知萌趨勢報告：國貨情結(jié)爆棚，中國品牌如何乘勝追擊？
2020年5月10日，印發(fā)《關(guān)于同意設(shè)立“中國品牌日”的批復(fù)》后的第四個中國品牌日。當(dāng)全球疫情還沒有消退，中國各個行業(yè)正在全面推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，這個中國品牌日，顯得非同尋常。而在中國抗戰(zhàn)疫情取得了全球舉世矚目的成就后，中國品牌也將再次被擦亮。
當(dāng)“國貨情結(jié)”被激發(fā)，“國潮品牌”集體性崛起，很多品牌都在思考如何創(chuàng)新突破，那么，中國品牌下一步的突圍路徑在哪里?
近期，國內(nèi)領(lǐng)先的趨勢營銷整合服務(wù)機(jī)構(gòu)-知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布了《“信任與突破”-2020中國品牌消費行為與態(tài)度研究報告》。報告顯示，疫情影響下，中國大國風(fēng)范的責(zé)任感和使命感，使得消費者不僅民族自信心得以提高，同時，對于中國品牌自豪感和認(rèn)同感得到進(jìn)一步激發(fā)，55.5%的消費者表示“我為使用中國品牌而自豪”。這份報告也是在2017年知萌發(fā)布的中國品牌日的報告基礎(chǔ)上，再次推出的跟蹤研究，很多問題和指標(biāo)和2017年保持一致，從中可以橫向?qū)Ρ瘸?年來中國品牌的發(fā)展變化。
報告顯示，78.5%的中國消費者表示更傾向于選擇國內(nèi)品牌，73.3%的消費者表示在過去1年增加了對國貨品牌的消費。“好”、“實用”、“質(zhì)量好”、“高端大氣”等積極正面的評價成為主流。
報告指出，內(nèi)外部環(huán)境的影響以及本土品牌的進(jìn)步也讓更多消費者信任國貨品牌?！皣覐?qiáng)大帶來對國貨的信任度”、“國貨品牌的質(zhì)量提升”、“中國品牌的全球影響力越來越大”位列選擇國貨品牌因素的前三位，其次，“中美貿(mào)易戰(zhàn)中華為等事件驅(qū)動選擇國貨品牌”、“電商平臺上品牌國潮行為的影響”“本土元素的影視動漫IP的崛起”“很多國貨品牌登上米蘭時裝周”等因素也成為增加選擇國貨品牌的因素。這說明，國家影響力提升帶來的文化自信，國貨質(zhì)量的提升，都助推著中國品牌的成長，而國貨消費氛圍的塑造、中國元素的相關(guān)內(nèi)容也都提升消費者對于中國品牌的信任。
知萌的這份報告還對中國品牌下一步的品牌建設(shè)提出了建議。
第一，抓住新消費場景的品牌塑造機(jī)會。除掉很多大品牌的突圍之外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，依托于小眾細(xì)分的新消費品牌，也成為國貨品牌切入市場的最好機(jī)會之一。
調(diào)查顯示，過去一年84.8%的消費者曾經(jīng)購買過網(wǎng)絡(luò)上流行的小眾新消費品牌。對消費者而言，小眾品牌產(chǎn)品的特有的功能、全新的體驗與超高的口碑是吸引消費者關(guān)注的重要原因。
小眾品牌不是說這個品牌只在一小部分人中傳播，它是相對市場上已經(jīng)取得優(yōu)勢的領(lǐng)先品牌和大眾品牌而言的近幾年在品類垂直領(lǐng)域異軍突起的品牌。大眾品牌講性價比、價格、優(yōu)惠，小眾品牌則講情懷、情調(diào)、個性，從這個角度看，每個國貨品牌，都有借勢小眾的基因，尤其對于很多區(qū)域性品牌，以及從小品類場景切入的品牌，都可以通過極致的創(chuàng)新找到成長的空間。
第二，創(chuàng)建超越于產(chǎn)品的場景化的生活方式理念或者體系，從賣產(chǎn)品、到賣品牌影響力逐步過渡到賣生活方式的解決方案。
隨著中國消費的升級，今天很多消費者選擇品牌，不再是簡單的一個符號或者是功能性的認(rèn)知，而成為了選擇一種生活方式。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“倡導(dǎo)新的生活方式”成為增加中國品牌消費者好感度排名第一的因素，因此，那些能夠響應(yīng)消費者在各個領(lǐng)域追尋美好生活的需求，創(chuàng)新消費觀念和生活形態(tài)的品牌，并能為目標(biāo)消費群體創(chuàng)造適配的生活服務(wù)系統(tǒng)的品牌，就能獲得超越于品牌符號層面的品牌價值提升，從而成為消費者的首選。
第三，找準(zhǔn)品牌定位，打造更具差異化的消費者心智認(rèn)知。
品牌的核心不在于你自己認(rèn)為自己是什么，而在于消費者認(rèn)為你是什么?品牌也是消費者心智和認(rèn)知的戰(zhàn)爭，因此對于中國品牌而言，如何打造更具差異化的品牌定位，如何順應(yīng)消費趨勢不斷升級煥新，這些都成為贏得消費者好感度的重要舉措。
第四，對社會價值進(jìn)行投資，關(guān)注可持續(xù)發(fā)展等長期議題。
新冠疫情也讓品牌的社會責(zé)任感成為消費者關(guān)注的一體，而綠色、環(huán)保、可持續(xù)等等都成為消費者在疫情下反思消費的關(guān)注點。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有35.4%的消費者認(rèn)為品牌如果參與社會公益和可持續(xù)的議題會增加好感度。從這個角度而言，品牌不僅要關(guān)注消費者的生活，也更要站在社會層面思考如塑造和驅(qū)動公共價值塑造和文化價值塑造。
第五，內(nèi)容化、個性化、年輕化、跨界化成為品牌價值塑造和傳播的著力點。
近兩年，互聯(lián)網(wǎng)上的國潮運動，很多中國品牌的跨界營銷，也在某種程度上助推了中國品牌的影響力提升，而在塑造品牌價值的層面，創(chuàng)造更多消費者交互的內(nèi)容、更加個性化的表達(dá)、發(fā)起年輕化運動、與不同行業(yè)進(jìn)行跨界，都是傳播品牌形象的方式。
今天，品牌與消費者關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化，品牌不再是企業(yè)所擁有的物理層面的產(chǎn)權(quán)，也不再是品牌的自說自話，品牌擁有者要改變舊的品牌模式，創(chuàng)建以用戶為中心的新的品牌塑造和循環(huán)體系。
知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO表示，2020疫情盡管來的猝不及防，但是，卻也給中國品牌留出了發(fā)展的新機(jī)會，品牌是一種長期價值的積累，因此無論什么樣的環(huán)境，品牌力本身就是免疫力。而在這個節(jié)點上，我們梳理中國企業(yè)在近3年已經(jīng)取得的成就，既是為中國品牌加油，也是為中國品牌提出更多的期待。知萌作為一家致力于推動品牌增長和營銷創(chuàng)新的機(jī)構(gòu)，將攜專業(yè)的趨勢研究和創(chuàng)新營銷團(tuán)隊，助力更多企業(yè)打造引領(lǐng)趨勢性的中國品牌。
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