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2018年又一個雙11即將到來，璽哥在對電商的觀察中發(fā)現(xiàn)，天貓依雖然還占據(jù)著雙十一的主場優(yōu)勢，但情況正在發(fā)生微妙的變化。

一方面，京東、蘇寧、網(wǎng)易嚴選等電商平臺的發(fā)展給天貓帶去了強大的壓力。另一方面，以拼多多為代表的社交電商以拼購模式橫空出世，為商家?guī)砀叩男实耐瑫r也為消費者提供了獲得極致消費體驗的另一種途徑。

反觀天貓，面對拼購、小程序等電商的強勢攻擊，卻一直沒有找到好的應對方法。在和新勢力的競爭中，天貓需要改變自己。

一、2018雙11，天貓將會怎么玩？

這個問題其實早在今年的云棲大會上阿里高層們就已經(jīng)給出了部分答案。在這次大會上傳聞即將接班馬云的逍遙子（張勇）就談到，2018年雙11期間天貓的主要目標就是兩點：第一，讓消費者享受到極致的消費體驗。第二，讓品牌商家享有極致的商業(yè)效率。

據(jù)天貓2018雙11“攻略”來看，對比往年，天貓2018雙十一的玩法有很大不同。

首先，在今年的天貓雙11，線上線下聯(lián)動的生態(tài)效應將成為最大亮點。天貓、餓了么、淘寶、盒馬、銀泰、口碑、飛豬、優(yōu)酷……阿里巴巴生態(tài)業(yè)務將首次在天貓雙11全面集結，從衣食住行到吃喝玩樂，覆蓋生活全方位場景，與全球消費者共同狂歡。

其次，今年的天貓雙11還首次推出了“雙11合伙人”計劃——消費者只要使用阿里旗下的App，都能積累能量值，換取天貓購物紅包。在商家為消費者提供的優(yōu)惠基礎之上，天貓平臺還將發(fā)放超過100億元的購物津貼與紅包，試圖讓全球的消費者買得更爽。

再次，在商圈互動上今年的天貓雙十一在去年的基礎上擴大到了100個，手機天貓上專門開通了一個城市的頻道，用戶可以了解整個附近商圈里面發(fā)生的活動。這些內(nèi)容也會在阿里各個端都有展示，消費者即使沒有進商圈，也能感知商圈里面的內(nèi)容。

最后，今年雙11，圍繞專屬導購，天貓新零售平臺做了一個從招募會員，種草，直播，預售，到店服務的標準路線圖。而專屬導購們從10月20號到11月11號，按照路線圖去做就可以了。

從2018天貓雙十一的“攻略”來看，今年天貓雙十一使得線上線下聯(lián)系變得更加緊密，并且在幫助線下門店加速數(shù)字化進程。

那么，天貓雙十一所做的這些，真的讓消費者享受到極致的消費體驗和品牌商家享有極致的商業(yè)效率了嗎？

二、天貓“理想生活”的困境

張勇說的讓消費者享受到極致的消費體驗和讓品牌商家享有極致的商業(yè)效率，但自去年以來，越來越多的商家和消費者開始對天貓的提出的“理想生活”心存疑義。

10月22日，有一位豆瓣網(wǎng)友的“吐槽”獲得很多消費者的共鳴。這位網(wǎng)友表示，自己在某品牌天貓旗艦店用55元預購了一種“油潑辣子”美食，可后來卻發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品平時售價只有22.8元，本該優(yōu)惠的雙11預購卻令消費者付出了兩倍有余的價格！另一位消費者則表示，雙11還沒到，手機就已經(jīng)受到了各種“優(yōu)惠”信息的瘋狂轟炸，各種復雜的優(yōu)惠“玩法”和“算法”讓人困惑而且疲憊不堪。

具體而言，消費者對天貓雙11活動的意見，主要集中在兩方面：一來各種包括預售、滿減、“爆倉”之類的優(yōu)惠算法過于復雜，二來甚至出現(xiàn)部分商品“不降價、反而升價”的現(xiàn)象。本該讓消費者盡享優(yōu)惠的天貓雙11，似乎并沒有讓消費者充分感受到承諾的“極致消費體驗”。

與此同時，入駐天貓的商家中也出現(xiàn)了對雙11活動的質(zhì)疑聲音。首先，平臺為了杜絕刷單行為，在新規(guī)定里提高了商家保證金讓商家成本提高了不少。另外平臺對商家使用數(shù)據(jù)工具的收費也做出了較大幅度的提高，使得原本有心長期經(jīng)營的商家不得不慎重考慮。造成更多爭議的是，近期很多商家都傳言，天貓在迫使商家們進行“二選一”，在天貓上線的品牌就必須“撤離”其他友商平臺。這讓很多經(jīng)營者都感到不便、甚至感覺到對長線運營產(chǎn)生很大影響。京東、拼多多等主流電商平臺都曾經(jīng)對此事發(fā)表過看法，盡管天貓方面一再否認有強迫“二選一”之舉，但影響已經(jīng)造成了。

隨著雙11的不斷演變以及天貓本身的發(fā)展，無論在商家還是消費者群體中，近兩年來都已經(jīng)開始對天貓承諾過的“理想生活”產(chǎn)生了質(zhì)疑聲音。著眼于長遠發(fā)展，天貓對這些質(zhì)疑聲音應該有一個合理而令人信服的回答。

三、天貓需要改變自己

開篇有說，目前以天貓為代表的“傳統(tǒng)”電商平臺正在受到兩股新勢力的強大挑戰(zhàn)：拼購模式和小程序。這種新的趨勢已經(jīng)給消費者、商家?guī)砹烁嗟倪x擇，如果天貓固步自封、不重視這種新發(fā)展態(tài)勢的話，極有可能在一兩年內(nèi)失去目前的領先優(yōu)勢。

首先，拼購模式讓原本處于絕對弱勢的消費者，可以用組成群體的方式用團購的采購量與廠商爭取優(yōu)惠的批發(fā)價。而廠家也可以通過這種新模式直接觸達大批消費者，節(jié)省中間營銷成本。拼購模式令消費者享受到了理想的性價比，也讓廠商極大提升了營銷效率，正是憑借著這種新模式，拼多多迅速成長起來。在拼多多引領之下，京東、唯品會、網(wǎng)易嚴選、每日優(yōu)鮮紛紛布局拼購模式。天貓的老對手京東，甚至拿出了傭金低至1%的資源傾斜力度，爭取更多商家入駐京東拼購。就連淘寶自身也開始與支付寶合作上線了“拼團”功能，試水新的發(fā)展樣式。只是，淘寶方面對拼購的運營似乎依然處于嘗試階段，上線的商品品類有限、給予的資源傾斜力度，也難以令商家和消費者滿意。

為了盡可能爭奪拼購模式帶來的新紅利，幾乎所有的電商企業(yè)都把目光轉向了另一個新興事物：小程序。由微信率先上線的這種新應用平臺，具有掃碼即用、用完即走、無需用戶安裝的優(yōu)點，而且在微信本身1.7億日活用戶的強大流量支撐下，配合40多個入口已經(jīng)成為電商獲取流量的“超級利器”。小程序的社交裂變營銷方式，依托社群的力量能夠高效低成本地把具有類似需求的人群連接起來。對拼購模式更有利的是，小程序能夠很好地配合服務號和多種刺激分享、導流激勵機制，實現(xiàn)購買和娛樂合二為一的新形式，極受80后、90后的主流消費者群體歡迎。正因為如此，幾乎所有電商平臺企業(yè)都把拼購作為自家小程序的核心功能展示出來。

從各大電商平臺的布局來看，今年雙11無疑將是各家拼購模式和電商小程序比拼的重點。今后一兩年內(nèi)，所有有志于電商領域的企業(yè)，都不得不強化在這兩個領域內(nèi)的投入，以獲取更大價值。

璽哥也觀察到，天貓目前不但在拼購方面的發(fā)力不夠，而且在小程序方面也顯得有些滯后。目前各家電商企業(yè)都已經(jīng)在微信小程序、百度智能小程序等方面投入巨大資源，力求爭取先手。而天貓方面，目前我們只看到淘寶與支付寶合作推出了拼團功能。與其他平臺充分利用微信小程序、百度智能小程序社交流量、搜索流量進行場景匹配、裂變營銷的做法相比較，天貓方面的拼購功能仍然只能在支付寶界面中使用。眾所周知，支付寶雖然也擁有海量的用戶基礎，但受困于支付場景與網(wǎng)購場景的不夠匹配，很難將流量優(yōu)勢真正轉化為拼購的營銷優(yōu)勢。

總的來說，天貓作為電商領域的老牌巨頭，多年來在雙11競技場上擁有巨大優(yōu)勢。這個優(yōu)勢在2018年雙11中無疑將繼續(xù)保持。但顯然，隨著電商領域進入小程序時代、拼購時代，天貓的腳步已經(jīng)顯得有些滯后了。

天貓想要做到張勇說的讓消費者享受到極致的消費體驗和讓品牌商家享有極致的商業(yè)效率理想目標，就必須要改變自己。

新零售不是借口，新零售不能掩蓋問題，新零售的探索，才剛剛開始。