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對(duì)于拼多多,想必大家對(duì)它不會(huì)感到陌生,雖然有人diss拼多多的產(chǎn)品質(zhì)量不好、服務(wù)不好,但是沒(méi)有人會(huì)不被拼多多的低價(jià)所吸引。拼多多在2019年6月首創(chuàng)“百億補(bǔ)貼”的促銷概念,一經(jīng)推出,就受到了很多電商平臺(tái)的青睞,被京東、阿里、蘇寧等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先后跟進(jìn),幾乎成為今天電商行業(yè)的標(biāo)配。

在發(fā)布2019年財(cái)報(bào)后不久,趣店宣布推出全球跨境奢侈品電商平臺(tái)萬(wàn)里目,同時(shí)上線“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。這也是其創(chuàng)始人羅敏的第九次創(chuàng)業(yè)。萬(wàn)里目的愿景是做全球最大的奢侈品電商平臺(tái)。

和拼多多的玩法有些類似,除了“百億補(bǔ)貼”之外,萬(wàn)里目還加入了社交屬性。如果說(shuō)拼多多是依靠“百億補(bǔ)貼”從下沉市場(chǎng)中迅速崛起,甚至威脅到京東、阿里的電商地位,萬(wàn)里目則希望依靠“百億補(bǔ)貼”,撬動(dòng)中高端的奢侈品電商市場(chǎng)。

中國(guó)向來(lái)不缺揮金如土的奢侈品買家。麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示,2018年,中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣,占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一。2012年至2018年間,全球奢侈品市場(chǎng)超過(guò)一半的增幅來(lái)自于中國(guó)。

如今,趣店盯上了這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng),正在雄心勃勃拓展新業(yè)務(wù)。截至2019年底,趣店集團(tuán)擁有凈資產(chǎn)119.24億元人民幣。

發(fā)展中的市場(chǎng)、大平臺(tái)的靠山,帶著“百億補(bǔ)貼”殺進(jìn)奢侈品電商,野心和目標(biāo)都很遠(yuǎn)大的萬(wàn)里目,會(huì)成為奢侈品江湖的“攪局者”嗎?

“百億補(bǔ)貼”砸向奢侈品

經(jīng)常購(gòu)買奢侈品的張余在打開萬(wàn)里目小程序之后,興奮地告訴燃財(cái)經(jīng):這些化妝品和包的價(jià)格非常便宜,并且包的款式也算新,并隨即將萬(wàn)里目推薦給了身邊的閨蜜朋友們。

前萬(wàn)里目有微信小程序和App兩種應(yīng)用,打開主頁(yè)面后,“百億補(bǔ)貼”字樣赫然在列,還有當(dāng)紅的一些品牌和產(chǎn)品的展示。目前萬(wàn)里目的品類被分為8類,護(hù)膚、女包、女裝、女鞋、男包、男裝、男鞋和配飾,每類均有多款商品在做“百億補(bǔ)貼”。

2019年6月1日,拼多多啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”,從農(nóng)村包圍城市,攻進(jìn)“京東618”的主場(chǎng),在那次618期間,拼多多訂單數(shù)超過(guò)11億筆,GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。此后,“百億補(bǔ)貼”沒(méi)有停止,還被京東、阿里、蘇寧等巨頭先后跟進(jìn)?！鞍賰|補(bǔ)貼”幾乎成為今天電商行業(yè)的標(biāo)配。

但各大電商平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”更多還是聚焦在下沉市場(chǎng),而這次,萬(wàn)里目帶著“百億補(bǔ)貼”進(jìn)軍的,是此前沒(méi)有被覆蓋的高端奢侈品市場(chǎng)。

在萬(wàn)里目的“百億補(bǔ)貼”推薦中,高價(jià)位的化妝品和奢侈品牌被放在最前面,其中一些“網(wǎng)紅”化妝品和大牌奢侈品包包的價(jià)格,與淘寶、京東、拼多多平臺(tái)上的產(chǎn)品日常價(jià)相比,便宜非常多。

“萬(wàn)里目”對(duì)會(huì)員進(jìn)行了等級(jí)劃分,目前“黑卡會(huì)員”一注冊(cè),即可立即獲得200元萬(wàn)里幣,在萬(wàn)里目平臺(tái)上購(gòu)物時(shí)可以直接抵扣,沒(méi)有門檻限制。

和拼多多的社交裂變玩法類似,在老用戶邀請(qǐng)新會(huì)員注冊(cè)和下單時(shí),雙方都會(huì)得到一定數(shù)量與人民幣等值的“萬(wàn)里幣”獎(jiǎng)勵(lì),“萬(wàn)里幣”在下單時(shí)可直接抵扣相應(yīng)的人民幣金額。

熟悉的玩法和配方,讓人心動(dòng)的折扣和價(jià)格。

假一賠十,100%正品?

在奢侈品領(lǐng)域,除了價(jià)格優(yōu)惠,購(gòu)買者往往擔(dān)心的問(wèn)題還有,商品是否為正品、物流能否順利通關(guān)并縮短收貨時(shí)間。張余說(shuō),她在跨境購(gòu)物時(shí),一個(gè)月才收到商品的事情屢見不鮮。

在燃財(cái)經(jīng)咨詢?nèi)f里目App的專屬客服時(shí),客服的回復(fù)是,一般在下單后7個(gè)工作日之內(nèi)會(huì)發(fā)貨,很多用戶反映,高端護(hù)膚品今天下單,明天就能送到,物流速度非?？?。

假貨和供應(yīng)鏈一直是奢侈品電商行業(yè)的“痛點(diǎn)”,而假貨和山寨,也是拼多多經(jīng)常被消費(fèi)者詬病的地方。萬(wàn)里目官網(wǎng)介紹稱,“100%正品”、“假一賠十”。

萬(wàn)里目負(fù)責(zé)人介紹說(shuō),為了解決行業(yè)痛點(diǎn),萬(wàn)里目主要通過(guò)與歐洲買手店和品牌供應(yīng)商合作的方式,搭建供應(yīng)鏈和海內(nèi)外倉(cāng)庫(kù)。目前萬(wàn)里目的供應(yīng)鏈上游遍布十幾個(gè)國(guó)家、47個(gè)城市,合作的買手店和品牌供應(yīng)商有100多家。

“許多長(zhǎng)期與品牌商拿貨的歐洲買手店是有配額的,哪怕是很小的門店,只要跟品牌商‘交情’夠深,不擔(dān)心缺貨的問(wèn)題。團(tuán)隊(duì)成員在和買手店談合作時(shí),會(huì)通過(guò)參觀他們的庫(kù)房來(lái)評(píng)價(jià)其供應(yīng)能力的高低。”萬(wàn)里目負(fù)責(zé)人稱。

買手店機(jī)制也是英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch目前采用的供貨方式。Farfetch為紐交所上市公司,已經(jīng)成立12年,于2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),目前市值28.25億美元。其最新財(cái)報(bào)顯示,2019年全年,Farfetch GMV同比增長(zhǎng)52%至21.3億美元,突破20億美元大關(guān),營(yíng)收同比大漲69%至 10.2億美元。

Farfetch的崛起,一部分原因在于其不同于傳統(tǒng)奢侈品電商平臺(tái),為品牌商直接供貨,而是選擇為精品店和品牌搭建平臺(tái),采用特殊的買手店機(jī)制,通過(guò)收取成交金額的雙位數(shù)百分比作為傭金來(lái)獲利,貨品從第三方零售商送出,在保持買手店實(shí)體的基礎(chǔ)上,降低管理成本,且無(wú)需承擔(dān)庫(kù)存壓力。

在真假問(wèn)題上,萬(wàn)里目目前的做法是從流程上進(jìn)行嚴(yán)格控制:在商品入倉(cāng)時(shí),萬(wàn)里目通過(guò)與中檢集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè);在海外,合作固定的物流商,在國(guó)內(nèi),和順豐達(dá)成專屬合作。

萬(wàn)里目表示,目前平臺(tái)上商品均支持溯源鑒定,每件貨品都帶有萬(wàn)里目專屬的“安全簽“,保證假一賠十。

在高速增長(zhǎng)的同時(shí),拼多多一直需要花費(fèi)大量精力,去扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其假貨和山寨商品的標(biāo)簽化及質(zhì)疑;而萬(wàn)里目不同,在繼承拼多多“百億補(bǔ)貼”和社交裂變的方式外,還瞄準(zhǔn)了假貨肆虐的行業(yè)痛點(diǎn),發(fā)起進(jìn)攻。

只不過(guò),選擇這個(gè)時(shí)候進(jìn)入奢侈品電商領(lǐng)域的時(shí)機(jī)正確嗎?萬(wàn)里目的機(jī)會(huì)又在哪?

奢侈品江湖“攪局者”?

中國(guó)從來(lái)不缺奢侈品的忠實(shí)購(gòu)買者。

麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示,2018年中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額為7700億元人民幣,約占全球奢侈品消費(fèi)的三分之一。到2025年,預(yù)計(jì)中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)到1.2萬(wàn)億元人民幣,到時(shí)中國(guó)將貢獻(xiàn)全球40%的奢侈品消費(fèi)額。

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而國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。

據(jù)要客研究院發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示,中國(guó)境內(nèi)69%的奢侈品消費(fèi)在國(guó)外,只有31%的消費(fèi)是在國(guó)內(nèi)。但相比2018年,這個(gè)比重已經(jīng)提升了5個(gè)百分點(diǎn)。

目前,奢侈品線上銷售額主要來(lái)源于幾個(gè)大平臺(tái)的品牌自營(yíng)、代理銷售、各類代購(gòu),以及垂直電商。要客研究院認(rèn)為,未來(lái)的奢侈品零售行業(yè),品牌方通過(guò)自有渠道或平臺(tái)型的第三方線上線下渠道直接面對(duì)消費(fèi)者,將成為一個(gè)趨勢(shì),并成為奢侈品品牌線上銷售的主要來(lái)源,奢侈品垂直電商、線下零售代理商、經(jīng)銷商都將逐漸退出歷史舞臺(tái)。

新的機(jī)會(huì)正在來(lái)臨。一方面,80、90后在奢侈品領(lǐng)域的購(gòu)買力正在崛起。要客研究院數(shù)據(jù)顯示,2018年,有大約1020萬(wàn)名“80后”消費(fèi)者購(gòu)買了奢侈品,占到中國(guó)奢侈品買家人數(shù)的43%,超過(guò)中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的56%;中國(guó)的“90后“奢侈品消費(fèi)者占到中國(guó)奢侈品買家人數(shù)的28%,他們對(duì)中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的貢獻(xiàn)值達(dá)到23%。

另一方面,下沉市場(chǎng)對(duì)奢侈品的購(gòu)買力也正在上升。從目前奢侈品領(lǐng)域的電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看, 中低端城市正迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),雖然目前奢侈品電商銷售只約占 中國(guó)每年1500億美元奢侈品銷售額的10% ,但在未來(lái)五年內(nèi),這一比例將會(huì)達(dá)到30% 。

目前,國(guó)內(nèi)的奢侈品電商市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到形成壟斷格局的時(shí)候:奢侈品電商業(yè)務(wù)對(duì)大平臺(tái)來(lái)說(shuō),暫時(shí)不是關(guān)注的重點(diǎn);Farfetch等境外公司仍需思考如何更好地進(jìn)行中國(guó)本土化;一些垂直平臺(tái)依然還在摸索能夠占領(lǐng)更多市場(chǎng)的方向。

通過(guò)“百億補(bǔ)貼”,如果能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和對(duì)奢侈品電商的使用心智,萬(wàn)里目其實(shí)面對(duì)的是一個(gè)市場(chǎng)基數(shù)龐大的藍(lán)海市場(chǎng)。

但另一個(gè)問(wèn)題是,如果說(shuō)奢侈品的特點(diǎn)是高溢價(jià)、高客單價(jià),那么購(gòu)買奢侈品的用戶對(duì)“百億補(bǔ)貼”是否足夠敏感?

張余告訴燃財(cái)經(jīng),在江浙滬城市,很多女孩子即便每個(gè)月收入只有幾千元,“一個(gè)騰訊會(huì)員都需要找人共享”,但依然會(huì)省吃儉用去購(gòu)買奢侈品。

據(jù)萬(wàn)里目負(fù)責(zé)人介紹,萬(wàn)里目早在2019年已經(jīng)啟動(dòng),并進(jìn)行了多方面準(zhǔn)備工作。這次萬(wàn)里目團(tuán)隊(duì)中的很多人出身電商,有美麗說(shuō)的前任高管,也有趣玩網(wǎng)的前任CEO,而羅敏之前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,也大多數(shù)和電商相關(guān)。

在奢侈品電商發(fā)展的大環(huán)境下,萬(wàn)里目會(huì)通過(guò)“百億補(bǔ)貼”,成為奢侈品江湖的“攪局者”嗎?萬(wàn)里目如果獲得成功,又將以怎么樣的面貌來(lái)應(yīng)對(duì)奢侈品電商未來(lái)的發(fā)展呢?讓我們一起關(guān)注吧。