廣州熱線

今年的天貓雙11晚會，有一個小細(xì)節(jié)：馬云爸爸在壓軸出現(xiàn)的時候，并沒有穿西裝或中山服，而是穿著快遞員服裝，還右手拿著摩托車頭盔。

馬云今年為何要當(dāng)一回外賣小哥，還要和快遞員pk誰送得更快呢？

為了滿足消費(fèi)者購買的商品除了運(yùn)動鞋、牛仔褲和紙尿布的需求之外，還很可能在餓了么下單了一杯只要1元錢的星巴克冷萃咖啡和1塊錢的肯德基黃金雞塊，如果不送快點，咖啡就不冰了，雞翅的酥皮也不脆了。

數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11晚會開場僅9分02秒，來自上海的一名“專星送”騎手就把當(dāng)天第一杯星巴克咖啡送到了消費(fèi)者手中。

大叔認(rèn)為，馬云的穿著釋放出一個強(qiáng)烈的信號：餓了么旗下的蜂鳥配送，正在阿里生態(tài)體系內(nèi)承擔(dān)越來越重要的角色。

300萬蜂鳥騎手的不眠夜

天貓雙11在進(jìn)入第10個年頭的時候，野心更大了，不只是服裝、日用品和數(shù)碼產(chǎn)品，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和物流平臺，本地生活服務(wù)業(yè)態(tài)也正式納入到雙11體系，真正實現(xiàn)“衣食住行吃喝玩樂”全場景的消費(fèi)狂歡。

是誰讓天貓雙11邁出這重要一步呢？顯然，責(zé)無旁貸，就是今年首次加入天貓雙11的餓了么。

老吳是大叔在深圳的一位好朋友，他也是“錢大媽”的市場負(fù)責(zé)人，這家在深圳起家、主打“不賣隔夜菜”的蔬菜連鎖店，在過去一年多，增長迅猛，模式和百果園很像。雙11當(dāng)天下午，他給我打來電話，很興奮地告訴說：“過去業(yè)績最差的一個店，這幾天，借助電商流量的玩法，業(yè)績翻了10倍?！?/p>

無獨有偶，來自餓了么的數(shù)據(jù)顯示，約1萬家門店的訂單量同比增長近200%；家樂福第一天成交比平日增長六倍；百果園單日在餓了么APP內(nèi)搜索量就接近百萬次，而星巴克在“超級品牌日”當(dāng)天實現(xiàn)銷售額增長近400%，創(chuàng)歷史新高……雙十一當(dāng)天，很多超市、水果店和飯店都被餓了么的快遞小哥搬空。

其實，包括大叔在內(nèi)的很多媒體，都希望看到，除了GMV增長，每年的雙11都有哪些新變化，今年，顯然是快遞騎手。

作為新零售的基礎(chǔ)設(shè)施，蜂鳥本地即時配送服務(wù)體系及其300萬騎手，全面接受了天貓雙11的巨大高峰考驗。

以星巴克為例，天貓雙11當(dāng)天，星巴克“專星送”已覆蓋全國17個城市超過1400家門店。開場僅30分鐘，全國多地消費(fèi)者就收到了剛剛下單購買的商品。和過往相比，今年多形態(tài)、多業(yè)態(tài)的“分鐘級配送”漸成新物流常態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)天，餓了么的300萬騎手，以平均每單28分鐘的配送速度，保障了物流配送的平穩(wěn)運(yùn)行。

星巴克和麥當(dāng)勞不再是“看客”

對于線上買買買對用戶來說，雙十一這天，就意味著買啥都便宜。

很多用戶就等著這一天“囤貨”，比如大叔就買了好多紙尿布、洗衣液、手紙和沐浴全套等（看看我是多么的居家）。但對于本地服務(wù)類商家，比如餐館和商超，用戶的消費(fèi)心理是：未必便宜！

對商家而言，由于沒有統(tǒng)一的平臺和組織，大家基本上是各自為政，蹭個雙十一的熱點而已，有點商業(yè)頭腦的商家，在門口豎個打折的牌子，但電商的流量玩法和對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的整合，只能是望塵莫及。

今年的雙十一，餓了么首次在天貓推出電子消費(fèi)券。大叔認(rèn)為，正是這一策略，讓傳統(tǒng)的線下商家不再是雙十一的“看客”。

按照傳統(tǒng)的外賣平臺思維，消費(fèi)者可以在天貓雙11一次買滿一年的日用品，但不能在一天里吃完一年的海底撈和西貝莜面，商品形態(tài)限制了市場對其單個時段銷量的想象空間，餓了么用電商平臺的策略，推出電子消費(fèi)券較好解決了這一瓶頸。

但實際情況是，很多線下商家對雙11的接受度并不高，一方面大家擔(dān)心自己的運(yùn)營能力是否能夠經(jīng)受起高壓考驗，另一方面，商家也更擔(dān)心的是回報率。大叔了解到，為了說服商家參加天貓雙11，餓了么在前期做了大量的解釋和溝通工作。

當(dāng)商家的到店消費(fèi)和外賣運(yùn)力都接近爆單的情況下，商家通過在天貓平臺出售的電子消費(fèi)卡券，結(jié)合大力度的折扣優(yōu)惠，一方面通過賣券囤貨形式，打破了外賣商家的運(yùn)營瓶頸。另一方面，從消費(fèi)者角度來說，在雙11期間購買的電子消費(fèi)卡券，能隨時隨地來兌換。

數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11開搶后的首個30分鐘，就有近80萬用戶涌入口碑APP提前購買線下吃喝玩樂的套餐，套餐購買筆數(shù)就超過了日常全天的3倍。

此外，秒殺、滿減、紅包……這些原先由天貓?zhí)詫氋u家發(fā)明的一系列玩法，正在被餓了么商家熟練地運(yùn)用起來。雙十一當(dāng)天，餓了么天貓旗艦店共派出近400個品牌的電子消費(fèi)券，優(yōu)惠總額高達(dá)1億元。

借雙11，餓了么在變革本地生活商業(yè)模式

幾個月前，星巴克與餓了么宣布深度合作，將由后者負(fù)責(zé)前者的外賣業(yè)務(wù)。此事在當(dāng)時就刷屏了，因為星巴克終于有外賣了，但大家在當(dāng)時都可能忽略了一個問題：阿里究竟能為星巴克帶來什么改變？

其實面對雙11，同樣的問題是：餓了么究竟能為本地生活服務(wù)帶來什么改變？

大叔認(rèn)為，改變巨大，集中在2個方面：

第一，對天貓來說，雙11已經(jīng)從線上購物節(jié)變成了真正全場景的消費(fèi)狂歡，消費(fèi)者不僅可以買買買，還能吃喝玩。但要實現(xiàn)這個目標(biāo)，其實難度高，因為這對于線下商戶來說，是一場極端考驗。

第二，對于對線下商戶來說，通過雙11這樣的極端運(yùn)營壓力測試，實際上，餓了么在倒逼所有商戶，在升級自己的運(yùn)營能力，包括生產(chǎn)、物流甚至是產(chǎn)品的外包裝上，都需要一套可以數(shù)據(jù)化的系統(tǒng)和全新的流程來匹配來自外賣和互聯(lián)網(wǎng)的巨大流量，這是對商戶運(yùn)營能力的考驗，更是一次深層次的升級。

以星巴克外賣為例，星巴克為了保證用戶體驗，專門在外賣上創(chuàng)新推出了新的瓶蓋，實際上，這是與餓了么一起溝通和研發(fā)的結(jié)果。一旦餓了么和星巴克這樣的線下商戶聯(lián)合通過了高峰考驗，將大幅提高本地生活服務(wù)的運(yùn)營效率。

餓了么今年就給參與雙11的100萬個商戶做了一次升級，雖然這是一個良好的開端，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為變革才剛剛開始，所有傳統(tǒng)實體商業(yè)體系都需要變革。

最后，大叔簡單做個總結(jié)。

天貓雙十一進(jìn)入第十年，它已經(jīng)從一個大促活動，升級為阿里生態(tài)商業(yè)力量的大協(xié)同，而每一年天貓雙十一，都在不斷升級消費(fèi)者的生活品質(zhì)。

從電商，到物流、金融和云計算，天貓雙十一每年都在不斷豐富，而今年是整個阿里商業(yè)生態(tài)體首次全面集結(jié)，本地生活服務(wù)參與成為今年的最大亮點。

商業(yè)集結(jié)、生態(tài)協(xié)同、數(shù)字力量驅(qū)動變革，餓了么第一次加入雙11大戰(zhàn)，就給本地生活服務(wù)帶來了巨大的變革，這個意義非凡，也為下一個雙11開了一個好頭。

今年雙11的口號是“因為相信，所以看見”，在互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入下半場之時，搶奪本地生活和全面擁抱線下，將成為阿里必須要打且要贏的兩場新戰(zhàn)役。

正如阿里巴巴CEO張勇所言，商業(yè)會重新定義，生活會被重新定義。

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