廣州熱線(xiàn)

2018年新零售已不再是一個(gè)高熱概念，幾大電商平臺(tái)逐漸摸索出自己的新零售玩法。反觀(guān)品牌商在新零售大潮中一直處在尷尬地位，它們的商業(yè)訴求和電商平臺(tái)即重合又有明顯的差異，該怎么玩轉(zhuǎn)新零售？如何在看似割裂的線(xiàn)下和線(xiàn)上布局里實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)價(jià)值？在即將過(guò)去的2018年內(nèi)，品牌商和新零售的結(jié)合也進(jìn)入探索期，這其中既有成功的案例，也有未實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的失敗案例。

近期，岡本001X全家進(jìn)行了一次跨界新零售聯(lián)動(dòng)，在效果上來(lái)看實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)，作為線(xiàn)下落地的重要一環(huán)，全家里L(fēng)OVERS研究所甚至成為很多情侶的打卡圣地，在互聯(lián)網(wǎng)上引起了不小的關(guān)注，天浩將圍繞岡本001這次“新零售”行動(dòng)整個(gè)過(guò)程，嘗試為所有品牌商在該如何去結(jié)合新零售的問(wèn)題上給予一個(gè)參考答案。

LOVERS研究所成打卡圣地

提起LOVERS研究所年輕人并不陌生，自其成立三年以來(lái)，類(lèi)似全套腰帶 zero one 、可以感知異性心情的 VR 電影、印有情侶照片的「情侶安全套」等話(huà)題，在全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)1.5億播放量。此前LOVERS研究所也曾在中國(guó)上海、深圳上線(xiàn)，已是“飲食男女”們非常熟悉的一個(gè)IP。

今年12月為配合岡本001 CVS系統(tǒng)中國(guó)首發(fā)，岡本在合作的全家便利店內(nèi)推出了LOVERS研究所·元旦版，吸引很多網(wǎng)友、KOL甚至抖音上的網(wǎng)紅趕來(lái)“合影”，一時(shí)間成為許多年輕情侶的打卡圣地。活動(dòng)期間岡本微信公眾號(hào)與全家微信公眾號(hào)聯(lián)手推送活動(dòng)，僅岡本微信公眾號(hào)粉絲就有30萬(wàn)+，直接引導(dǎo)粉絲到店形成購(gòu)買(mǎi)，在眾多新零售案例里少有的實(shí)現(xiàn)了好玩、有趣和促銷(xiāo)的有效聯(lián)動(dòng)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，岡本001X全家此次線(xiàn)上線(xiàn)下新零售聯(lián)動(dòng)，共收獲百萬(wàn)級(jí)別的線(xiàn)上曝光，包括微信、抖音等多個(gè)社交媒體平臺(tái)，引來(lái)無(wú)數(shù)評(píng)論和分享。同時(shí)，這次活動(dòng)還帶動(dòng)了參與活動(dòng)的14家便利店客流量增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)了有效帶貨，活動(dòng)期間岡本產(chǎn)品迎來(lái)暢銷(xiāo)，尤其是岡本力推的001系列。

新零售時(shí)代對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)都不能錯(cuò)失千載難逢的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。新零售將重塑人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，人也就是用戶(hù)將成為這種模式最終的核心，而如何利用好線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)貨（品牌、產(chǎn)品）進(jìn)一步輸出，將決定品牌商在新的零售體系里的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

在大多數(shù)企業(yè)面對(duì)新零售手足無(wú)措之時(shí)，岡本001系列新零售營(yíng)銷(xiāo)給了一個(gè)很好的范本。那就是通過(guò)聯(lián)動(dòng)雙場(chǎng)景，制造適合自己的氛圍，不只是實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)，更要在用戶(hù)心智中進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)可度。

2018品牌商愛(ài)上新零售

整個(gè)2018年大大小小的品牌商頻繁的嘗試新零售，服飾品牌Nike、Mango，家電品牌海爾、美的，餐飲品牌肯德基、海底撈等等。今年10月耐克全球首家新零售概念店落地上海；9月海爾電視“新產(chǎn)品&新零售&新生態(tài)”發(fā)布會(huì)在青島召開(kāi)；肯德基布局更早，去年10月無(wú)人餐廳落地深圳。在新的商業(yè)環(huán)境下，擁抱新零售已經(jīng)是百分百的“商業(yè)正確”。

但在無(wú)數(shù)的新零售案例中，也有許多效果差強(qiáng)人意的案例。在這么多擁抱新零售的品牌商中，岡本把渠道與產(chǎn)品力玩法進(jìn)行結(jié)合，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的重要支撐之一。

僅下線(xiàn)渠道而言，小型渠道（小型超市、便利店）占據(jù)了總體半壁江山，這是岡本選擇與全家便利店進(jìn)行深度合作的重要原因。2018年岡本在中國(guó)首上市的001系列是目前世界最薄安全套，至此岡本已完成中國(guó)市場(chǎng)0.03-0.02-0.01的完整布局。憑借著不斷地將“薄”做到極致，在國(guó)內(nèi)安全套中高端市場(chǎng)上，岡本已經(jīng)是絕對(duì)的老大。

岡本在中高端市場(chǎng)的表現(xiàn)，除了自身品牌定位符合用戶(hù)真實(shí)需要外，新零售上的探索也是重要的助推之一。

根據(jù)貝恩公司與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布《新零售下的品牌變革》報(bào)告表示，在新零售的浪潮中，品牌應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為中心，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，共創(chuàng)新零售。以此為基礎(chǔ)，天浩分析岡本之所以能夠很好的玩轉(zhuǎn)新零售，主要因?yàn)樽サ搅诵铝闶蹱I(yíng)銷(xiāo)的三要素：

第一，選擇了正確的場(chǎng)景；在品牌商玩轉(zhuǎn)新零售時(shí)，如何把線(xiàn)上線(xiàn)下割裂的場(chǎng)景融合成為完整的一個(gè)“場(chǎng)”是首要考慮的問(wèn)題。在岡本001系列的這次新零售活動(dòng)中，岡本選擇的線(xiàn)下落地場(chǎng)景，精選了主打中高端人群的14家全家便利店，品牌用戶(hù)群和全家用戶(hù)群重合，雙方商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)很好的互補(bǔ)。

而擁有30萬(wàn)+粉絲的岡本微信公眾號(hào)則擔(dān)負(fù)起線(xiàn)上引流的重任，作為高端安全套品牌中的佼佼者，岡本也為全家便利店進(jìn)行了有效引流。在眾多便利店品牌中，全家便利店同樣以中高端用戶(hù)群為主，據(jù)《商業(yè)觀(guān)察家》去年一篇報(bào)道透露，截至2017年底，需要向全家便利店支付100元年費(fèi)的尊享付費(fèi)會(huì)員超過(guò)200萬(wàn)規(guī)模。

用戶(hù)群畫(huà)像的一致性，讓岡本X全家融合為一個(gè)完整的“場(chǎng)”，為整個(gè)岡本001系列雙旦新零售活動(dòng)提供了有效執(zhí)行的基礎(chǔ)。

（全家便利店里岡本臉紅耳跳的文案）

第二，激發(fā)用戶(hù)參與感；聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的新零售，其核心就是圍繞消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的提升，能否戳中用戶(hù)G點(diǎn)，將決定新零售最終的成敗。整個(gè)活動(dòng)期間，岡本臉紅耳跳的文案覆蓋了所有合作的全家主題店，充滿(mǎn)話(huà)題感的LOVERS研究所展位也放在了合作全家便利店內(nèi)最顯眼位置，加之001系列世界最薄的特色，極大的激發(fā)了用戶(hù)參與熱情。

第三，拋出有趣好玩的話(huà)題；岡本001系列是目前世界最薄安全套，產(chǎn)品自身就充滿(mǎn)了話(huà)題，對(duì)于追求極致的情侶而言具足了“殺傷力”。但這一次新零售營(yíng)銷(xiāo)岡本并沒(méi)有因此“偷懶”，為此制作了很多朗朗上口的只有飲食男女們才懂的“密語(yǔ)”，并貼在全家便利店相應(yīng)的位置。

（貼滿(mǎn)全家便利店外的文案）

（全家便利店內(nèi)食品貨架上的文案）

舉個(gè)栗子，在用戶(hù)走到全家便利店前時(shí)，“時(shí)而小心翼翼，時(shí)而掏出甜蜜，愛(ài)的每一步都是距離的呼應(yīng)，岡本 進(jìn)入更近”這樣惹人無(wú)限遐想的文案就印入眼簾。用戶(hù)在逛店時(shí)“密語(yǔ)”同樣無(wú)處不在，當(dāng)看到全家便利店內(nèi)食品貨架上“食是本性，食不厭精是人性”這樣的言語(yǔ)不僅勾起用戶(hù)的會(huì)心一笑，還會(huì)進(jìn)一步加深用戶(hù)對(duì)岡本產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)知。

通過(guò)這些無(wú)處不在的細(xì)節(jié)處理，岡本“貨”的特點(diǎn)在用戶(hù)腦海里會(huì)不斷的加深，不過(guò)這次與全家合作只是岡本001系列推廣的眾多新玩法之一。

線(xiàn)上線(xiàn)下更多的玩法

其實(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下融合其實(shí)還有更多玩法，品牌商很難通過(guò)一次新零售營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)到最終的目的，持續(xù)的執(zhí)行才能不斷的加深用戶(hù)印象。今年內(nèi)為了給001系列造勢(shì)，岡本推出了非常多的新零售營(yíng)銷(xiāo)玩法，天浩就則取部分案例以供大家參考。

1、限定便當(dāng)。此前，岡本就曾聯(lián)合餓了么為001系列推出了限定便當(dāng)?shù)幕顒?dòng)，在活動(dòng)期間，只要用戶(hù)有需求，打開(kāi)餓了么點(diǎn)上一份限定便當(dāng)，餓了么小哥會(huì)在0:01分為你及時(shí)送上了一份內(nèi)含香薰蠟燭、岡本001和奶油小蛋糕的限定便當(dāng)。該主題結(jié)合食與性，把岡本001系列和餓了么特點(diǎn)融合到一份限定便當(dāng)中，奇思妙想的“新產(chǎn)品”，為雙方的用戶(hù)提供了一份充滿(mǎn)“性趣”的點(diǎn)外賣(mài)體驗(yàn)。

2、性致鬧鐘。天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，岡本專(zhuān)門(mén)定制一款方便攜帶的智能硬件產(chǎn)品。用戶(hù)在拿到限定便當(dāng)后，只要按下按鈕，在當(dāng)天的0:01分就會(huì)彈出001安全套。岡本目標(biāo)用戶(hù)為中高端人群，在他們的世界里0點(diǎn)正是性趣開(kāi)啟的時(shí)間。通過(guò)這款智能硬件，把用戶(hù)使用場(chǎng)景和日常習(xí)慣很好的結(jié)合在一塊，性致鬧鐘也成為很多情侶調(diào)劑私密生活的一件“法寶”。

3、線(xiàn)下快閃店。在2018年冬天，岡本在線(xiàn)下的動(dòng)作不止全家便利店這一方面。2018年最后一個(gè)月份，岡本在深圳打造了岡本0.01冷酷薄冰店，開(kāi)業(yè)兩天就吸引上萬(wàn)人次來(lái)體驗(yàn)。用戶(hù)進(jìn)到場(chǎng)內(nèi)，是一個(gè)極寒的視覺(jué)空間，寒氣繚繞的干冰，銀白色的墻體，還有冷酷的情話(huà)和0.01便利冷藏柜，讓用戶(hù)應(yīng)接不暇。通過(guò)營(yíng)造冰（寒）與0.01（熱）的對(duì)比沖擊，在白色的快閃店內(nèi)空間大大秀了一把激情“碰撞”。

諸如此類(lèi)證明，新零售并非簡(jiǎn)單的線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，要深挖品牌自身的價(jià)值，發(fā)揮雙場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，更縱深的和目標(biāo)用戶(hù)來(lái)一次觸及靈魂的“對(duì)話(huà)”，才能真正發(fā)揮新零售的真諦。在許多品牌商積極擁抱新零售之外，還有很多企業(yè)面對(duì)新零售躊躇不前，就在于完全不知道該怎么去玩。讀懂岡本001一系列的新零售動(dòng)作，將會(huì)給予品牌商提供更多在如何落地新零售上的深度思考。

擁抱新零售將成新常態(tài)

新零售是未來(lái)的大趨勢(shì)。自2016年10月，馬云首次提出了“新零售”概念，幾年來(lái)新零售影子已經(jīng)無(wú)處不在。作為這場(chǎng)變革中重要的參與一方，品牌商們也在積極探索新零售的諸多玩法。就像上文所列，無(wú)論是知名度很高的大品牌，還是處在成長(zhǎng)中的中小品牌，無(wú)不把布局新零售上升到戰(zhàn)略的層面。所以說(shuō)，未來(lái)品牌商擁抱新零售將成新常態(tài)。

那為什么品牌商會(huì)那么主動(dòng)擁抱新零售，天浩認(rèn)為主要基于以下四個(gè)原因：

原因一：線(xiàn)下渠道依然強(qiáng)勁。過(guò)去的十幾年里，頭些年是品牌商瘋狂擁抱線(xiàn)上的時(shí)期。在天貓、京東等電商平臺(tái)上，運(yùn)營(yíng)品牌旗艦店已是很多企業(yè)的常規(guī)做法。然而事實(shí)證明，線(xiàn)下渠道的影響力至今仍然強(qiáng)勁，以安全套市場(chǎng)舉例，從2016年6月至2018年6月期間，線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售額就由194746萬(wàn)元上升到213859萬(wàn)元。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合口碑發(fā)布的《2017線(xiàn)下零售新生態(tài)報(bào)告》顯示，線(xiàn)下快消品雖然增速放緩，可在整體市場(chǎng)占比上仍舊達(dá)到74%的高占比，布局新零售就在于把線(xiàn)下用戶(hù)也收歸于線(xiàn)上用戶(hù)體系里。

原因二：用戶(hù)關(guān)系全面升級(jí)。無(wú)論是何種零售模式，其最終的目的都是為用戶(hù)所服務(wù)。而新零售時(shí)代，品牌商和用戶(hù)關(guān)系得到了全面升級(jí)。舊有的零售世界里，品牌商在電商平臺(tái)的旗艦店和線(xiàn)下門(mén)店分別直面用戶(hù)。而新零售時(shí)代，則打破了這種分裂，品牌商用戶(hù)關(guān)系不再是甲和乙。

通過(guò)與全家便利店的合作，岡本公眾號(hào)粉絲群和全家便利店會(huì)員互相為對(duì)方提供優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，雙場(chǎng)景服務(wù)的交叉，讓兩個(gè)品牌用戶(hù)群進(jìn)行了有效互融。這為其他品牌商也帶來(lái)新的思路，新零售的落地，不僅僅是平臺(tái)可以給品牌商帶來(lái)流量，品牌商也可以反哺流量給平臺(tái)。

比如，此前岡本和粉絲之間關(guān)系是品牌和客戶(hù)的關(guān)系，雙方一個(gè)賣(mài)產(chǎn)品，一個(gè)買(mǎi)產(chǎn)品。和全家便利店的合作，讓岡本又多了一個(gè)為粉絲提供新生活方式的關(guān)系，合作的新零售渠道越多，岡本與用戶(hù)的關(guān)系也就越密切。

原因三：線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在二元零售格局里，線(xiàn)上電商優(yōu)勢(shì)在于廣泛觸達(dá)和及時(shí)反饋的整個(gè)服務(wù)體系，線(xiàn)下門(mén)店的優(yōu)勢(shì)在于可以提供更貼心細(xì)致的購(gòu)物體驗(yàn)。新零售的到來(lái)，讓線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互補(bǔ)，線(xiàn)下門(mén)店也能享受到線(xiàn)上電商廣泛的用戶(hù)群引流，而線(xiàn)上電商也通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店將服務(wù)鏈從平臺(tái)場(chǎng)景延伸到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中。

對(duì)于品牌商們而言，用戶(hù)不可能只在線(xiàn)上或線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，新零售對(duì)雙場(chǎng)景的打通，則讓它們旗下的用戶(hù)可以獲得統(tǒng)一和聯(lián)動(dòng)的服務(wù)，因此大品牌商必然會(huì)加強(qiáng)自己在新零售上的布局和投入。

原因四：情感消費(fèi)帶來(lái)變革。同樣消費(fèi)升級(jí)也為用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)變化，在逐漸脫離剛需消費(fèi)和無(wú)目的消費(fèi)習(xí)慣后，情感在國(guó)內(nèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為中的影響占比越來(lái)越大。例如說(shuō)，很多白領(lǐng)群體很鐘情于在星巴克里點(diǎn)一杯咖啡度過(guò)一個(gè)下午，其實(shí)就是對(duì)品牌的情感所驅(qū)動(dòng)。

新零售的特點(diǎn)就是打通線(xiàn)上線(xiàn)下，讓本來(lái)二元分裂的線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景融合到更大的場(chǎng)景中。因此，用戶(hù)在線(xiàn)下消費(fèi)產(chǎn)生的情感會(huì)反射到線(xiàn)上，反之線(xiàn)上消費(fèi)產(chǎn)生的體驗(yàn)也會(huì)回歸到線(xiàn)下。新零售的體驗(yàn)形成1=1>2，對(duì)于品牌商而言，主動(dòng)擁抱新零售，是順應(yīng)情感消費(fèi)趨勢(shì)的必然選擇。

就在電商平臺(tái)新零售大戰(zhàn)硝煙尚未散去的時(shí)間，品牌商們?cè)谛铝闶蹜?zhàn)場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始紛紛摩拳擦掌，在2018年岡本很好的玩轉(zhuǎn)了新零售，在即將到來(lái)的2019年，相信會(huì)有更多的品牌商探索出適合自己的新零售玩法。此次合作全家便利店，岡本001給出了一個(gè)很好的新零售范例，值得其他品牌商分析學(xué)習(xí)。在新零售這個(gè)大浪潮里，無(wú)論企業(yè)是主動(dòng)還是被動(dòng)，在即將到來(lái)的2019年里，積極擁抱新零售都已成為必選項(xiàng)。