廣州熱線

3月3日，電影《你好，李煥英》上映第20天，累計(jì)票房突破49億，50億大關(guān)近在咫尺?！赌愫茫顭ㄓⅰ返哪骘L(fēng)翻盤(pán)，離不開(kāi)故事的情感張力，離不開(kāi)口碑發(fā)酵的號(hào)召力，作為出品和主控發(fā)行方,貓眼娛樂(lè)在《你好,李煥英》的黑馬養(yǎng)成路上也起到了相當(dāng)重要的作用。

隨著新的傳播方式、新的生活方式以及新觀眾的崛起，人們對(duì)于休閑娛樂(lè)消費(fèi)的需求愈發(fā)旺盛，也更容易被有深度互動(dòng)感的營(yíng)銷(xiāo)方式所吸引?；诖?，電影營(yíng)銷(xiāo)也逐漸向日常生活滲透，跨界聯(lián)動(dòng)成為電影營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)，而深耕影視營(yíng)銷(xiāo)的貓眼，則是跨界營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)中好手。自電影上映以來(lái)，貓眼統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)了超200家品牌為電影進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，成為《你好，李煥英》票房持續(xù)走熱的“幕后推手”，同時(shí)也成功打造了電影跨界營(yíng)銷(xiāo)的又一個(gè)標(biāo)桿案例。

線上+線下全場(chǎng)景覆蓋，深度觸達(dá)目標(biāo)人群

跨界合作的本質(zhì)在于合作雙方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過(guò)接入合作方的渠道和資源，觸達(dá)更多的潛在目標(biāo)人群，為雙方各自帶來(lái)收益。貓眼打造的《你好，李煥英》與娃哈哈等200余個(gè)品牌的跨界合作，便是通過(guò)打造線上+線下的全場(chǎng)景覆蓋網(wǎng)，將電影營(yíng)銷(xiāo)的觸角鋪開(kāi)到每一個(gè)可能引發(fā)消費(fèi)欲望的觸點(diǎn)，激活潛在消費(fèi)人群。同時(shí)，合作方也借由優(yōu)質(zhì)的電影項(xiàng)目與自身品牌的深度捆綁，刷新消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

首先，鑒于電影受眾和日常消費(fèi)人群有較高的重合度，貓眼與國(guó)民品牌娃哈哈達(dá)成深度合作，實(shí)現(xiàn)線下場(chǎng)景的資源置換與互補(bǔ)。一方面，娃哈哈利用其海量渠道資源，助力《你好，李煥英》霸屏線下361個(gè)高鐵站4200塊大屏，借助春運(yùn)大遷徙，形成千萬(wàn)級(jí)核心消費(fèi)人群的傳播量級(jí)，精準(zhǔn)鏈接品牌、影片與目標(biāo)消費(fèi)者的生活觸點(diǎn);另一方面，娃哈哈還投放了《你好，李煥英》聯(lián)合映前廣告，品牌影響力借勢(shì)影片熱度向更垂直的空間與場(chǎng)景進(jìn)行滲透。同時(shí)，貓眼敏銳洞察到日常消費(fèi)的層次性，聚焦用餐后人們?nèi)菀桩a(chǎn)生休閑娛樂(lè)的需求，聯(lián)動(dòng)招商銀行與全國(guó)餐飲門(mén)店開(kāi)展線下投放，進(jìn)一步激活了潛在受眾。

其次，除了線下的場(chǎng)景觸達(dá)，貓眼還借助美團(tuán)品牌的影響力及美團(tuán)平臺(tái)商家的高覆蓋率，與全國(guó)上萬(wàn)家門(mén)店展開(kāi)合作，通過(guò)線上資源位的露出為《你好，李煥英》帶來(lái)高曝光。不僅如此，貓眼通過(guò)微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，利用開(kāi)屏、彈窗等形式，搶占用戶的認(rèn)知，在潛移默化中加深用戶對(duì)影片的印象。

此外，貓眼還聯(lián)動(dòng)合作品牌在電影上映前后發(fā)起電影李煥英幫媽媽圓夢(mèng)和一句話證明你看過(guò)李煥英等話題互動(dòng)，并通過(guò)微博抽獎(jiǎng)的形式抽取幸運(yùn)觀眾送出合作品牌方提供的獎(jiǎng)品。對(duì)于電影官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，話題互動(dòng)能有效提升宣傳期內(nèi)用戶的活躍度和粘性，強(qiáng)化用戶對(duì)電影認(rèn)知的顆粒度;對(duì)于合作方來(lái)說(shuō)，品牌和產(chǎn)品也獲得了充分的曝光。

微博抽獎(jiǎng)互動(dòng)從映前持續(xù)到映后，實(shí)現(xiàn)在影片上映的全生命周期保持與用戶的深度互動(dòng)。例如，在映前發(fā)起的“電影李煥英幫媽媽圓夢(mèng)”話題互動(dòng)中，空刻、竹態(tài)、娃哈哈、顧家家居、貝特佳等眾多品牌給網(wǎng)友準(zhǔn)備了定制獎(jiǎng)品;而在映后的“一句話證明你看過(guò)李煥英”話題及曬票根參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，物鳴家居、皇鹿驛站、SVR法國(guó)舒唯雅、可可之謎、蒙面小熊等品牌也給廣大用戶提供了豐富的獎(jiǎng)品;3月4日發(fā)布的錦鯉抽獎(jiǎng)活動(dòng)還將抽取一位幸運(yùn)觀眾送出由28個(gè)品牌提供的錦鯉大獎(jiǎng)。

品牌調(diào)性契合電影屬性，形成同頻共振

需要說(shuō)明的是，跨界合作并非簡(jiǎn)單的元素疊加，而要講究雙方調(diào)性的契合度，只有屬性相符才能形成同頻共振，增益觀眾對(duì)跨界雙方的好感度，從而實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

貓眼在為《你好，李煥英》提供的品牌合作服務(wù)中，根據(jù)影片劇情與合作方品牌調(diào)性定制創(chuàng)新玩法，不僅讓電影有聲量，更通過(guò)柔性的植入消弭消費(fèi)者對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的抵觸，在潛移默化中增強(qiáng)了對(duì)品牌和產(chǎn)品的記憶點(diǎn)與認(rèn)知度，形成良好的口碑。

本次合作中，由于《你好，李煥英》結(jié)尾有超強(qiáng)的催淚效果，而觀看一部“好哭”的電影觀眾自然會(huì)想到“帶紙巾”?；诖?，貓眼聯(lián)合竹態(tài)紙巾，根據(jù)影片和產(chǎn)品的特點(diǎn)打通強(qiáng)關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，打造擦淚專(zhuān)屬紙巾，也讓紙巾品牌的出現(xiàn)顯得恰到好處。在線下，貓眼牽手竹態(tài)紙巾聯(lián)合上海、杭州、武漢、重慶、成都五大城市超過(guò)200家影院舉辦紙巾派發(fā)活動(dòng)，為觀影觀眾免費(fèi)派發(fā)紙巾，引起觀眾的一致好評(píng)。

另外，竹態(tài)紙巾還在全國(guó)開(kāi)展商超春節(jié)特別活動(dòng)，凡購(gòu)買(mǎi)竹態(tài)紙巾即可參與電影票抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，通過(guò)定制化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)對(duì)電影熱度的借勢(shì)，同時(shí)增加了品牌溫度。

此外，影片中張小斐飾演的李煥英從小給女兒縫補(bǔ)衣褲這一細(xì)節(jié)是劇情的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是影片催淚場(chǎng)景之一。在此次跨界合作中，家居品牌物鳴便以此為契合點(diǎn)推出聯(lián)名針線盒，向大眾傳遞“將母親的暖，縫在身上”的產(chǎn)品內(nèi)核。事實(shí)上，物鳴一直堅(jiān)持“給多數(shù)人的好用與美麗”的品牌理念，這次推出的針線盒與影片中所傳達(dá)的“溫情”主題十分契合，小小的針線盒不僅寄托了許多消費(fèi)者對(duì)母親的思念與愛(ài)，也讓其所承載的品牌形象更具情感溫度。

合作開(kāi)發(fā)衍生品，用創(chuàng)意激活長(zhǎng)尾市場(chǎng)

影視衍生品正得到越來(lái)越多的重視，它不僅可以幫助觀眾與影視作品建立起更加緊密的情感聯(lián)系，也是將影視IP的文化價(jià)值最大化的有效形式。

隨著《你好，李煥英》的熱度不斷高漲，貓眼聯(lián)動(dòng)合作品牌紛紛推出各類(lèi)影視衍生品，如空刻意面、桃樂(lè)絲啤酒、物鳴針線盒、LOZ人物積木、冠戒帽子等。這些衍生品類(lèi)型豐富設(shè)計(jì)精美，各類(lèi)元素的應(yīng)用與劇情故事極為貼合，一方面維系了電影熱度，另一方面也是影片打造長(zhǎng)期IP價(jià)值的有效載體，賦予了影片長(zhǎng)線發(fā)展更大的現(xiàn)象空間。同時(shí)，這些衍生品以微博抽獎(jiǎng)的形式進(jìn)一步擴(kuò)散，借勢(shì)微博輿論場(chǎng)持續(xù)炒熱話題，讓片方和品牌方都獲得了充分的曝光機(jī)會(huì)。

對(duì)于現(xiàn)階段的電影行業(yè)而言，衍生品或許尚未發(fā)揮出其最大的物質(zhì)價(jià)值，但是卻可以給電影本身創(chuàng)造長(zhǎng)尾的流量效應(yīng)，給電影適當(dāng)“保溫”，同時(shí)也為合作品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新打開(kāi)了新思路。

結(jié)語(yǔ)

基于全文娛戰(zhàn)略，品牌合作服務(wù)是貓眼智能宣發(fā)體系的重要一環(huán)。此前，貓眼曾為《后來(lái)的我們》、《銀河補(bǔ)習(xí)班》等電影做跨界營(yíng)銷(xiāo)，一起參與聯(lián)動(dòng)的品牌合作方都獲得了超預(yù)期的效果。

《你好，李煥英》跨界合作的成功，也是對(duì)貓眼智能宣發(fā)能力的又一次檢驗(yàn)和肯定。作為連接優(yōu)質(zhì)影視項(xiàng)目與豐富品牌資源的中間紐帶，貓眼精準(zhǔn)地融合雙方的相似基因，創(chuàng)新跨界互動(dòng)玩法，從而大大增強(qiáng)雙方的營(yíng)銷(xiāo)和轉(zhuǎn)化能力，實(shí)現(xiàn)1+1gt;2的效果，創(chuàng)造三方共贏的合作生態(tài)。