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中國(guó)首家Venture Studio「Project Next」與淘寶直播ON MAP「直播領(lǐng)域消費(fèi)者和行業(yè)趨勢(shì)的探索器」 聯(lián)合出品《卷里求生——直播時(shí)代新健康消費(fèi)洞察》,聚焦現(xiàn)代打工人對(duì)健康的態(tài)度、以及相關(guān)的健康消費(fèi)行為。在此基礎(chǔ)上提煉了 5 類典型人群畫(huà)像,并從中洞察到了 5 個(gè)正在發(fā)生的健康消費(fèi)趨勢(shì)。本文,體驗(yàn)思維以第三方視角,深度解讀報(bào)告硬核內(nèi)容。報(bào)告全文,可關(guān)注“功夫主播108將”公眾號(hào)后臺(tái)留言“新健康報(bào)告”獲得。

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防疫新常態(tài),保持身心健康已成為生活第一要義。上班工作量超飽和、下班信息量超載,繁忙的日常在不停瓜分人們的時(shí)間和精力。而作為當(dāng)下“打工”主力的 80/90 后,深刻認(rèn)識(shí)到一副強(qiáng)健的體魄是當(dāng)代打工人的基本素質(zhì)。

不斷內(nèi)卷的同時(shí),打工人正在尋求更適合自身的保健模式。一些前所未聞的保健現(xiàn)象正在成為流行,前有啤酒加枸杞、可樂(lè)放黨參,后有熬最晚的夜、敷最貴的面膜。

可洞察到的是,人們對(duì)健康的認(rèn)知已不同以往,在不同的生活場(chǎng)景下衍生出了各種全新的健康消費(fèi)需求。據(jù)統(tǒng)計(jì),2018-2020 年淘寶新健康消費(fèi) GMV 以接近 30 的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)上升。其中,一些新興的健康消費(fèi)賽道,以及全新的健康消費(fèi)體驗(yàn)正不斷涌現(xiàn)。

健康滲透生活,從被動(dòng)到主動(dòng)

在過(guò)去,人們更多的是將疾病和健康掛鉤,不生病即是健康。然而,只有當(dāng)日積月累的病痛或隱患一次性爆發(fā)時(shí),人們才會(huì)意識(shí)到日常保健的重要性,以及優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的稀缺性。

如今,人們的健康意識(shí)逐漸滲透到生活的方方面面。不再像過(guò)去那樣完全被動(dòng)地接受醫(yī)療保健,而是積極主動(dòng)地構(gòu)建全方位的健康生活。

人們對(duì)于健康的定義更加寬泛和多元。健康不僅關(guān)乎身體健康,還包括了心理健康、感情健康、環(huán)境健康等各個(gè)維度。

我們以報(bào)告中的「風(fēng)口搖擺顏控」舉例。在 TA 們的字典里,“顏值”二字永遠(yuǎn)被擺在最高優(yōu)先級(jí)。為了保證顏值能夠時(shí)刻在線,TA 們?cè)谄饺绽镌敢饣ù罅康臅r(shí)間精力,去學(xué)習(xí)各種和肌膚健康相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。TA 們甚至覺(jué)得,肌膚健康管理應(yīng)當(dāng)被作為一門(mén)必修課,更早地被學(xué)習(xí)起來(lái)。

對(duì)「風(fēng)口搖擺顏控」而言,只要是任何能幫助 TA 們變美的健康產(chǎn)品,無(wú)外乎國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口都會(huì)愿意去購(gòu)買(mǎi)嘗試,像是美白丸、美容儀、減肥代餐等等。除此之外,TA 們還會(huì)通過(guò)藥膳食療補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、長(zhǎng)期調(diào)理,又或者是口服美容保健品持續(xù)補(bǔ)充皮膚所需的各種微量元素。

在信息渠道方面,TA 們會(huì)更容易相信親友之間的口碑推薦,往往也會(huì)被各大社交媒體上帶貨達(dá)人、以及直播中的專業(yè)主播/明星所種草。

本次研究還解鎖了「自律自由鐵人」、「賽博養(yǎng)生朋克」、「高知健康管家」、「本草調(diào)養(yǎng)學(xué)家」,詳細(xì)報(bào)告內(nèi)容可關(guān)注體驗(yàn)思維公眾號(hào)在后臺(tái)留言“新健康報(bào)告”獲得。

打破場(chǎng)景邊界,健康輕量化、輕松化

高強(qiáng)度、快節(jié)奏的日常,將打工人的時(shí)間和精力切割成碎片。對(duì)打工人而言,傳統(tǒng)保健手段如定期體檢、系統(tǒng)療程等早已成了奢侈品,TA們需要更靈活、更輕松的方式。

比如在飲食方面,保健品和零食這兩個(gè)幾乎對(duì)立的品類,正不斷融合。保健品正在嘗試零食化,如褪黑素軟糖、維生素果凍等;同時(shí),越來(lái)越多的零食則開(kāi)始融入健康要素,如“零脂零糖”、“高蛋白質(zhì)”、“增強(qiáng)免疫力”、“改善睡眠”等。

在運(yùn)動(dòng)方面,散步、拉伸等輕量化的運(yùn)動(dòng)類型正在成為主流。辦公室久坐是當(dāng)代打工人的工作常態(tài),隨之引發(fā)的是腰部和頸部的病痛困擾。據(jù)《2019 國(guó)民健康洞察報(bào)告》,當(dāng)代疾病排名 TOP10 中,頸痛和腰痛分別排在了第 1、2 位。針對(duì)該場(chǎng)景下的痛點(diǎn),不少運(yùn)動(dòng)軟件紛紛推出了一系列久坐后的短時(shí)訓(xùn)練課程,不需要任何器械,人們可以在工位上輕松、快速地完成。

隨著健康場(chǎng)景逐步與生活場(chǎng)景融合,健康品牌也隨之改變。一方面,健康品牌開(kāi)始使用更活力且明亮的品牌視覺(jué)形象,而不是傳統(tǒng)醫(yī)療品牌的冷靜和嚴(yán)肅。另一方面,健康品牌正在積極調(diào)整和消費(fèi)者的溝通方式,不再是簡(jiǎn)單粗暴地介紹產(chǎn)品功效,而是構(gòu)建人們心中所向往的健康生活場(chǎng)景。

比如,知名瑜伽品牌 Lululemon 在 2018 年正式將品牌 Slogan 從「以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌」正式變更為「以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌」。相應(yīng)的,Lululemon 推出了一系列與健康生活方式相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù),其中包括沖浪系列產(chǎn)品、美妝個(gè)護(hù)等等,布局中產(chǎn)人群更多健康場(chǎng)景。

對(duì)中產(chǎn)而言,Lululemon 的瑜珈褲和 Dyson 吹風(fēng)機(jī)一樣,是一種健康生活方式的象征。美國(guó)暢銷書(shū)《我是個(gè)媽媽,我需要鉑金包》中曾寫(xiě)道,紐約上東區(qū)的貴婦們經(jīng)常會(huì)穿著 Lululemon 的瑜伽褲接送孩子上下學(xué),“有錢(qián)有閑、身材好、愛(ài)運(yùn)動(dòng)”是她們共有的標(biāo)簽。

此外,本次研究還洞察到了更多健康消費(fèi)趨勢(shì),詳細(xì)報(bào)告內(nèi)容可關(guān)注“功夫主播108將”公眾號(hào)在后臺(tái)留言“新健康報(bào)告”獲得。

新品牌,新體驗(yàn)

案例1: 近兩年,植物肉的概念早已被炒得火熱。雖然早已聽(tīng)聞植物肉的各種好處,但其高昂的體驗(yàn)成本和有待被解決的口味問(wèn)題,依舊讓人們無(wú)從下口。今年 4 月,拉面說(shuō)與 Vesta 未食達(dá)科技旗下植物肉品牌燴粹 HUICUI 聯(lián)合研發(fā)了一款“人造肉意式番茄肉醬面”。一經(jīng)上線,兩萬(wàn)份產(chǎn)品在 1 分 20 秒內(nèi)全部售罄,直播觀看人數(shù)更是高達(dá) 15 萬(wàn)人。20 元不到的嘗鮮成本、便捷的烹調(diào)方式、優(yōu)質(zhì)的口味,讓其成為一款走向大眾的植物肉零售熱銷商品。

案例2: 而在疫情的催化下,人們開(kāi)始意識(shí)到運(yùn)動(dòng)不一定要在戶外或是健身房,居家運(yùn)動(dòng)也是一種非常好的選擇。FITURE 順應(yīng)趨勢(shì),推出了全球第一款“硬件+內(nèi)容+服務(wù)+ AI”智能健身產(chǎn)品「FITURE 魔鏡」。用戶可以通過(guò)手機(jī) APP,選擇自己想要的訓(xùn)練課程,之后站在魔鏡前跟隨屏幕完成課程。FITURE 魔鏡除了讓用戶看到課程視頻和自己的運(yùn)動(dòng)影像,還通過(guò)攝像頭檢測(cè)、追蹤和識(shí)別用戶動(dòng)作并作出提醒和糾正,讓運(yùn)動(dòng)更加科學(xué)有效。

案例3: 同仁堂于 2019 年正式推出并落地了旗下全新零售體驗(yàn)門(mén)店——知嘛健康零號(hào)店。圍繞消費(fèi)者多元化購(gòu)物休閑場(chǎng)景,同仁堂將傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化與現(xiàn)代健康養(yǎng)生文化相結(jié)合,為消費(fèi)者提供了一站式健康管理體驗(yàn)。

店內(nèi)空間分成三層,共計(jì) 42 個(gè)健康生活體驗(yàn)場(chǎng)景。除傳統(tǒng)中醫(yī)問(wèn)診,店內(nèi)還配有水吧、藥膳坊、養(yǎng)療區(qū)、無(wú)人售貨等區(qū)域,為消費(fèi)者提供的是橫跨象、食、養(yǎng)、醫(yī)四大解決方案。

同仁堂計(jì)劃以零號(hào)店為樣本,根據(jù)不同地理位置及人群定位,擬在全國(guó)復(fù)制出數(shù)千家社區(qū)店、商場(chǎng)店、寫(xiě)字樓店等。而這些實(shí)體店將作為同仁堂的線下觸點(diǎn),為用戶提供從檢測(cè)到治療、再到保健的整體解決方案。