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天貓用云店、智慧商圈、專屬導(dǎo)購重新定義人、貨、場。

文/新零售智庫

ALL IN新零售，讓天貓的業(yè)績迎來大爆發(fā)。

昨天，阿里巴巴公布了最新一季度的財報，淘寶天貓的月活用戶數(shù)量達到6.66億，其中天貓實物商品支付GMV同比增長30%，連續(xù)6個季度領(lǐng)跑大盤。

根據(jù)易觀的報告，天貓以59.5%的市場份額，占據(jù)整體市場第一位。

阿里財報也透露公布了即將到來的第十個天貓雙雙十一的全新玩法：“攜手全球18萬品牌商家、數(shù)億消費者，以及全國各大城市的20萬家新零售門店?！?/p>

“線上線下聯(lián)動的生態(tài)效應(yīng)將成為今年雙11的最大亮點” 。

因此可知，這是2016年馬云提出新零售以來，阿里新零售大軍的第一次全面軍演。

而作為新零售主力軍的天貓，又扮演了消費升級和品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型雙引擎的作用。

對于零售商來說，店面租金和人員工資是兩塊不以經(jīng)營好壞而轉(zhuǎn)移的剛性投入，它們反映了零售語境下“場”和“人”這兩個關(guān)鍵要素的成本，最終又以坪效和人效這兩個指標，折射出門店的經(jīng)營效率。

這也成為天貓新零售的著力點。

天貓這兩年主要做了兩件事情：頭一件就是去年開始的門店數(shù)字化改造，今年的重點則放在了門店導(dǎo)購的數(shù)字化升級。迄今為止，已有20萬家新零售門店、50萬專屬導(dǎo)購。

品牌商真正關(guān)心的是它們成效幾何？而消費者關(guān)心的是它們能帶來什么獲得感？

即將到來的天貓雙十一，就是對它們的一次集中檢閱。

秘密武器之一：云店

為了推動線上線下融合，天貓最近推出了智慧門店的升級版：云店。

由于季節(jié)的不同，地區(qū)的差異，同一個品牌在南北方銷售的商品也存在極大的差別，比如11月海南島還是夏裝，北京就要準備冬裝了，即便同一個城市，因為促銷政策不同，同一件商品在不同門店的售價也可能有所不同。

云店解決了這些問題，它的出發(fā)點就是幫助品牌商本地化運營。

作為線下門店的一種互聯(lián)網(wǎng)表達，云店可以延展線下門店觸達和服務(wù)消費者的范圍，覆蓋更多的消費場景，真正實現(xiàn)“千人千面”。

云店是更輕量級的門店，由品牌商獨立運營，可以與后臺的CRM、POS、ERP系統(tǒng)全部打通，幫助企業(yè)實現(xiàn)線上線下的一體化運營。每一個實體門店之上，都可以設(shè)立一個云店，并且在手機淘寶上露出。會員招募、整合營銷、老客復(fù)購、新客蓄水等等，都可以在云店完成。

3年前，天貓就開始探索“線上線下一盤貨”，通過全渠道訂單路由等工具，幫助品牌商在后臺進行商品的調(diào)撥、分發(fā)和補貨，現(xiàn)在已經(jīng)運用得非常成熟了。比如，優(yōu)衣庫、森馬這些品牌，平時30%的線上訂單，都是通過門店發(fā)貨。而這一模式也被應(yīng)用到了云店當(dāng)中。

某種程度上，云店可以看做云貨架的升級版，云貨架是為了解決到店以后品類陳列的問題，云店是讓消費者離開門店也能看到，解決的是離店的問題。

不同于服飾、快消等高頻消費，家具屬于低頻消費，客單價高，品牌商的痛點在于拉新。現(xiàn)在通過數(shù)據(jù)銀行的智能算法，它們可以更準確地找到潛在用戶，云店則為它們提供了一種潛客營銷的全新場景。

如果說天貓旗艦店適用于搜索式購物，消費者以sku的維度去尋找商品。那么云店則適用于發(fā)現(xiàn)式購物，以地理位置的維度去觸達品牌商。

天貓新零售平臺事業(yè)部總經(jīng)理葉國暉說：“今天消費者在哪兒你就應(yīng)該在哪兒，而且隨著線上線下打通之后，不管是旗艦店、云店，都是品牌的一盤棋?！?/p>

秘密武器二：智慧商圈

今年雙十一，天貓還引入了商圈概念，在手機天貓上專門開通了城市頻道，整合各大熱門商圈的活動，向3公里范圍內(nèi)的消費者進行播報。

通過聚合消費者需求推動供給端升級，催生新消費場景，是天貓改造商圈的出發(fā)點。

2018年11月3日，太古地產(chǎn)與天貓宣布展開全面深入合作，就提升消費者體驗，促進多場景聯(lián)動營銷，打造城市理想生活第三空間。

家和辦公室之外，商圈已經(jīng)成為承載城市人群本地化生活購物的第三個生活空間。阿里新零售的數(shù)字化創(chuàng)新，首先應(yīng)用到太古地產(chǎn)旗下的五大商圈。

以雙十一為起點，天貓智慧門店、天貓理想站、明星應(yīng)援站、天貓智能母嬰室、智慧停車等多種應(yīng)用場景將落地太古地產(chǎn)的北京三里屯太古里、北京頤堤港、上海興業(yè)太古匯、廣州太古匯和成都遠洋太古里。

天貓理想站將帶來超前3至5年的店鋪體驗；天貓智能母嬰室提供私密的母嬰空間，讓媽媽人群無負擔(dān)逛街；智慧停車通過無感支付，可以讓車主快速離場，使出行效率提升80%，緩解商圈周圍的交通狀況。

葉國暉認為：“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精準流量和個性化服務(wù)三個關(guān)鍵點全面賦能商圈和優(yōu)秀品牌商家，讓這個零售場景發(fā)生新的聚合裂變?！?/p>

秘密武器三：專屬導(dǎo)購

現(xiàn)在去逛街，一個明顯的變化是：很多品牌的導(dǎo)購不再對顧客嚴防死守，甚至還會大方地推薦：不買也沒關(guān)系，可以去我們的旗艦店下單。

而在這些公司內(nèi)部，導(dǎo)購甚至比電商部門的員工還要關(guān)心旗艦店的首頁布置。

這是從來沒有過的事情。因為天貓新零售，它實實在在地發(fā)生了。

不管新零售、舊零售，沒有任何一個商家會否認“人”的重要性。

人貨場三個要素，人是貨與場的連接器，從商品的陳列、銷售到服務(wù)落地，都離不開人，所以導(dǎo)購就成為所有品牌商最重要的一塊投入。

然而，如何充分釋放導(dǎo)購的價值，也成為所有零售商最頭疼的問題。

在中國的零售環(huán)境下，導(dǎo)購承擔(dān)了巨大的銷售壓力，他們的離職率也非常之高，基本上一年就要換一茬，甚至很多導(dǎo)購干到3到6個月就要換一份工作。

大部分時候，線下門店的客流是不足的。門店缺客，導(dǎo)購的服務(wù)能力就會過剩，沒法完成業(yè)績，最后只能辭職走人。導(dǎo)購頻繁輪換，品牌商沒辦法沉淀服務(wù)能力，門店客流下滑，生意就會陷入死循環(huán)。

葉國暉拜訪了幾十個導(dǎo)購，沒有一個導(dǎo)購會抱怨工作很辛苦，“大家都抱怨的是掙不到錢”。導(dǎo)購成產(chǎn)力低下，“是由于生產(chǎn)關(guān)系不適配造成的”。

沿著這個思路，天貓新零售平臺事業(yè)部開發(fā)出iPromoter等數(shù)字化工具，武裝了50萬專屬導(dǎo)購，并提出了首次服務(wù)專屬導(dǎo)購的概念。

借助iPromoter等數(shù)字化工具，導(dǎo)購不僅可以與顧客進行一對一的交流互動，拓展服務(wù)的場景。更重要的是，建立了一套更為靈活的全域分傭的機制。

只要消費者進到門店，導(dǎo)購服務(wù)完后，使用數(shù)字化工具留下的服務(wù)記錄，標明是他招募的這個會員。那么不管這個客戶以后在哪個渠道成交，無論是門店、云店還是旗艦店，提成都算到這個導(dǎo)購頭上。這樣就破解了線上線下的渠道對立情緒，讓導(dǎo)購有充足的動力去服務(wù)客戶。

原來線上線下利益割裂，每個渠道都想成交客戶，犧牲了效率，帶來了內(nèi)耗?，F(xiàn)在有了天貓新零售提供的這些數(shù)字化工具，可以記錄成交信息，破解了線上線下的對立情緒，讓導(dǎo)購可以全心全意地服務(wù)客戶。

這樣的情況下，導(dǎo)購不再是銷售人員，而變成了會員服務(wù)的引擎。

甚至，一些有才能的導(dǎo)購在天貓新零售賦能下升級自媒體，在微信、小紅書、寶寶樹、抖音、快手等平臺分發(fā)內(nèi)容，成為品牌傳播達人。

中國的導(dǎo)購離職率高達30%到150%，一旦離職就把會員帶走了，所以很多品牌不愿意做這個事情。天貓新零售平臺上給品牌商提供了大量的數(shù)字化工具，方便它們組織管理這些自媒體，導(dǎo)購制作標準化的內(nèi)容，當(dāng)他們分發(fā)完成以后，通過回流的數(shù)據(jù)再計算貢獻和提成。

葉國暉說：“不僅給導(dǎo)購提供數(shù)字化工具，還要改變他們的工作方式和工作內(nèi)容?！?/p>

四、今年雙十一有啥不一樣？

葉國暉介紹，“今年天貓雙雙十一，將整個圍繞專屬導(dǎo)購展開”。

目前，天貓新零售已經(jīng)完成了50萬導(dǎo)購的智能化升級，并給他們提供了一個標準的路線圖，覆蓋招募會員、直播預(yù)售，到最后的服務(wù)。

從10月20號到11月11號，50萬名導(dǎo)購專門做這些動作就可以了。消費者不必到店，就可以得到這些專屬導(dǎo)購的一對一服務(wù)，真正體驗到VIP的會員權(quán)益。

今年雙十一期間，50萬名專屬導(dǎo)購將把全國400個城市的20萬家新零售門店，以及線上的云店、天貓旗艦店史無前例地全渠道融合起來。

天貓新零售平臺事業(yè)部目前約有幾百名員工，其中1/4是計算機工程師。

過去幾個月，他們采用頂層設(shè)計和小步快跑相結(jié)合的方式研發(fā)出了云店、專屬導(dǎo)購、數(shù)據(jù)銀行等一系列產(chǎn)品，通過與客戶溝通不斷地去迭代和優(yōu)化產(chǎn)品，到現(xiàn)在已經(jīng)讓這些產(chǎn)品和平臺變得自助服務(wù)一樣。報名到開通需要的時間，從去年的3個月，縮短到了現(xiàn)在的一到兩周。

隨著產(chǎn)品越來越成熟，擁抱天貓新零售的商家，也越來越多了?，F(xiàn)在已經(jīng)有100多個品牌商設(shè)立了新零售事業(yè)部，與天貓進行業(yè)務(wù)對接。

天貓聯(lián)合這些品牌商，把專屬導(dǎo)購、超級優(yōu)惠、爆款先享、7*24小時云店不打烊、極速送達等權(quán)益整合為“優(yōu)享服務(wù)”，將在雙十一推出。

所謂極速達，是指雙十一期間的一些爆款商品，消費者可以提前預(yù)定，訂完之后很快送到家里，一些特別優(yōu)質(zhì)的會員，以當(dāng)天的價格就把東西拿走。

葉國暉說：“會員的核心是要給會員差異化的服務(wù)，人格化的權(quán)益，這才有價值”。

回到現(xiàn)實，今年雙十一，天貓新零售平臺事業(yè)部的考核有兩點：首先是否給商家?guī)順I(yè)務(wù)增量。其次是消費者的服務(wù)是否滿意。