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這些“后浪”憑啥能走俏手機(jī)市場

自2010年起，4G網(wǎng)絡(luò)逐漸全球普及，國產(chǎn)智能手機(jī)進(jìn)入發(fā)展黃金期，全球智能手機(jī)競爭迎來高潮。經(jīng)過數(shù)年角逐，市場已經(jīng)基本定型，智能手機(jī)創(chuàng)新陷入瓶頸。不少手機(jī)巨頭這幾年節(jié)節(jié)敗退，有的完全退出，有的風(fēng)光不再，市場影響力大不如前。

但有兩個新面孔表現(xiàn)令人驚訝：成立于2013年的一加和成立于2018年的Realme真我。一加堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打，躋身多個地區(qū)高端手機(jī)市場份額前五名，其中在西歐位居第三；2020年真我手機(jī)出貨量名列全球第七，是唯一實現(xiàn)60以上增速的手機(jī)品牌，成立近3年來，已成為全球成長最快的智能手機(jī)品牌，擁有7000萬用戶。

新銳品牌在存量階段的中國手機(jī)市場站穩(wěn)腳跟，他們是如何做到的？

海外起家，品質(zhì)撬動市場

Realme真我的故事要從印度講起。

“南亞和東南亞人口規(guī)模大，年輕群體占比高，契合真我面向年輕人的品牌定位，而且年輕消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)上購物，電商紅利很大。”真我副總裁、全球營銷總裁徐起說，“同時，市場上魚龍混雜，一些雜牌機(jī)甚至沒有品牌標(biāo)識的手機(jī)都在使用，質(zhì)量難以保證，市場集中度和品牌化程度不高，這意味著巨大的品牌生長空間。”

從一開始，真我就把目光放在海外。之所以選印度，是因為在這里有供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

“2015年以來印度實施階段制造業(yè)促進(jìn)項目，旨在利用龐大的手機(jī)市場來促進(jìn)本地生產(chǎn)，中國手機(jī)頭部企業(yè)紛紛在印度建廠，其配套的攝像頭模組、線材、指紋模組、顯示屏模組等上下游供應(yīng)商也先后在印度落地。”國家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心信息政策所技術(shù)產(chǎn)業(yè)研究室主任胡思洋表示。

真我由原OPPO老將李炳忠創(chuàng)立，他曾負(fù)責(zé)海外市場工作，經(jīng)驗豐富。背靠OPPO在當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈，印度成為不二之選。在李炳忠的設(shè)想下，真我應(yīng)該是一個線上為主，通過輕資產(chǎn)、短渠道模式運(yùn)作的品牌，這樣的方式不僅可以削減成本，也能夠提升用戶體驗。

2018年5月，Realme1在印度電商平臺開賣，這款瞄準(zhǔn)年輕人、主打性價比的產(chǎn)品一炮而紅。此后，密集推新、發(fā)布會開進(jìn)大學(xué)校園、邀請當(dāng)?shù)刂麛?shù)碼博主討論產(chǎn)品……摸清用戶口味的真我不斷刷新銷售紀(jì)錄，在2018年第四季度就成為印度前5名智能手機(jī)廠商之一，此時距離品牌獨立僅過去5個月。

首戰(zhàn)印度市場告捷，真我又迅速進(jìn)入印度尼西亞、越南、馬來西亞、菲律賓、泰國等東南亞國家，復(fù)制成功經(jīng)驗。如今，真我已經(jīng)進(jìn)入60多個市場，也是最快進(jìn)入全球銷量前七名的手機(jī)品牌。

以往，中國企業(yè)出海有兩條路走得最好：一種是先在國內(nèi)把產(chǎn)品做大做好再出海，另一種是在國外做中低端產(chǎn)品起家。然而，一加的路子不太一樣，從一開始就立足高端，面向海外。

一加首席執(zhí)行官劉作虎認(rèn)為，好的產(chǎn)品自己會說話。與大多數(shù)手機(jī)廠商更關(guān)注配置和性價比相比，一加更加關(guān)注設(shè)計和工藝，追求產(chǎn)品質(zhì)感。在初代產(chǎn)品一加1的研發(fā)過程中，劉作虎想改變后蓋的塑料手感，于是帶著團(tuán)隊四處尋找合適的材料，最終在日本找到一款涂料Babyskin，其觸感就像嬰兒肌膚般光滑，但又不會一滑就掉到地上，他當(dāng)即拍板。

“產(chǎn)品就像自家孩子，一定要自己滿意才能出來?！碑a(chǎn)品經(jīng)理出身的劉作虎對品質(zhì)的要求近乎“偏執(zhí)”。

一加在海外不斷擴(kuò)大版圖，還得益于根據(jù)不同市場特點進(jìn)行本地化運(yùn)營的策略。跟中國手機(jī)市場不同，運(yùn)營商在海外手機(jī)銷售渠道中占據(jù)重要地位。憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一加與各地運(yùn)營商建立密切合作。比如在美國，運(yùn)營商渠道出貨量占比近90。一加與當(dāng)?shù)刂髁鬟\(yùn)營商T-Mobile、Verizon等建立牢固合作關(guān)系，逐漸打開并擴(kuò)大當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

穩(wěn)扎穩(wěn)打的一加逐漸站住腳。根據(jù)國際調(diào)研公司Counterpoint 2020年一季度數(shù)據(jù)，一加在北美、西歐、東歐、中東和非洲等全球多個地區(qū)高端手機(jī)市場份額排進(jìn)前五名，其中在西歐位居第三；從2018年起，一加在印度高端市場多次成為出貨量第一的品牌。不少海外粉絲徹夜排隊等待“嘗鮮”一加新品的畫面令人印象深刻。

打造爆款，拿下競爭高地

一個主打性價比，一個主攻中高端，兩家品牌定位不同，但不約而同在2019年轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場。彼時海外還有大片市場空白有待填補(bǔ)，國內(nèi)市場卻基本被頭部企業(yè)瓜分完畢，增長乏力。國際數(shù)據(jù)公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年中國智能手機(jī)市場出貨量約為3.7億臺，同比下滑7.5，連續(xù)多年呈下滑趨勢。

“但中國仍然是全球高地市場，所有手機(jī)品牌都非常關(guān)注中國市場格局，這是‘兵家必爭之地’?！毙炱鸨硎?。

這與一加的想法不謀而合?！拔覀円恢敝匾晣鴥?nèi)市場，以前精力有限，隨著自身戰(zhàn)略調(diào)整，現(xiàn)在擴(kuò)展自身邊界、影響更多消費(fèi)者的時機(jī)已經(jīng)成熟，必然要進(jìn)入更廣闊的市場參與競爭，而中國市場是最有挑戰(zhàn)性、也最有機(jī)會的市場，加大在國內(nèi)市場的投入，勢在必行?！币患酉嚓P(guān)人士表示。

相較于老品牌，知名度不夠是他們面臨的主要難題之一。

“品牌知名度的提升在很大程度上有賴于爆款產(chǎn)品，爆款能夠帶來用戶和聲量的極大增長。中國消費(fèi)者樂于嘗鮮，可以說走在全球消費(fèi)的前沿風(fēng)口，對手機(jī)性能和外觀設(shè)計要求很高?！毙炱鹫J(rèn)為，爆品打造得對上消費(fèi)者的胃口，中國用戶與海外用戶的偏好存在很大不同，“比如色彩方面，中國消費(fèi)者對炫彩、漸變等需求旺盛，對材質(zhì)、手感的要求也很高，而海外市場很多則習(xí)慣于使用單色。”

“C位色”“錦鯉色”“最終幻想色”等獨特鮮明的配色設(shè)計令人眼前一亮；立足潮流文化與知名設(shè)計師、潮玩達(dá)人做IP合作，精準(zhǔn)匹配年輕用戶喜好……在外觀設(shè)計上，真我已經(jīng)形成自己的風(fēng)格。

2020年上市的Q2系列，在機(jī)身尺寸、重量、色彩和性能方面都有不錯表現(xiàn)，在2000元以內(nèi)產(chǎn)品中擁有較強(qiáng)競爭力，被用戶稱為“真香機(jī)”，國內(nèi)上線僅半年時間，就成為真我首個銷量超百萬的產(chǎn)品，積累了良好口碑。

一加在國內(nèi)市場立足，同樣和幾款爆品不無關(guān)系，2019年問世的一加7pro就是破圈的關(guān)鍵產(chǎn)品，這款手機(jī)搭載的90Hz高刷新率屏幕驚艷了消費(fèi)者。

此前，在手機(jī)領(lǐng)域，高刷新率屏幕是屬于游戲手機(jī)的小眾特性，多數(shù)產(chǎn)品使用的還是60Hz刷新率屏幕。所謂刷新率，即每秒鐘畫面刷新次數(shù)。刷新率越高，顯示畫面越多，在滑動頁面時，人眼越難以察覺出畫面的割裂，觀感就會更為流暢。

但市場能不能接受？投資1億元會不會打水漂？面臨市場培育和成本高企的風(fēng)險，一加相關(guān)人士表示：“我們認(rèn)為屏幕是手機(jī)最重要的部件，刷新率會直接影響用戶使用手機(jī)的體驗，基于這種洞察，我們決心推進(jìn)它的研發(fā)。”

屏幕耗電快、黑屏、發(fā)熱嚴(yán)重等問題迭出，但難關(guān)一一攻克，針對39個核心場景進(jìn)行優(yōu)化調(diào)校，專項優(yōu)化500多個常用App，一加確保屏幕表現(xiàn)穩(wěn)定。

數(shù)據(jù)驗證了這一決策的正確性：據(jù)京東平臺數(shù)據(jù)顯示，2019年線上，每賣出4臺搭載90Hz屏幕的手機(jī)，就有3部是一加。經(jīng)此一戰(zhàn)，手機(jī)屏幕競爭進(jìn)入新的維度。

在保持屏幕領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，今年一加還宣布與高端相機(jī)品牌哈蘇合作提升影像素質(zhì)，把新技術(shù)用在了最新旗艦機(jī)上，耐心打磨產(chǎn)品的品牌正贏得更多青睞。

5G風(fēng)口，應(yīng)對行業(yè)變局

熬過一段增長乏力的時期，2021年手機(jī)市場正迎來新的變革。知名消費(fèi)科技市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全球智能手機(jī)出貨量為3.4億部，同比增長24，其中中國智能手機(jī)出貨量同比增長35，達(dá)到9400萬臺。胡思洋分析，“5G換機(jī)潮”和經(jīng)濟(jì)加速恢復(fù)助中國手機(jī)市場復(fù)蘇，從而帶動全球手機(jī)出貨量上漲。

工信部數(shù)據(jù)顯示，中國已初步建成全球最大規(guī)模的5G移動網(wǎng)絡(luò)，截至今年2月底，累計建成5G基站79.2萬個，5G手機(jī)終端連接數(shù)已達(dá)2.6億，預(yù)計下半年5G手機(jī)出貨量占比達(dá)到80左右。

徐起坦言，回歸國內(nèi)市場的重要推動力之一，正是中國5G快速帶來的新機(jī)遇。一加相關(guān)人士也表示，5G技術(shù)的發(fā)展，將引發(fā)手機(jī)從硬件到軟件的變革，給行業(yè)帶來更廣闊的發(fā)展空間。5G環(huán)境下的終端設(shè)備將會更豐富，智能手機(jī)作為其中最主要的終端設(shè)備，也將會進(jìn)一步拓展其擴(kuò)展應(yīng)用場景。

胡思洋稱之為“利用5G時代手機(jī)行業(yè)重新洗牌機(jī)遇參與國內(nèi)市場競爭”。他認(rèn)為智能手機(jī)在市場空間與技術(shù)創(chuàng)新方面都面臨天花板，手機(jī)廠商從單一產(chǎn)品和商業(yè)模式競爭演化為生態(tài)競爭，AIoT人工智能物聯(lián)網(wǎng)擁有巨大市場空間，而手機(jī)可以成為打通“5G+AIoT”的切入口。面向5G時代，手機(jī)廠商的下一步，是打造萬物互融的生態(tài)矩陣，手機(jī)頭部企業(yè)都在加快生態(tài)化、多元化布局，手機(jī)企業(yè)逐漸成為AIoT生態(tài)構(gòu)建的引領(lǐng)者，AIoT成為手機(jī)廠商競爭的新賽道。

“什么時候出手表、手環(huán)？”“耳機(jī)什么時候上新？”面對粉絲熱切期盼，徐起介紹，去年初，真我提出“手機(jī)+AIoT”雙驅(qū)動戰(zhàn)略。“手機(jī)幾乎已經(jīng)成為人體器官的延伸，承擔(dān)著日益豐富的功能，許多年輕人對兩者結(jié)合的渴望度很高。目前，我們正在進(jìn)行線下門店的大規(guī)模建設(shè)，真我旗艦店將不僅是手機(jī)專賣店，更是一個展示萬物互聯(lián)生活方式的生態(tài)潮玩店，希望讓品牌成為未來年輕人生活的一部分?！?/p>

為推動5G手機(jī)盡快落地，早在2016年，一加便成立了5G項目，不斷增加投入，加大國際合作力度。一加相關(guān)人士表示，會在繼續(xù)深耕高端市場、鞏固品牌護(hù)城河的同時，順應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，逐步擴(kuò)展企業(yè)發(fā)展邊界，發(fā)力線下市場，驅(qū)動渠道、產(chǎn)品線、AIoT三駕馬車齊頭并進(jìn)，進(jìn)一步擴(kuò)大在國內(nèi)主流市場的布局。

記者：康 樸 韓 鑫