原標(biāo)題：蘇寧小Biu：以價(jià)格戰(zhàn)之名，徹底終結(jié)價(jià)格戰(zhàn)

疫情對家電市場造成劇烈沖擊，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)稱1-2月家電及音響器材規(guī)模同比下滑30%。不過，隨著我國抗擊疫情取得階段性勝利，家電市場也正在迎來復(fù)蘇，特別是像空調(diào)這樣的本身就有剛需的市場，在接下來的春夏換季旺季更是有望迎來反彈。

疫情正在對市場格局造成潛移默化的影響，資金實(shí)力相對雄厚、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的頭部玩家并未停止市場活動，反而在借機(jī)擴(kuò)大市場份額。3月31日晚，蘇寧小Biu2020春季發(fā)布會以在線發(fā)布會形式召開，一共發(fā)布10款新品，其所呈現(xiàn)的不一樣的競爭思路，體現(xiàn)出在非常時(shí)期撼動行業(yè)和收割市場的野心。

10款新品發(fā)布，再次定義坐標(biāo)價(jià)

2018年2月蘇寧小Biu面世，最初只做智能音箱等少數(shù)品類，2018年秋季發(fā)布會上專注打磨自有智能硬件的蘇寧智能終端公司成立，蘇寧小Biu走上快車道，2019年快速完善品類：2019年2月小Biu進(jìn)軍“冰洗空”大家電上游，推出蘇寧小Biu空調(diào)；一年前的春季發(fā)布會推出小Biu掃地機(jī)、空調(diào)、冰箱等十余款硬件產(chǎn)品；9月首屆Biu粉節(jié)小Biu空調(diào)Pro、法式多門冰箱、變頻波輪洗衣機(jī)、電熱水器和燃?xì)鉄崴鞯葦?shù)款智能硬件發(fā)布。

2019年是蘇寧小Biu品類擴(kuò)充突飛猛進(jìn)的一年，到年底已形成覆蓋全屋智能家電的20+大品類、超過45個SKU的品類布局。本次春季發(fā)布會上蘇寧小Biu正式發(fā)布小Biu空調(diào)Max、小Biu空調(diào)Pro、十字對開冰箱、DD直驅(qū)洗干一體機(jī)、直飲凈水器600G、油煙機(jī)搭配兩款燃?xì)庠睢Ⅲw脂秤青春版、智能耳機(jī)運(yùn)動版等新品，涵蓋冰洗空大家電、廚衛(wèi)白電以及運(yùn)動健康個人生活家電等類目，基本上是在做品類填充與升級。

蘇寧智能終端公司副總裁常江在發(fā)布會上透露，小Biu家族現(xiàn)在已涵蓋了20大品類，超過60+SKU，SKU相較于去年已增加15個，表明蘇寧小Biu正在做深SKU，以細(xì)分品類滿足更多元的市場需求。當(dāng)然，也不難發(fā)現(xiàn)，在黑電上蘇寧小Biu的SKU目前還比較單薄，強(qiáng)化黑電應(yīng)該只是時(shí)間問題，常江透露新款蘇寧小Biu智慧屏Pro將在5月發(fā)布。

所有家電公司，不論是TCL這樣的傳統(tǒng)家電巨頭還是小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)家電新秀，到最后都會做深與做廣SKU，簡單地說就是“什么都做”。因此比品類更值得關(guān)注的還是蘇寧小Biu的市場定位。這一次春季發(fā)布會，蘇寧小Biu繼續(xù)延續(xù)一貫的“高配平價(jià)”策略。

以蘇寧小Biu空調(diào)Max為例，這款定位為“智能語音空調(diào)”的產(chǎn)品，APF值高達(dá)5.1，遠(yuǎn)超2013版國標(biāo)一級能效APF值4.5的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)高于即將于7月1日實(shí)施的國家新一級能效標(biāo)準(zhǔn)。基于智能變頻算法可節(jié)能15%到20%。經(jīng)過測算，在相同條件下，小Biu空調(diào)Max比三級能效變頻空調(diào)，一年省電超過300度以上。基于智能語音控制模塊，小Biu空調(diào)Max支持語音控制，可以開關(guān)機(jī)、切換模式、調(diào)節(jié)溫度、調(diào)節(jié)風(fēng)量，同時(shí)具有高溫自清潔、APP遠(yuǎn)程控制、急速冷暖等功能，提供整機(jī)6年、壓縮機(jī)10年保修服務(wù)。

如此配置是目前業(yè)內(nèi)比較高端的家用空調(diào)，其定價(jià)僅為2999元，上市嘗鮮價(jià)2499元，前期搶購用戶用券到手價(jià)2199元。某米互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)缺乏語音控制模塊，配置和功能與小Biu空調(diào)Max相當(dāng)，定價(jià)2999元，小Biu本次發(fā)布的小Biu空調(diào)Pro跟小Biu空調(diào)Max配置相似，只是沒有AI語音功能，定價(jià)2499元，比某米互聯(lián)網(wǎng)公司便宜500元，嘗鮮價(jià)僅為2199元，用券優(yōu)惠1999元。

不只是蘇寧小Biu空調(diào)再次刷新同等配置產(chǎn)品的價(jià)格底線，本次春季發(fā)布會上的10款產(chǎn)品價(jià)格均遠(yuǎn)低于行業(yè)同等配置產(chǎn)品，說蘇寧小Biu再度定義行業(yè)坐標(biāo)價(jià)不算夸張。

蘇寧小Biu以坐標(biāo)價(jià)終結(jié)價(jià)格戰(zhàn)

在很多人看來，蘇寧小Biu的做法是要掀起價(jià)格戰(zhàn)，扮演價(jià)格屠夫的角色在家電市場掀起血雨腥風(fēng)，這是對蘇寧小Biu的巨大誤解。蘇寧小Biu重新定義行業(yè)坐標(biāo)價(jià)，而不是最低價(jià)，靠“高配平價(jià)”終結(jié)價(jià)格戰(zhàn)。

近年來家電行業(yè)正在掀起轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)。最初是電視，在樂視這個掀桌子的玩家被淘汰出局后，小米以互聯(lián)網(wǎng)電視的模式事實(shí)上改變了電視行業(yè)的定價(jià)邏輯，2019年小米做到電視行業(yè)第一，電視廠商都不得不學(xué)著互聯(lián)網(wǎng)公司推出互聯(lián)網(wǎng)電視，重視OTT平臺的運(yùn)營，在硬件上得不到的利潤，只能靠開機(jī)廣告這樣的形式賺回來一點(diǎn)。然而，低利潤定價(jià)模式雖然可以快速獲取銷量，最終卻導(dǎo)致電視行業(yè)利潤普遍下滑，行業(yè)日子越來越艱難。

然而不幸的是，類似的事情在更多家電領(lǐng)域發(fā)生，比如空調(diào)領(lǐng)域，2018年，國內(nèi)空調(diào)市場零售量和零售額規(guī)模為5924萬臺和2085億元，同比增長分別只有2.3%和4.9%。在市場本身就已進(jìn)入存量階段時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)”新物種入場，傳統(tǒng)空調(diào)品牌被卷入價(jià)格戰(zhàn)。

2019年多家空調(diào)品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，戰(zhàn)火從年中的618一直燒到年尾雙11，國產(chǎn)空調(diào)巨頭均高調(diào)地加入“讓利活動”加大補(bǔ)貼力度，補(bǔ)貼金額從最初的30億一直漲到130億，根據(jù)艾肯家電網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2019年空調(diào)平均售價(jià)為2470元，相比2018年下降了約500元，創(chuàng)下近年新紀(jì)錄，價(jià)格戰(zhàn)直接導(dǎo)致了空調(diào)市場價(jià)格的混亂，以1.5匹一級變頻空調(diào)為例，市場主流標(biāo)價(jià)從1999到3999元不等，同類產(chǎn)品的價(jià)格差到1000到2000。

家電的原材料、元器件、人力成本和銷售成本都在上漲，價(jià)格戰(zhàn)省下來的錢哪里來的？互聯(lián)網(wǎng)電視尚可通過OTT平臺運(yùn)營來獲取后端收入，但空調(diào)這樣的白電基本不可能走通類似商業(yè)模式。價(jià)格戰(zhàn)的錢，都是行業(yè)利潤的攤薄換來的，甚至是用戶利益換來的，2019年空調(diào)行業(yè)發(fā)生了很多口水戰(zhàn)，主題是能耗虛標(biāo)、偷工減料等，市場陷入惡性競爭與價(jià)格戰(zhàn)有直接關(guān)系。不只是空調(diào)行業(yè)，所有發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的家電行業(yè)都出現(xiàn)了類似情況。

蘇寧小Biu的理念是“高配平價(jià)”，不打價(jià)格戰(zhàn)。所謂“高配平價(jià)”要一分為二地來看：一方面配置不能打折，品質(zhì)、服務(wù)和功能都不能閹割，更不能搞虛標(biāo)或者偷工減料，不是“低配低價(jià)”，比如蘇寧小Biu空調(diào)Max刷新同等配置空調(diào)底價(jià)，但配置沒有任何折扣，能效超過新國標(biāo)，擁有AI語音交互能力。另一方面價(jià)格不能亂來“掀桌子”，要尊重市場規(guī)律，不搞“高配低價(jià)”，定價(jià)都留有合理利潤，是健康的定價(jià)模式，同時(shí)又不能暴利，要平價(jià)。

截至目前，第一代小Biu空調(diào)銷量已突破80萬臺；小Biu對開門冰箱位列蘇寧易購開門冰箱品類銷量Top1；小Biu蒸汽洗烘一體機(jī)位列蘇寧易購洗干一體機(jī)品類銷量Top2。蘇寧小Biu誕生兩年，短時(shí)間快速崛起，核心競爭力正是“高配平價(jià)”四個字。難能可貴的是，蘇寧小Biu的“高配平價(jià)”，不只是沒有破壞行業(yè)，反而對行業(yè)來說有正向影響，引領(lǐng)行業(yè)走出價(jià)格戰(zhàn)，走向合理定價(jià)邏輯，讓行業(yè)競爭回歸到良性競爭。

價(jià)格戰(zhàn)成歷史，價(jià)值戰(zhàn)成未來

有人要問了，蘇寧小Biu高配的同時(shí)如何做到重新定義行業(yè)坐標(biāo)價(jià)，如何做到平價(jià)的呢？難道便宜下來的價(jià)格是空氣里變出來的嗎？現(xiàn)在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的錢，要么是資本補(bǔ)貼，要么是閹割配置，要么是后續(xù)靠廣告、配件等模式賺錢，蘇寧小Biu的“平價(jià)”走的是不同的競爭模式：基于精準(zhǔn)的選品、精準(zhǔn)的營銷、扁平化的供應(yīng)鏈和高效的渠道實(shí)現(xiàn)。

根據(jù)《2018年中國家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2018全年中國家電市場全渠道銷售規(guī)模達(dá)8104億元，蘇寧以高達(dá)22.1%的占比，在家電銷售渠道中穩(wěn)居第一名?；诖?，蘇寧小Biu在供應(yīng)鏈（產(chǎn)品、品控）與售后服務(wù)（售后、安裝、維修）上都具有優(yōu)勢，更重要的是，基于此蘇寧小Biu一誕生，就已具備定義行業(yè)坐標(biāo)價(jià)的能力。

基于海量家電消費(fèi)大數(shù)據(jù)，蘇寧可以洞察消費(fèi)者的家電需求，布局最具市場潛力的品類，避免研發(fā)資源浪費(fèi)；蘇寧多年來幫家電品牌賣貨，有豐富的精細(xì)化營銷經(jīng)驗(yàn)，不論是線上還是線下，都可避免營銷資源的鋪張浪費(fèi)；扁平化供應(yīng)鏈?zhǔn)謴椥造`活，能夠做好產(chǎn)能、庫存、成本管理；作為中國線上線下最均衡的家電零售渠道，蘇寧較早擁抱智慧零售趨勢，有較高的渠道效率，這些都讓其產(chǎn)品具有極高的價(jià)格競爭力，讓平價(jià)成為現(xiàn)實(shí)。因此，蘇寧小Biu“高配平價(jià)”絕對不是吹牛，而是有蘇寧30年來打好的底子。

每一個行業(yè)都不應(yīng)該鼓勵價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)表面上是給用戶讓利，然而長期來看卻一定會破壞市場、影響品質(zhì)、拉低服務(wù)和限制創(chuàng)新，最終受傷的是用戶。科技驅(qū)動的家電行業(yè)，尤其應(yīng)該警惕價(jià)格戰(zhàn)。家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的后遺癥十分明顯：廠商在過度強(qiáng)調(diào)價(jià)格競爭力的時(shí)候，往往會被動忽視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，“一分錢一分貨”的道理是亙古不變的，要降低價(jià)格往往要品質(zhì)和服務(wù)的讓渡。就算能確保品質(zhì)與服務(wù)，如果企業(yè)沒有利潤，就不會具有大規(guī)模的資金實(shí)力去投入研發(fā)，進(jìn)而無法進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，而產(chǎn)品創(chuàng)新才是科技產(chǎn)業(yè)的基石。

正是因?yàn)榇耍艺J(rèn)為蘇寧小Biu“高配平價(jià)”理念背后，是家電行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)都價(jià)值戰(zhàn)的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。價(jià)值戰(zhàn)如何打？

一方面，企業(yè)競爭要以用戶需求為中心，體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值與品牌價(jià)值上，特別是長期價(jià)值。用戶價(jià)值不能被等同于補(bǔ)貼、降價(jià)和讓利，價(jià)格戰(zhàn)看似給了用戶便宜，然而理論上來說便宜無好貨。價(jià)值戰(zhàn)的核心是在滿足用戶需求，保障用戶利益，提升用戶體驗(yàn)的前提下，在產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格各個維度體現(xiàn)出最強(qiáng)的綜合競爭力，比如產(chǎn)品創(chuàng)新，比如售后服務(wù)，比如平價(jià)模式。價(jià)值戰(zhàn)的根本，就是要依托用戶。

另一方面，企業(yè)要打贏價(jià)值戰(zhàn)不能靠雕蟲小技、奇技淫巧或者資本套路。前些年科技行業(yè)不少讓人眼花繚亂的套路，共享單車、智能電視、互聯(lián)網(wǎng)咖啡……很多領(lǐng)域每天都有違背商業(yè)規(guī)律的事情在上演。而贏得價(jià)值戰(zhàn)的關(guān)鍵，則是要企業(yè)應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，特別是云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能和智能制造等技術(shù)，降本增效，實(shí)現(xiàn)精益管理，在效率上體現(xiàn)出競爭力，在業(yè)務(wù)上不斷去做創(chuàng)新，最終在確保足夠強(qiáng)的產(chǎn)品、服務(wù)與品牌的同時(shí)，擁有成本優(yōu)勢，進(jìn)而擁有定價(jià)優(yōu)勢，最終擁有市場優(yōu)勢。蘇寧小Biu能夠做到高配平價(jià)的核心，不論是大數(shù)據(jù)選品、扁平供應(yīng)鏈、智慧新零售還是精準(zhǔn)營銷，全都是科技驅(qū)動。

可以說，價(jià)值戰(zhàn)體現(xiàn)出來的是企業(yè)未來競爭的主流方向，絕對不只是家電行業(yè)。