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B站效果營銷全面升級，Z+計(jì)劃助力品牌長效增長

作者：編輯 ? 時(shí)間：2020-08-22 ? 瀏覽：人次

8月20日，2020bilibili效果營銷合作伙伴大會在上海舉辦。此次大會上，B站表明將繼續(xù)推動商業(yè)化升級、與合作伙伴分享B站成長的長期紅利，并重磅發(fā)布效果營銷“Z+計(jì)劃”，從資源、能力、品類、服務(wù)四個(gè)維度，全面助力品牌在Z世代人群消費(fèi)力崛起的黃金時(shí)代，在B站引爆流行，實(shí)現(xiàn)長效增長。

B站營銷紅利期剛剛開始

嗶哩嗶哩副總裁劉斌新在主題為“新商業(yè)，新增長”的演講中表示，在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂后，B站的用戶規(guī)模仍在保持健康增長，截至2020年Q1，B站月活用戶超過1.72億，同比增長70％。與此同時(shí)，B站的內(nèi)容生態(tài)百花齊放，有7000多個(gè)核心文化圈層，200多萬個(gè)文化標(biāo)簽，內(nèi)容品類已經(jīng)能覆蓋并代表中國Z世代的內(nèi)容需求和喜好。

“住在B站的優(yōu)質(zhì)用戶，是當(dāng)前必須搶奪的增量人群。”劉斌新在會上分析道，B站用戶是一群興趣驅(qū)動、樂于嘗鮮的視頻時(shí)代原住民。他們愿意黏在B站，是因?yàn)锽站搭建了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，能夠滿足他們不斷增長的視頻消費(fèi)與興趣需求。

嗶哩嗶哩副總裁劉斌新

用戶和內(nèi)容的增長，拓寬了B站的商業(yè)空間，廣告收入和eCPM同比均大幅增長。對于廣大品牌主來說，也意味著B站的營銷投放紅利期才剛剛開始。

效果營銷“Z+計(jì)劃”正式推出，為品牌主帶來增長利器

B站背后的巨大增量市場是廣告主必須搶占的新機(jī)遇。B站營銷“一鍵三連”，通過品牌廣告原生曝光，內(nèi)容營銷溝通心智，效果營銷收獲轉(zhuǎn)化，專車號完成品牌內(nèi)容、數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，讓B站生態(tài)價(jià)值為營銷賦能，幫助廣告主連接用戶、連接增量市場，最終實(shí)現(xiàn)增長。

效果營銷作為B站目前營銷一鍵三連的重要一環(huán)，一直備受關(guān)注。基于此，嗶哩嗶哩正式推出效果營銷“Z+計(jì)劃”，在資源、能力、品類、服務(wù)4個(gè)方面，為效果廣告客戶賦能。

具體來說，“Z+資源”的主要落點(diǎn)是場景擴(kuò)展和流量開放。未來B站將把視頻、直播等更多場景引入效果廣告的落地場景中，同步擴(kuò)展更多流量渠道。

“Z+能力”，主要圍繞產(chǎn)品、算法進(jìn)行升級。產(chǎn)品側(cè)包括從展現(xiàn)到轉(zhuǎn)化的完整視頻化體驗(yàn)、動態(tài)創(chuàng)意工廠、內(nèi)容IP的孵化與賦能；在算法側(cè)，把深度學(xué)習(xí)模型用在CTR、CVR預(yù)估等環(huán)節(jié)，進(jìn)而幫助代理商、廣告主提升效率。

“Z+品類”，將依托B站多元圈層的優(yōu)勢，縱深開拓行業(yè)，扶持新銳品類，幫助傳統(tǒng)品類煥新。

“Z+服務(wù)”，則落實(shí)到運(yùn)營支持、工具提效、代理培訓(xùn)幾個(gè)方面，提供最佳服務(wù)響應(yīng)。

劉斌新表示，未來“Z+計(jì)劃”將助力品牌連接增量消費(fèi)群體，共享B站長效增長紅利。

視頻化、IP化、整合營銷化，三招轉(zhuǎn)譯賦能效果增長

轉(zhuǎn)譯用戶路徑是效果增長的重中之重，此次bilibili效果營銷合作伙伴大會上，嗶哩嗶哩營銷中心總經(jīng)理王旭首次對外分享了讓效果營銷原生化、本地化的“制勝三招”——視頻化、IP化、整合營銷化，幫助品牌轉(zhuǎn)譯用戶路徑，實(shí)現(xiàn)效果營銷“開掛”。

嗶哩嗶哩營銷中心總經(jīng)理王旭

素材視頻化是指將投放的信息用視頻的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)在從外到內(nèi)的各個(gè)路徑中，契合B站用戶行為習(xí)慣，更生動、吸引觀看、刺激轉(zhuǎn)化。從效果來看，符合用戶預(yù)期的視頻化可大幅降低新用戶消費(fèi)成本。

素材IP化是指通過創(chuàng)造或者借力高價(jià)值IP，打造正向內(nèi)容影響力。王旭指出，B站用戶對喜歡的IP投入是全方位的，IP化物料可以助力效果廣告全鏈路高效轉(zhuǎn)化。

整合營銷化則是投放打法上的最佳選項(xiàng)，將契合用戶需求的內(nèi)容，從直效廣告到多效轉(zhuǎn)化、從單鏈路到多鏈路進(jìn)行投放。從數(shù)據(jù)來看，整合營銷式的轉(zhuǎn)化更容易打動用戶，也逐漸成為趨勢。

轉(zhuǎn)譯、興趣、規(guī)模、數(shù)據(jù)，四大關(guān)鍵詞助力有“效”營銷

在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代營銷環(huán)境下，如何獲得Z世代消費(fèi)者的青睞、玩轉(zhuǎn)B站效果營銷，是很多廣告主和代理商的痛點(diǎn)。會上，嗶哩嗶哩營銷中心副總經(jīng)理權(quán)碩給出了四個(gè)助力有“效”營銷的關(guān)鍵詞。

首先是轉(zhuǎn)譯。對于廣告主而言，找到轉(zhuǎn)譯用戶的有效路徑至關(guān)重要，視頻化、IP化、整合營銷化帶來的效果也有數(shù)據(jù)可以證實(shí)。以視頻化為例，物料消耗增長率更快，視頻封面提升超過30，視頻落地頁提升更能達(dá)到600以上。

其次是興趣。找準(zhǔn)興趣行業(yè)和投放興趣素材是一套優(yōu)勢明顯的組合拳。一方面，找到符合B站用戶興趣的行業(yè)和產(chǎn)品，可以明顯提高轉(zhuǎn)化；另一方面，B站用戶感興趣的素材能夠保證新奇感，類UP主封面風(fēng)格、精美立繪插畫風(fēng)格，表情包一類的素材都有不錯(cuò)的CTR數(shù)據(jù)。

嗶哩嗶哩營銷中心副總經(jīng)理權(quán)碩

再次是規(guī)模。規(guī)?；斗趴梢员ＷC持續(xù)放量，從數(shù)據(jù)來看，預(yù)算規(guī)模整體與轉(zhuǎn)化率成正比，規(guī)?；斗炮厔菀草^為明顯，2020年上半年，B站效果營銷框架客戶持續(xù)增長。

最后是數(shù)據(jù)。廣告主和代理商可以借力oCPX提效，通過數(shù)據(jù)回傳優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)oCPX整體消耗走高。此外，還要學(xué)會利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行擴(kuò)圈投放，靈活運(yùn)用DMP，可以找到更多UP主與活躍用戶。

服務(wù)能力、產(chǎn)品技術(shù)雙升級，構(gòu)建增長引擎

在“Z+計(jì)劃”的基礎(chǔ)上，B站效果營銷將在服務(wù)能力和產(chǎn)品技術(shù)上大力推動升級，為廣告主和代理商提供更多支持，為品牌營銷提供增長引擎。

在服務(wù)能力升級方面，未來B站將推出多類型賦能培訓(xùn)，針對性解決投放問題，覆蓋廣告主和代理商的高層、運(yùn)營、銷售各個(gè)層級。同時(shí)將加強(qiáng)與品牌主的市場聯(lián)動，放大營銷影響力。

在技術(shù)能力升級方面，B站將深度優(yōu)化產(chǎn)研-商業(yè)中臺矩陣，擴(kuò)充優(yōu)化產(chǎn)品資源，強(qiáng)化產(chǎn)品能力，提升投放效率，完善數(shù)據(jù)定向，推動數(shù)據(jù)開放。

嗶哩嗶哩商業(yè)技術(shù)部總經(jīng)理朱聰

嗶哩嗶哩商業(yè)技術(shù)部總經(jīng)理朱聰在會上介紹，未來B站將會通過底層技術(shù)迭代，開拓更多場景，為廣告主提供更多有效觸達(dá)的形式。在搭建oCPX能力方面，目前B站oCPX的有效優(yōu)化率和消耗覆蓋率已經(jīng)比肩行業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)水平，接下來在“Z+計(jì)劃”的推動下，將繼續(xù)加強(qiáng)深度轉(zhuǎn)化模型的建設(shè)。

廣告投放端一手抓投放效率，簡化投放流程、提升運(yùn)營效率、審核效率，為代理商進(jìn)一步減負(fù)；另一手抓投放體驗(yàn)，降低產(chǎn)品學(xué)習(xí)成本，優(yōu)化全流程體驗(yàn)。

同時(shí)，在數(shù)據(jù)挖掘上繼續(xù)投入更多人力，加強(qiáng)內(nèi)容數(shù)據(jù)語義分析，互動彈幕數(shù)據(jù)分析以及UP主數(shù)據(jù)深度挖掘，賦能效果廣告更精準(zhǔn)更全面。

與合作伙伴共享B站成長的長期紅利

在活動現(xiàn)場，ZOZO中國區(qū)首席營銷官張明昊和潭州教育首席戰(zhàn)略官周蔚作為廣告主代表，也分別分享了在B站效果營銷帶來的成果，以及各自玩轉(zhuǎn)B站效果營銷的硬核經(jīng)驗(yàn)。