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品牌展示和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可以兼顧嗎?近日,博洋家紡旗下高端品牌博洋七星成立三周年之際,借助微盟直播小程序能力開(kāi)展直播活動(dòng),最終以1356萬(wàn)的銷(xiāo)量證明二者“可以兼得”。

權(quán)衡私域直播目標(biāo)

寧波博洋控股集團(tuán)有限公司是一家集品牌零售、產(chǎn)業(yè)投資、資本營(yíng)運(yùn)為一體,控股旗下30余家企業(yè)的大型綜合性集團(tuán)。根據(jù)博洋家紡半年度戰(zhàn)報(bào),其實(shí)體業(yè)務(wù)在一季度受疫情沖擊大幅下降的情況下,二季度逆流而上增長(zhǎng)達(dá)到29,半年度整體正增長(zhǎng)達(dá)到8.7。是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)五百?gòu)?qiáng),中國(guó)制造業(yè)五百?gòu)?qiáng),浙江省百?gòu)?qiáng)企業(yè)。

博洋家紡定位輕奢,產(chǎn)品呈現(xiàn)出花卉、素雅、中國(guó)風(fēng)、藝術(shù)跨界等多樣化風(fēng)格,擁有1000多家專(zhuān)賣(mài)店和終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。近年來(lái)博洋家紡全力打造定位高端人群的博洋七星,以極簡(jiǎn)風(fēng)格著稱(chēng),主要進(jìn)駐于一二線城市并重點(diǎn)布局超一線城市,門(mén)店以高端購(gòu)物中心和博洋家紡品牌旗艦店等形式展現(xiàn)。據(jù)介紹,博洋家紡與世界知名時(shí)裝學(xué)院馬蘭戈尼學(xué)院合作,為該學(xué)校學(xué)生提供展示才華和就業(yè)的國(guó)際平臺(tái);博洋七星更是簽約意大利國(guó)際知名設(shè)計(jì)師Paola Maltese任首席設(shè)計(jì)總監(jiān),并成立BEYOND SEVEN STAR博洋家紡意大利聯(lián)合設(shè)計(jì)工作室,為設(shè)計(jì)賦能。

當(dāng)博洋七星決定在三周年之際進(jìn)行一場(chǎng)直播時(shí),一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題擺在面前:作為高端品牌,博洋七星的均價(jià)多在數(shù)千元以上,這場(chǎng)直播的預(yù)期目標(biāo),究竟是品牌推廣,還是銷(xiāo)量業(yè)績(jī)?最終,品牌決定,“魚(yú)和熊掌”要兼得。

因此在選品上,經(jīng)與微盟智慧零售運(yùn)營(yíng)多次溝通,博洋七星此次私域直播并沒(méi)有采用薄利多銷(xiāo)方式,而是通過(guò)秒殺價(jià)、爆品推薦等吸引人氣。這次直播中,博洋七星迎合生日主題,推出兩大福利亮點(diǎn):周年限定款直播間限定價(jià)格為2999元,秉承七星獨(dú)有的設(shè)計(jì)和品質(zhì);門(mén)店同款商品直播間限量秒殺價(jià)717元等。

“在爆品的設(shè)置上,我們圍繞組合和單品設(shè)置了一些類(lèi)目,這樣既不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而影響品牌調(diào)性,也能充分滿足高端用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求”博洋家紡七星品牌負(fù)責(zé)人表示。

一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的直播

為了籌備這次直播,博洋七星邀請(qǐng)了兩位“品牌摯友”:經(jīng)典意大利家具品牌NATUZZI和奢侈床墊品牌VISPRING,通過(guò)家居場(chǎng)景的切換,讓觀眾獲得現(xiàn)場(chǎng)感——甚至,為了讓觀眾身臨其境,連主播的坐姿也經(jīng)過(guò)特意設(shè)計(jì),并經(jīng)常性使用縱深感強(qiáng)烈的鏡頭語(yǔ)言,以拍攝出大面積的家居環(huán)境。結(jié)合博洋七星三周年生日會(huì)的主題,主播及分享嘉賓們也刻意在溝通話術(shù)中增加了“嘮家?！?共同打造一種溫馨的感覺(jué)。此外,不間斷的獎(jiǎng)品如真絲枕巾、日本進(jìn)口三明治早餐機(jī)、馬歇爾音響、網(wǎng)紅摩飛榨汁機(jī)等,吸引了用戶(hù)在直播間駐留。

在前期宣傳推廣中,博洋七星充分融合了線下門(mén)店渠道的流量,將直播間樣品和海報(bào)提前放在門(mén)店露出,讓線下顧客可以有實(shí)實(shí)在在的觸感。博洋七星同時(shí)還對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行了總計(jì)五場(chǎng)培訓(xùn),詳解商品材質(zhì)、設(shè)計(jì)特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)流程等。該品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為,只有導(dǎo)購(gòu)員對(duì)于產(chǎn)品的理解透徹了,才能“講到消費(fèi)者的心坎里”。另一方面,博洋七星也為導(dǎo)購(gòu)們提供了專(zhuān)屬的直播提點(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì),鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)們通過(guò)個(gè)人影響力建立微信群進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)。如本次直播中,導(dǎo)購(gòu)們即針對(duì)博洋七星的品牌受眾特點(diǎn)建立了高端用戶(hù)群。

也并非沒(méi)有遺憾,該品牌負(fù)責(zé)人舉例到,樣品備貨太少導(dǎo)致部分門(mén)店沒(méi)有實(shí)物展示,爆品設(shè)置有限等,都是今后直播中可以改善的地方。

據(jù)了解,博洋家紡的智慧零售項(xiàng)目啟動(dòng)于疫情爆發(fā)之前,并由于疫情而加速布局,組建了新零售事業(yè)部。目前博洋家紡已有200多家門(mén)店通過(guò)微盟智慧零售解決方案“上云”。

博洋家紡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,博洋家紡將繼續(xù)深化智慧零售戰(zhàn)略,結(jié)合微盟智慧零售新思維和系統(tǒng)工具,賦能博洋家紡線下門(mén)店,將智慧零售思維植耕于線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)中去,把他們打造成為博洋家紡全渠道智慧零售的專(zhuān)業(yè)人才。而對(duì)于私域直播的探索,將是博洋家紡持續(xù)進(jìn)行的“課題”。