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文/東方亦落

最近，支付寶螞蟻森林公布了一些有趣的數(shù)據(jù)。當用戶在螞蟻森林里種下一棵樹并積攢了一定能量之后，地球上就會多出一顆真樹。從2016年螞蟻森林上線到現(xiàn)在，已經(jīng)在地球上種下了5552萬棵真樹。

另外，螞蟻森林今年有700萬人退出了“合種”這一功能，其中超過一半的人選擇與其他人繼續(xù)合種同一棵樹。在“合種”中超過3000萬棵是家庭樹。能種樹卻沒種的用戶數(shù)超過2000萬。螞蟻莊園里的小雞合計被揍超過30億次，這意味著它們每秒平均要承受100次“毆打”，不過在過去的一年中，莊園里被捐出的雞蛋超過50億個，推動了18個公益項目的進程。

如今成為螞蟻森林用戶的人越來越多了，即使是平時不怎么玩的人也都有所耳聞。如果稍加觀察便會發(fā)現(xiàn)，螞蟻森林的很多玩法與當年的“偷菜”，以及在那之后風靡一時的“線上種菜線下送菜”模式有異曲同工之妙。那么問題來了，為何那些年花樣百出的“農(nóng)場”如今都不知所蹤，而螞蟻森林卻能夠愈發(fā)火爆，吸引到更多人的加入呢？

一、互聯(lián)網(wǎng)“偷菜”、“種菜”模式相繼出現(xiàn)，但最終都走向沒落

說起“網(wǎng)絡農(nóng)場”，許多老網(wǎng)民的記憶都會被帶回數(shù)年前那些被“偷菜”支配的日子。當時網(wǎng)上“辛苦種菜好幾年，一偷回到解放前”之類的段子流傳甚廣，它們都源自“開心農(nóng)場”這類的網(wǎng)絡游戲。該游戲模式自2008年出現(xiàn)起便迅速風靡，席卷了人人網(wǎng)、QQ、開心網(wǎng)等當時幾乎所有的主流社交平臺，掀起了一股“全民偷菜”的狂歡風潮。

與一般的網(wǎng)絡狂歡不同，“網(wǎng)上偷菜”的主體不再僅限于年輕人，而是中老年人群更多一些，長輩們訂好4點起床的鬧鈴，勤奮地在農(nóng)場中收貨并去別人的農(nóng)場偷菜。許多人甚至雇傭了“偷菜鐘點工”，更有不少因偷菜而離婚的新聞頻現(xiàn)報端。

后來火爆一時的“偷菜”模式不了了之，但這種游戲卻激發(fā)出無數(shù)都市中人對田園生活的向往?！俺颗d理荒穢，帶月荷鋤歸”，陶淵明描繪的狀態(tài)千年之后也依然深藏在中國人的骨子里。借著這種向往，互聯(lián)網(wǎng)中又出現(xiàn)了一種與偷菜有相似之處的“線上+線下”的種植模式。

這種模式說白了就是你在網(wǎng)上種菜，就真的有人把你種的菜送上門?，F(xiàn)代人愈發(fā)繁忙，即使有一顆回歸田園生活的心，現(xiàn)實多數(shù)時候也不允許，線上種菜線下送菜的模式也就應運而生。

例如在2016年出現(xiàn)的手游《瘋狂鄰居》。該款手游在其2012年推出的頁游版的基礎上加以改進，想要將一種“偷菜不如種菜，種菜不如送菜”的理念傳達給用戶。其世界觀比較博大，包含家園、海底、監(jiān)獄、墓地等多種場景，游戲內(nèi)容也非常豐富，甚至有那么點“魔幻現(xiàn)實主義”的味道。

這款游戲的出品方“一騎當千網(wǎng)絡科技股份有限公司”在北京密云水庫有一個真實的基地，里面有各種新鮮的有機蔬菜。城市中寸土寸金，加上食品安全問題日益突出，所以出現(xiàn)了這種為線上種菜的玩家配送蔬菜的模式，也算是一種嘗試將游戲融入生活的先進探索。

其實直到今年這種模式還依然存在。一家在今年成立的名為“云耕時代”的公司進行了市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在80后與90后群體中，對食用新鮮綠色蔬菜的需求的比率高于85%，而許多父母也樂于讓孩子體驗種植生活。因而這家公司推出了一款APP，操作也非常接近于真實的種植：需要先購買種子和土地，然后通過澆水、施肥、除草等一系列操作讓作物成長。

在用戶操作的同時，該公司的大棚也在實時跟進，用戶可以通過遠程監(jiān)控觀察到果蔬的真實生長情況。待到線上作物成熟，用戶就能收獲線下作物，也可以在“云耕集市”中出售。

無論是“偷菜”還是“線上種菜線下送”的模式看上去都很有意思，然而它們最終都走向沒落。是什么導致了這種結果的出現(xiàn)呢？與螞蟻森林的玩法加以對比，或許能夠洞悉其中的原因所在。

二、螞蟻森林“承襲”偷菜玩法，但改變也顯而易見

雖然互聯(lián)網(wǎng)中的各種“農(nóng)場”都已不見蹤跡，但是用戶對這種玩法的需求并未消逝，這點從近年來螞蟻森林的火爆程度就可以感受到。那么同樣都是“偷”，同樣都是線上線下相互關聯(lián)，為什么螞蟻森林的發(fā)展趨勢越來越好，而各種農(nóng)場就不能長久呢？

盡管從表面來看二者沒有太大區(qū)別，但其本質卻大相徑庭。以“偷菜”模式為主的農(nóng)場是純粹的網(wǎng)絡游戲，而螞蟻森林的實質則是融入游戲元素的公益項目。

這也就意味著“偷菜”是娛樂性極強的游戲行為，它得以風靡的首要因素是滿足了人類行為中對快感的追求。在游戲過程中，個體會有興奮和快樂的體驗，并且能夠暫時逃避現(xiàn)實的壓力。而“偷菜”對中國玩家更具吸引力的一點，是在“菜地”中能夠滿足那種骨子里對田園生活的幻想。

然而，幻想也就只是幻想而已，雖然能夠填補一時的空虛，但也消耗了精力，隨之而來的是更多的空虛，玩家得不到真正的樂趣。而螞蟻森林則不同，在虛擬世界的種植行為能夠照進現(xiàn)實，并且具有實用性與公益性。雖然偷能量也是“偷”，但其終極目的是為了讓自己的小樹苗能夠實實在在地種到阿拉善，為環(huán)保盡一份力。

當然，人們在偷能量的時候不會時刻懷揣責任感。即使如此，客觀上依然能對保護環(huán)境起到正面作用。而這其中對用戶更有吸引力的，大概是“偷”的設置。在游戲中，排名機制、獎勵機制都會推動這一行為頻次的增加。從人性的角度來說，“偷”是不被社會道德規(guī)范所允許的行為，但卻能使人類釋放原始本能，也就是在虛擬空間中提供了一種發(fā)泄“本我”欲望的方式，這也是“偷菜”、“偷能量”能夠風靡的內(nèi)在原因。

此外，補償心理與從眾心理也是驅使人們熱衷于偷菜或偷能量的重要原因。

補償心理簡而言之，即“被別人偷的能量不能不偷回來”，通過“以牙還牙”的方式來讓自己在游戲中獲得心理平衡感，或是減輕不安感。如此循環(huán)往復，游戲中偷與被偷的行為就不會間斷。

當然，不可能所有人一開始都是這樣想的，也有不少用戶就想安安心心種個樹，可架不住別人來“挑釁”，再想到別人都在偷，所以自己也就很容易加入“偷”的行列，因而就有越來越多的用戶“卷入其中”。

至于線上與線下結合的種菜模式，雖然設想得很不錯，但在人們越來越忙碌的當下，在虛擬空間種菜的熱情終究無法持久，何況如今的生鮮行業(yè)發(fā)展狀況良好，用戶有越來越多的途徑吃到新鮮蔬菜，自然也就不太熱衷“線上+線下”的種植模式了。

而螞蟻森林則不同，人們可以通過各種途徑去買新鮮果蔬，但多數(shù)人都沒有途徑親手種下一棵樹。所以在提倡環(huán)保的氛圍中，螞蟻森林是能使人們的愛心與責任感變?yōu)楝F(xiàn)實的重要平臺，這也是除心理因素外吸引用戶的重要因素。

可以說，螞蟻森林很好地承襲了早年間“偷菜”玩法的優(yōu)點，也做出了許多改變。更為重要的是，螞蟻森林其實與阿里的整個生態(tài)鏈都是緊密相連的。

三、與阿里生態(tài)鏈緊密相連，螞蟻森林“套路”有多深？

站在運營的角度來看，螞蟻森林“偷能量”的模式是其吸引目標消費者從而實現(xiàn)盈利的重要手段。而這種手段實質上是為了運轉其產(chǎn)業(yè)鏈、擴張用戶基礎、提升活躍度且增加黏性而出現(xiàn)的。在更深的層面上，螞蟻森林與支付寶乃至阿里的諸多業(yè)務都是互聯(lián)互通的。

2016年，螞蟻金服對支付寶平臺的4.5億用戶全面上線“碳賬戶”。首期“碳賬戶”即“螞蟻森林”公益行動，用戶可以通過在線繳納水電費、網(wǎng)絡掛號、在線購票、步行等方式積累的能量，在螞蟻森林里種一棵虛擬的樹，等到這棵樹長大就可以出售給環(huán)保機構或公益組織等螞蟻生態(tài)的伙伴們，從而轉化為現(xiàn)實中的一棵樹。

可以看到，在這個過程中包含了在線繳費、在線購票以及運動等方式，這些其實都是阿里旗下的業(yè)務，所以在螞蟻森林中積累能量的方式相當于使阿里的諸多業(yè)務實現(xiàn)聯(lián)動。

雖然螞蟻森林是2016年上線的，但真正的火爆卻是在2017年春節(jié)，支付寶通過“螞蟻森林澆水得福卡”的集福模式吸引了許多用戶主動開通碳賬戶，也讓螞蟻森林正式打入廣大用戶的層面。甚至可以由此推測，推廣螞蟻森林才是那年支付寶“集五福”活動的真正目的所在。

另外，在螞蟻森林中，阿里巴巴想要達到的社交目的也得以實現(xiàn)。多少用戶就是因為偷能量成為了支付寶中的好友，多少人因為合種一棵樹加深了線上的交流。從阿里旺旺到釘釘，阿里為社交沒少費心思，從螞蟻森林的發(fā)展狀況來看，對阿里的社交方面產(chǎn)生了不小的助力。

可以說，螞蟻森林的成功不只是因為get到了此前一些產(chǎn)品的優(yōu)勢，更是因為與阿里其他產(chǎn)品聯(lián)動從而形成了生態(tài)鏈條。在其為用戶提供環(huán)保平臺的背后，也蘊含著極強的商業(yè)邏輯，從而讓用戶深陷“套路”而無法自拔，最終通過各種手段達到自身的目標，對推動阿里整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了極大的作用。以目前的情況來看，還有至少2000萬的能種樹卻沒種樹的潛在用戶，所以螞蟻森林還蘊藏著極大的潛力。