廣州熱線

7 月 16 日凌晨法國隊(duì)再次捧走大力神杯的那一刻，也標(biāo)志著中國廚電企業(yè)華帝股份（002035.SZ，下稱 " 華帝 "）在 2018 俄羅斯世界杯營銷大戰(zhàn)中押對(duì)了寶。

憑借 " 法國隊(duì)奪冠華帝退全款 " 的促銷活動(dòng)，" 華帝啟動(dòng)退全款 "7 月 16 日一度登上百度熱搜榜首位。

不過，據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解，其實(shí)，華帝全額退款的只是促銷期間指定的產(chǎn)品型號(hào)，相比于世界杯的官方贊助商，華帝此次營銷可謂 " 四兩撥千斤 "。

指定產(chǎn)品退款

雖然冠以退全款的名義，但是華帝在時(shí)間、渠道、產(chǎn)品型號(hào)上都進(jìn)行了限制。

被網(wǎng)上熱炒的 " 法國隊(duì)奪冠華帝退全款 " 本質(zhì)上是一次巧妙的營銷、宣傳活動(dòng)，華帝掏的真金白銀并不多。

據(jù)華帝此前公告，若法國國家足球隊(duì) 2018 年在俄羅斯世界杯足球賽中奪冠，則對(duì)于在 2018 年 6 月 1 日 0 時(shí)至 2018 年 7 月 3 日 22 時(shí)期間，凡購買華帝指定產(chǎn)品并參與 " 奪冠退全款 " 活動(dòng)的消費(fèi)者，華帝將按所購指定產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。此次活動(dòng)在線上線下同時(shí)開展。

其中，線下渠道的退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為 7 億元，同比增長 20% 左右。其中 " 奪冠退全款 " 指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為 5000 萬元，" 奪冠退全款 " 指定產(chǎn)品終端零售額占線下渠道總零售額約 7%。如實(shí)際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔(dān)的成本只是 " 奪冠退全款 " 指定產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用。該筆費(fèi)用將低于 5000 萬元。

線上渠道的退款責(zé)任由華帝總部承擔(dān)。活動(dòng)期間線上渠道總零售額預(yù)計(jì)約為 3 億元，同比增長 30% 以上。其中 " 奪冠退全款 " 指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為 2900 萬元，" 奪冠退全款 " 指定產(chǎn)品終端零售額占線上渠道零售額約 9.67%。如實(shí)際發(fā)生退款，華帝總部需承擔(dān)的成本只是 " 奪冠退全款 " 指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費(fèi)用，而不是 " 奪冠退全款 " 指定產(chǎn)品的終端零售額。該筆費(fèi)用將低于 2900 萬元。

奧維云網(wǎng)（AVC）的副總裁郭梅德向第一財(cái)經(jīng)表示，6、7 月是電商旺季，從電商零售數(shù)據(jù)看華帝份額提升 3%，跑贏大盤；線下渠道業(yè)態(tài)復(fù)雜，并不容易統(tǒng)計(jì)。但此次的營銷對(duì)華帝品牌形象的拉動(dòng)明顯，相比單純的廣告投入效果更好，這屬于精準(zhǔn)營銷投入。

廣州國美總經(jīng)理助理梅敦建認(rèn)為，方太、老板的產(chǎn)品單價(jià)較高，華帝的產(chǎn)品有性價(jià)比，又有營銷活動(dòng)，所以在這次世界杯促銷中突顯。

粵西地區(qū)一位華帝的經(jīng)銷商也告訴第一財(cái)經(jīng)，雖然線下經(jīng)銷商比線上電商平臺(tái)承擔(dān)更多，但華帝的經(jīng)銷商基本上都參與了這次促銷活動(dòng)。買了 " 奪冠套餐 " 的消費(fèi)者會(huì)獲得退款。有消費(fèi)者購買了奪冠套餐，但不算多，因?yàn)閵Z冠套餐只有一兩個(gè)型號(hào)，基本是中檔產(chǎn)品，煙機(jī)灶具兩件套的售價(jià)約 3000~4000 元。華帝對(duì)線下經(jīng)銷商有約三分之一的補(bǔ)貼，多出部分由經(jīng)銷商承擔(dān)，但有廣告效應(yīng)。

事實(shí)上，第一財(cái)經(jīng)記者注意到，購買奪冠套餐的消費(fèi)者也并非完全返還現(xiàn)金。華帝線上官方授權(quán)店鋪按照顧客發(fā)票金額返顧客平臺(tái)購物卡，諸如天貓返貓超卡，京東返京東 E 卡，蘇寧返蘇寧禮品卡，國美返美通卡。另外，如果所購?qiáng)Z冠套餐中的煙灶套餐贈(zèng)品加 400 元升級(jí)消毒柜或贈(zèng)送消毒柜，則此煙灶套餐不參與 " 退全款 "。同一 ID 限 2 套同型號(hào)奪冠套餐參與 " 退全款 " 活動(dòng)。顧客需在 7 月 24 日前進(jìn)行登記。

經(jīng)銷商的壓力

十年前，華帝也曾有過一次知名的體育營銷活動(dòng)，2008 年成為北京奧運(yùn)會(huì)的火炬贊助商。曾是華帝營銷顧問的深遠(yuǎn)顧問集團(tuán)董事長杜建君向第一財(cái)經(jīng)表示，同樣是體育營銷，華帝 2018 世界杯營銷有點(diǎn)像 " 賭對(duì)球 "，成為法國隊(duì)官方贊助商，最終法國奪冠，華帝小投入獲得高關(guān)注。

作為 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的火炬贊助商，不僅提高了華帝的知名度，而且?guī)砹思夹g(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)保障和國際化的品牌聯(lián)想。因?yàn)榛鹁嫘柙陲L(fēng)吹雨淋的情況下不熄滅，而且在全球傳遞。相比之下，2018 年法國隊(duì)奪冠退全款的促銷活動(dòng)更多提高了知名度，但帶來技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)保障方面的品牌聯(lián)想并不多。

而且，在 2018 年世界杯促銷期間，華帝北京、天津代理商失聯(lián)事件剛好被媒體曝光，引發(fā)資本市場對(duì)房地產(chǎn)市場疲軟情況下華帝經(jīng)銷商壓力過大的猜想，以及法國隊(duì)奪冠退全款會(huì)否影響華帝業(yè)績的擔(dān)心，所以華帝股份的股價(jià)在 7 月 2 日跌停。不過，隨后華帝緊急進(jìn)行了澄清。

在北京、天津代理商王偉失聯(lián)后，華帝已經(jīng)通過司法程序查封了北京、天津華帝燃具股份有限公司，以保障消費(fèi)者權(quán)益和華帝的財(cái)產(chǎn)不受損失。

對(duì)于京津代理商失聯(lián)一事的最新進(jìn)展，華帝相關(guān)人士向第一財(cái)經(jīng)表示，由于進(jìn)入了司法程序，因此暫時(shí)不便透露更多信息。

在杜建君看來，新零售的風(fēng)潮下，渠道多元化，90 后的消費(fèi)習(xí)慣又與 70 后、80 后不同，所以傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商面臨很大挑戰(zhàn)。盡管天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺(tái)高速增長，但是家電品牌商對(duì)線下渠道不敢大意，于是會(huì)產(chǎn)生矛盾，線下渠道增長速度慢于線上，又承擔(dān)重要的區(qū)域戰(zhàn)略任務(wù)。

今年以來，房地產(chǎn)市場疲軟，傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的日子更加難過。最近，除了華帝京津代理商失聯(lián)事件，格力杭州一個(gè)中央空調(diào)經(jīng)銷商也被曝光跑路。一位不愿透露姓名的家電經(jīng)銷商告訴第一財(cái)經(jīng)，格力、華帝都有對(duì)經(jīng)銷商壓貨的做法。如果銷量任務(wù)完不成、享受不到廠家的獎(jiǎng)勵(lì)政策，就會(huì)導(dǎo)致高庫存。

來源：第一財(cái)經(jīng)