Paper Flowers?花韻系列。Tiffany Paper Flowers?花韻系列靈感來自于“剪紙藝術(shù)的花瓣”，被別致地重組成蒂芙尼花朵的概念，展現(xiàn)了精致柔美與工業(yè)摩登風(fēng)格的完美平衡。

Tiffany Paper Flowers?花韻系列打破了傳統(tǒng)珠寶的常態(tài)，在以自然為主題元素下，兼顧了各種場合下的實(shí)際佩戴體驗(yàn)，鳶尾花的形態(tài)設(shè)計(jì)加上不同顏色的寶石構(gòu)架，每一款都擁有不同的風(fēng)情。其中一條耗時(shí)杰出工匠數(shù)月匠心打造的蒂芙尼全新花韻系列鉑金鑲鉆花環(huán)項(xiàng)鏈，鉑金花簇鋪鑲總重達(dá)8.56克拉，共780顆華美鉆石，呈現(xiàn)了蒂芙尼無與倫比的珠寶工藝。

不難看出，TIFFANY & CO.一直在因地制宜地尊重中國年輕一代購物習(xí)慣和潮流 ，非常重視中國青年消費(fèi)者的喜好與消費(fèi)體驗(yàn)。這是一個(gè)優(yōu)秀外國品牌來華應(yīng)該做到的，也是必須做到的，每個(gè)國家地區(qū)的文化審美、習(xí)慣風(fēng)俗都各有差異，很多企業(yè)在跨區(qū)域、跨國經(jīng)營的時(shí)候忽略這一點(diǎn)，只有真正了解到該市場的用戶群定位，才能真正的做好該地區(qū)的市場經(jīng)營。

近年來TIFFANY & CO. 的經(jīng)營也愈發(fā)地關(guān)注新一代消費(fèi)者。蒂芙尼首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo先生在采訪中曾表示TIFFANY & CO. 的愿景是成為“新一代奢華珠寶品牌”，但并不意味著TIFFANY & CO. 的目標(biāo)客戶僅是年輕人，而是指品牌將通過不斷追求現(xiàn)代和創(chuàng)新，成為所有消費(fèi)者喜歡的珠寶品牌。

為此蒂芙尼需要加快新品的發(fā)布，今年在紐約成立了創(chuàng)新工坊，提升了“從創(chuàng)意到成品”的效率，縮短珠寶生產(chǎn)周期，多了一份“新”的感覺。

不斷出新，精致唯美的產(chǎn)品與“全渠道營銷”的戰(zhàn)略，讓TIFFANY & CO. 此次在中國的觸網(wǎng)非常成功，剛剛公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示業(yè)績遠(yuǎn)超分析預(yù)期，股價(jià)盤前大漲逾6%，而且亞太地區(qū)（除日本外）銷售額同比增長28%至6.29億美元，可比門店銷售額同比增長13%。

大中華區(qū)良好的銷售表現(xiàn)，也進(jìn)一步證實(shí)了場景與產(chǎn)品協(xié)同發(fā)力策略的正確性。蒂芙尼的成功，給中國奢侈品電商展示了一條嶄新的發(fā)展模式，我們也相信，以蒂芙尼為代表的奢侈品牌，未來在雙線協(xié)同上的表現(xiàn)會(huì)越來越好。