廣州熱線

無論你是否經(jīng)常使用抖音，都可能會忽略一個事實：在發(fā)視頻前，大家會傾向于先定好BGM，再拍攝對應(yīng)的內(nèi)容。

這樣的內(nèi)容制作邏輯，似乎有些「反?！埂５脚_用戶們卻不以為意，并樂在其中，頻頻基于熱門音源進行二創(chuàng)。相較于去音樂軟件聽歌，在抖音看見好音樂，開始成為越來越多年輕網(wǎng)友的選擇。而“音樂+短視頻”的可視化內(nèi)容的流行，正在激發(fā)出無限潛能，為品牌音樂營銷提供新思路。

為什么「短視頻+音樂」成為營銷萬能公式？

我們先來看這樣一組數(shù)字。

截至2020年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模6.58億，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模664億。而據(jù)《2021年中國音樂營銷發(fā)展研究報告》顯示，2020年抖音年度TOP10的歌曲中，阿冗《你的答案》年度播放量超過579億次，夢然的《少年》播放量近558億次，來自美國制作人Jack Stauber的《Buttercup》累計年度播放量近350億次。

由此可見，一方面，中國音樂產(chǎn)業(yè)正蓄勢待發(fā)，亟待不斷更迭和創(chuàng)新發(fā)展。短視頻平臺的出現(xiàn)，以視覺先行，為音樂傳播助添新玩法，打破傳統(tǒng)媒介無人問津的宣發(fā)桎梏，成為鏈接音樂人和音樂用戶的聯(lián)動新渠道。另一方面，國內(nèi)音樂用戶對“音樂+短視頻”的接受度和互動性均很強烈，從成倍增長的播放量來看，用戶很愿意主動加入傳播。

除此以外，據(jù)《2020中國在線音樂行業(yè)報告》顯示，80、90后為主的年輕一代，是音樂市場主流消費人群。與此同時，用戶對音樂內(nèi)容的付費習慣正在養(yǎng)成。截至2020年10月，在線音樂付費用戶超7000萬。其中，尤以90、95后的音樂付費指數(shù)較高，年輕族群在音樂內(nèi)容的偏好，為品牌營銷提供新場域。前一段時間爆紅出圈的蜜雪冰城，便是品牌以“曲”成名的音樂營銷范本。

以“我愛你你愛我”的洗腦旋律，蜜雪冰城歌曲頻上抖音熱搜榜，品牌藍V和諸多門店號快速躋身百萬粉絲大號，輻射能力不亞于頭部KOC

基于此，音樂營銷玩法，或?qū)⒊蔀槭柰ㄆ放贫桃曨l營銷內(nèi)容瓶頸的一劑良藥。

內(nèi)容方面，相比激蕩不起水花的TVC，或是只有粉絲才會動心的明星營銷視頻，“音樂+短視頻”內(nèi)容更能為全民狂歡釋放空間。其借助可模仿、可復(fù)制、可互動的特點，巧妙消弭了高高在上的品牌形象，將品牌擬人化與用戶產(chǎn)生平等溝通，在用戶認知層面，能夠增加品牌友好度。傳播方面，音樂憑借天然具備的潮流感和記憶度，更加契合短視頻平臺的分發(fā)邏輯，依托優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容，可以進一步貼近用戶喜好，為品牌獲取更多曝光。

音樂營銷競逐中，品牌有哪些全新破局思路？

對于品牌方而言，如果音樂是營銷的燃料，全鏈路、體系化的營銷策略則像是引線，為品牌引爆更高聲量，實現(xiàn)更廣出圈范圍。

洞察音樂內(nèi)容消費趨勢，規(guī)模化打造爆款廣告歌

以往我們獲得音樂資訊，需要通過電視電臺、音像店、報刊雜志，現(xiàn)在只需要一部手機和一個軟件。與之同步在改變的，還有我們享受音樂的行為方式。

在抖音短視頻平臺上，半年內(nèi)用戶使用抖音音樂視頻投稿量達52億，音樂視頻條均瀏覽量是平均值的2倍。從2019年至今，抖音平臺誕生了超過100首國民級爆款歌曲。無論是“我們一起學(xué)貓叫，一起喵喵喵喵喵”的《學(xué)貓叫》，抑或是“我曾將青春翻涌成她，也曾指尖彈出盛夏”的《起風了》，都通過海量二創(chuàng)內(nèi)容，登陸各大音樂平臺熱榜和衛(wèi)視舞臺，并引發(fā)眾多流量明星在節(jié)目中翻唱。

搭借爆款音樂內(nèi)容，可以讓品牌自然出圈。但事實上，單曲走紅的偶然性很大，難以復(fù)制，如何在不確定性的營銷市場抓住更多的確定性？如何借力當紅音樂，進一步推紅品牌？

在平臺不斷涌現(xiàn)出國民級歌曲的過程中，巨量引擎持續(xù)探索爆款音樂的走紅規(guī)律，并將品牌營銷訴求融入其中，為品牌“量需定制”廣告歌宣推計劃。

以抖音音樂“造音行動”為例，活動基于用戶喜好，定制優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)歌曲宣推計劃，不僅廣大音樂人可以在此施展才藝，品牌也可以就預(yù)爆款音樂冠名、音樂人獨家定制和自有曲宣推打榜等多種形式進行推歌，同時聯(lián)動抖音用戶、達人和明星，賦予品牌歌曲多樣化視角和創(chuàng)意，擺脫“歌紅金主不紅”的營銷困境，刷出品牌存在感。

2020年，北京現(xiàn)代索納塔攜手抖音音樂，牽手抖音原創(chuàng)音樂人@永彬Ryan.B 推出品牌定制歌曲《SOLO NATA》，通過抖音挑戰(zhàn)賽、音樂平臺聯(lián)合分發(fā)等方式，實現(xiàn)站內(nèi)BGM總投稿數(shù)138萬+，用戶使用BGM自主創(chuàng)作投稿數(shù)29.3萬，并助推歌曲出圈，成為QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等主流音樂平臺的熱門單曲。在這個過程中，品牌定制音樂的爆紅并非曇花一現(xiàn)，而是與平臺內(nèi)容生態(tài)深度捆綁，形成可持續(xù)發(fā)酵的品牌資產(chǎn)。

構(gòu)筑專業(yè)化、主流化音樂生態(tài)，放大營銷傳播范圍

同樣，在專業(yè)音樂領(lǐng)域，抖音成為了集結(jié)原創(chuàng)音樂人、明星歌手的熱土。

在入駐抖音的音樂人中，既有成熟知名歌手如周筆暢，一首《最美的期待》BGM使用量超1500萬，也有劉宇寧、井朧、顏人中等素人歌手，一夜之間實現(xiàn)了曲紅人更紅的逆襲。在抖音，頭部音樂人與明星歌手的邊界正在消解，《2020抖音音樂生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，2020上半年，音樂人累計漲粉超3億，漲粉量前50名的音樂人人均漲粉600萬+，與明星歌手共同邁入音樂行業(yè)的“頂尖俱樂部”。

繁榮的音樂創(chuàng)作者生態(tài)，也為品牌帶來了更多音樂營銷可能性。

“Dou in 最現(xiàn)場”是整合優(yōu)質(zhì)音樂人資源的代表性IP，通過牽手高流量人氣歌手、抖音音樂人，在直播間進行現(xiàn)場連麥、歌曲演唱等寵粉互動，快速制造“霸榜”熱點話題，同時融入直播帶貨環(huán)節(jié)，激發(fā)品牌銷量轉(zhuǎn)化。

今年，“Dou in 最現(xiàn)場”攜手京東打造四場寵粉直播，直播間內(nèi)，既有胡海泉、好妹妹樂隊等人氣明星，也有井朧、井迪兒等在抖音走紅的原創(chuàng)音樂人，通過音樂人的集體造勢，四場直播累計觀看人次766萬，井朧模仿李玉剛絕了等話題登上多個平臺熱搜榜，引發(fā)全網(wǎng)用戶討論，為后續(xù)銷量轉(zhuǎn)化打下了堅實的流量基礎(chǔ)。

僅2020年，新增入駐抖音平臺的音樂人同比增長就達到了79，在音樂人規(guī)模高速擴張的同時，引入權(quán)威專業(yè)的垂類行業(yè)資源，可以進一步確保大眾化、主流化的音樂生態(tài)發(fā)展方向。當前，巨量引擎與摩登天空、滾石唱片等唱片版權(quán)公司，中國音樂著作權(quán)協(xié)會等權(quán)威行業(yè)協(xié)會，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等主流音樂平臺達成合作，為品牌傳播提供了足夠分量的產(chǎn)業(yè)資源和行業(yè)背書，也為品牌音樂營銷提供了更大的跨界合作空間。

從圈地自萌到廠牌聯(lián)動，跨界合作方式持續(xù)升級

據(jù)《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》顯示，90后、00后已成為現(xiàn)場娛樂消費主力。2019年演出市場總體規(guī)模達200.41億元，同比增長9.9。其中，大型演唱會、音樂節(jié)票房收入占比最重，達到42.59億元。

由此可見，音樂節(jié)IP聯(lián)動，是玩轉(zhuǎn)音樂營銷內(nèi)容的重要手段，也是拓展品牌IP表達邊界的必經(jīng)之路。

基于海量廠牌合作資源，巨量引擎與摩登天空達成草莓音樂節(jié)合作，為品牌打造多維音樂營銷企劃方案。2020年，伊利優(yōu)酸乳攜手今日頭條打造了全網(wǎng)首個“真人秀”風格草莓音樂節(jié)，用戶在巨量引擎內(nèi)容生態(tài)各端口搜索“草莓音樂節(jié)”，即可進入品牌定制音樂節(jié)直播間，與億萬同喜好的用戶們共賞音樂現(xiàn)場。

伊利優(yōu)酸乳草莓音樂節(jié)，還延伸開發(fā)了LIVE秀+情景小劇場的內(nèi)容

伊利優(yōu)酸乳品牌元素、LOGO、產(chǎn)品植入在直播間內(nèi)外均有不同程度的圖文曝光?；谥辈ミ@一互動形式，品牌元素在直播間的強勢露出，反復(fù)對用戶進行產(chǎn)品強調(diào)，一鍵直達電商購買場景，打通用戶從參與、互動到消費的營銷全鏈路。同時，明星代言人發(fā)布品牌定制新歌，為活動前期造勢打出聲量。

　　伊利優(yōu)酸乳x草莓音樂節(jié)，全網(wǎng)曝光50億次+

除此以外，巨量引擎還和中國Livehouse演出品質(zhì)標準的定制者之一MAO Livehouse共創(chuàng)「MAO血旺」IP，依托MAO Livehouse多城市場地資源和百萬粉絲積累，攜手新潮獨立樂隊，以“演出現(xiàn)場直播+第二現(xiàn)場直播”的雙直播模式，聯(lián)合品牌定制直播現(xiàn)場，深度滲透音樂興趣垂類人群，為音樂愛好者輸出優(yōu)質(zhì)現(xiàn)場內(nèi)容。

站位產(chǎn)業(yè)前沿打造“音樂大事件”，助力品牌拓圈

短視頻的崛起，顛覆了唱片公司生產(chǎn)內(nèi)容、在線音樂平臺分發(fā)內(nèi)容的傳統(tǒng)鏈路。在抖音，一站式實現(xiàn)音樂創(chuàng)作與出圈的推歌新模式正在顯現(xiàn)。2021抖音看見音樂計劃參與者、抖音音樂人唐漢霄提到，“現(xiàn)在大家聽音樂的方式發(fā)生了變化，因此‘打歌’需要更關(guān)注如何通過視覺和聽覺的搭配，把音樂的情緒傳遞到受眾腦海里?！?/p>

2018年，抖音看見音樂計劃開始了扶持原創(chuàng)音樂人的第一程，歷經(jīng)三年的升級迭代，在IP商業(yè)化方面，開啟品牌定制賽道；在內(nèi)容布局方面，逐步關(guān)注嘻哈、國風、電音等細分音樂類目，助力國風曲目《半生雪》等小眾圈層歌曲躍入主流；在資源整合方面，形成了明星音樂人、線下演出資源、線上互動與曝光資源的立體加持。

它為華語樂壇新勢力的多棲發(fā)展提供了舞臺，也先后吸引了王老吉、oppo、京東等頭部品牌的關(guān)注。2021抖音看見音樂計劃共計11307名原創(chuàng)音樂人參與，在4月-6月與京東的營銷合作中，產(chǎn)出品牌歌曲作品905首，用戶使用品牌歌曲發(fā)布視頻播放量264億，實現(xiàn)了音樂人、素人用戶對品牌記憶的共創(chuàng)，形成了可長線發(fā)展的音樂營銷模式。

此外，校園也是高潛力音樂人的重要孵化地。在高調(diào)少年-抖音校園音樂大賽中，選手可通過短視頻、直播、抖音挑戰(zhàn)賽等形式參與其中，或在校內(nèi)參與落地選拔，從而獲取環(huán)球唱片簽約、夢想基金、明星音樂人同臺演出等獎勵，大賽幫助校園群體逐夢音樂圈的同時，也為品牌提供了靈活的線上線下植入方式。今年，活動還將運用抖音K歌直播間創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌元素可以植入歌房背景、直播禮物、投票組件中，融入用戶看播與打賞互動的全過程，撬動直播場景下的營銷增長。

《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，我國音樂產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)接近4000億元，且呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的發(fā)展態(tài)勢。從優(yōu)質(zhì)音樂作品生產(chǎn)、宣發(fā)，到原創(chuàng)音樂人出圈、變現(xiàn)，抖音看見音樂計劃、高調(diào)少年-抖音校園音樂大賽等音樂大事件，打通了音樂產(chǎn)業(yè)上中下游，為華語音樂生態(tài)打造出一條上行通道。

結(jié)語

音樂作為普適性的情感載體與傳播符號，本身具備廣闊想象空間。無論是經(jīng)久不衰的年代經(jīng)典，還是躋身熱榜的網(wǎng)絡(luò)爆款，都能不同程度地喚醒人們對美好生活的共鳴和向往。

在短視頻“時間黑洞”效果顯著增強的當前，品牌若能基于與用戶的情緒共振，去傳遞有價值的音樂視頻內(nèi)容，將商業(yè)化訴求融入到可視化的音樂場景中，更容易引起討論、關(guān)注，帶來用戶自發(fā)的口口相傳。巨量引擎所提供的“精品化內(nèi)容+定制化策略”，則為品牌在短視頻平臺玩好音樂營銷帶來了可行思路。

在音樂產(chǎn)業(yè)升級蓄勢待發(fā)，音樂營銷動作仍在探索的當下，如何在入場之后，擁抱內(nèi)容、尊重內(nèi)容、引領(lǐng)內(nèi)容并不忘初心地前行，或許是品牌們和營銷平臺都值得思考的問題。