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基于生態(tài)型產(chǎn)業(yè)模式下的會員體系，以及多場景全渠道布局的用戶觸達方式，給予蘇寧易購SUPER會員權(quán)益開拓更大的增長空間。對于付費會員不斷探索， 未來也將遇到會員精細化運營、個性化需求深度挖掘、如何豐富權(quán)益層次等挑戰(zhàn)。

文/宋寧 智庫分析師

如果說互聯(lián)網(wǎng)是付費會員得以茁壯成長的一片沃土，那么消費者愿意付費購買會員，去追求更好的購物體驗和服務，則成為了各個企業(yè)逐漸推出各具特色付費會員的催化劑。

虛擬文娛消費的付費會員制，比如視頻網(wǎng)站的會員、內(nèi)容付費等，讓消費者了解付費會員的消費機制，逐漸培養(yǎng)用戶的付費觀念。只要權(quán)益內(nèi)容能夠得到消費者認可，付費和續(xù)費不再是一個很難做出決定的舉動。

SUPER會員模式的成長土壤

多產(chǎn)業(yè)協(xié)同模式下的會員體系

蘇寧易購SUPER會員的打造模式，根植于整個蘇寧集團的發(fā)展，基于多產(chǎn)業(yè)布局的企業(yè)背景。八大產(chǎn)業(yè)板塊協(xié)同發(fā)展，因此我們可以看到，在會員權(quán)益中，有PP視頻、PP體育、蘇寧悅讀的權(quán)益納入。

蘇寧體育集團副總裁米昕曾表示，蘇寧的布局將始終圍繞零售來進行，如果將蘇寧看做是100000000，那么零售是1，蘇寧體育、蘇寧文創(chuàng)、蘇寧置業(yè)、蘇寧物流、蘇寧科技、蘇寧易購、蘇寧投資、蘇寧金控八種業(yè)態(tài)都是1，后面的0。

內(nèi)部資源整合，無論能否起到向蘇寧易購導流的正向促進因素，但是對于付費會員來說，是一個有附加值的體驗。正是業(yè)務多樣化，蘇寧內(nèi)部才有資源整合的空間，對于SUPER會員權(quán)益來說，我們可以大膽猜測和期待，未來有更多內(nèi)外部權(quán)益增長的可能性。

謹慎探索付費會員，滿足用戶需求為目的進行SUPER會員權(quán)益打造

2017年12月1日，蘇寧正式推出了蘇寧易購SUPER付費會員。在推出付費會員之前，蘇寧已經(jīng)推出生態(tài)會員（非付費會員），也就是蘇寧會員，會員等級由成長值決定，蘇寧已經(jīng)嘗試用會員將各個產(chǎn)業(yè)板塊和各項業(yè)務進行串聯(lián)。

其中成長值=消費值（與消費金額掛鉤）+行為值（互動行為累積的獎勵值），智庫將這樣的會員體系稱為“會員體系雙軌制”，平臺允許付費會員和非付費會員同時存在，京東、阿里、網(wǎng)易等電商平臺也采用會員體系雙軌制。

與之對應有明顯區(qū)別的是，類似Costco、Sam’s Club這樣會員倉儲型零售商的member-only會員模式，只有成為付費會員才有資格進店購買。

任何企業(yè)在權(quán)益設計時，需重視以用戶為圓心，滿足用戶訴求為目的進行權(quán)益設計。盡量納入能讓付費會員感知到真實優(yōu)惠的權(quán)益點，謹慎選擇權(quán)益整合內(nèi)容和方式。

10項會員權(quán)益，2%的購物返利作為第一項讓利型權(quán)益，對于家電品類占比較大的蘇寧來說，屬于讓利比較大的做法。假如會員買一件兩萬元的電器產(chǎn)品，就可以得到400元的云鉆返現(xiàn)，可以用于下次購物，第二次購買一件小型家電或數(shù)碼產(chǎn)品，相當于免單。

中國體量較大的電商平臺都將價格類權(quán)益作為首要權(quán)益，無疑匹配了用戶的最大公約數(shù)訴求。家電數(shù)碼的消費相對低頻，但據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，付費會員的消費客單價、頻次著實高于普通用戶的消費。一定程度上，平臺活動日這樣的方式，會拉動開卡成功率。

從權(quán)益結(jié)構(gòu)上看，蘇寧主動將旗下的體育會員系統(tǒng)接入蘇寧易購平臺，將PP體育放在了辨識度較高的位置，為會員在購物需求之外，提供娛樂內(nèi)容，增加趣味性和多樣性。目前與體育板塊的合作處于基礎(chǔ)合作，有望產(chǎn)生深度合作。

實體零售終端作為流量入口

全場景渠道活力有待釋放

“門店負資產(chǎn)”言論曾被傳的沸沸揚揚，反觀最近三年以來，阿里、騰訊、京東紛紛重視線下實體零售，實現(xiàn)全渠道布局。蘇寧線下實體零售經(jīng)驗豐富，線下布局已經(jīng)提上進程，全渠道布局和全場景融合或許可以成為助力因素，但是目前SUPER會員與各場景融合程度較弱，渠道優(yōu)勢有待挖掘。

（備注：數(shù)據(jù)更新截止發(fā)文當日，門店數(shù)量隨著企業(yè)運營隨時發(fā)生變動）

截止2018年9月，蘇寧易購各類門店數(shù)量接近8000家（如上圖所示），蘇寧多場景門店布局，提供多渠道觸達用戶的方式。相比于線上電商平臺的付費會員推廣方式和傳播途徑，蘇寧顯得更加靈活。消費者去到線下實體店，無論是看到宣傳廣告牌，還是導購進行推薦，消費者知道SUPER會員的通道變得更便捷了，交流成本變得更低了。

SUPER會員作為一項業(yè)務，打通零售板塊各個業(yè)態(tài)的成長路徑有露出痕跡，蘇寧旗下多個APP和網(wǎng)站，用一個會員賬戶串聯(lián)起來，對于品牌認知度和業(yè)務連接或許將有增強作用。例如SUPER會員在蘇寧小店可以買到會員價商品等。

在如此數(shù)量龐大的實體零售門店打通付費會員體系，不是一蹴而就的工程。除了后臺的技術(shù)與數(shù)字化體系搭建，更需要關(guān)注門店地域性差異化打造，不僅體現(xiàn)在不同城市、不同門店形式的貨品銷售差異化，更體現(xiàn)在付費會員權(quán)益差異化。

如何滿足付費會員權(quán)益規(guī)?；?，又兼具考慮個性需求差異化，可以說是之后蘇寧易購SUPER會員想要實現(xiàn)全場景融合目標的不小挑戰(zhàn)。與行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士溝通，我們不排除未來還會遇到以下挑戰(zhàn)：

1.如何做好用戶精細化運營。根據(jù)用戶消費行為進行用戶分層，拆分用戶群成為比較重要的一步，按照消費偏好、年齡、性別等屬性分為不同的用戶群，進行基于技術(shù)層面的產(chǎn)品推薦等運營方式。

2.定制產(chǎn)品和服務。隨著付費會員的普及度和使用，會員對于權(quán)益和服務的需求深度逐漸提升，關(guān)注和滿足個性化需求成為中國零售企業(yè)布局付費會員的思考方向。

3.權(quán)益豐富度探索。如何豐富權(quán)益層次，如何更好的擴大權(quán)益接受度，如何觸達更廣泛的用戶，對于企業(yè)來說，或許也成為了更具有挑戰(zhàn)性的下一步任務。

蘇寧如何打造差異化會員運營，三四線下沉路徑中如何本地化資源整合，如何有效的利用全場景終端零售門店，來助力會員體系開拓，智庫也將持續(xù)關(guān)注。

中國零售企業(yè)對于付費會員的探索，以及付費會員帶來的溢價體驗是否可以為每一個付費會員帶來美好生活的品質(zhì)感，也許時間和實踐會為我們帶來答案。

智庫正在進行《中美零售付費會員制研究》報告撰寫，歡迎與業(yè)界各位朋友進行交流探討，作者宋寧（微信18813083977）。

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