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“到海外去”成為共識，中國出海企業(yè)的品牌化之路不斷進(jìn)階。

在非洲，如何解決膚色的差異，讓黑人拍出更好看的照片？這曾是個困擾無數(shù)手機企業(yè)的難題。但最后，被一個中國品牌很好地解決了。

通過大量深膚色人臉影像的分析，公司自主研發(fā)出一套算法，不僅能把深膚色人像拍得清晰，還增加了美顏功能，讓他們“黑得漂亮”。這個叫做傳音的品牌，就是依靠極致的本土化策略，獲得了非洲最高的市占率，被稱作“非洲之王”。

在“走出去”成為共識的當(dāng)下，無數(shù)中國品牌想要復(fù)制傳音的成功。但畢竟傳音自誕生之初就有全球化的基因，如今，出海賽道上磨拳擦掌的，有傳統(tǒng)的外貿(mào)商，有曾經(jīng)的OEM代工工廠，也有互聯(lián)網(wǎng)時代原生的創(chuàng)業(yè)者……對于他們而言，出海是一項“從零到一”的事業(yè)，并沒有想象中簡單。

如何把握遠(yuǎn)在上萬公里外的市場以及那里的需求？又如何用產(chǎn)品與他們產(chǎn)生連接，建立信任？想要知悉品牌出海的訣竅，最好的方式還是看看前人的實操經(jīng)驗。

近期亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店聯(lián)手打造的《水手計劃》第二季，就給出海品牌們提供了一份標(biāo)準(zhǔn)的“參考答案”。這一創(chuàng)新的短視頻項目用鏡頭記錄下了8家出海企業(yè)的真實故事，涵蓋3C電子、家居、服飾等不同品類，全方位、追蹤式拍攝了這些品牌在出海中面對的典型問題。

一個尺碼引發(fā)的故事

畫面中，兩件女士上衣被平鋪在一起，鏡頭先對準(zhǔn)右邊的那件：“這是你們賣的L碼”，鏡頭接著轉(zhuǎn)向左邊的那件，衣服明顯大了不少：“這是我買的L碼。”最后，畫外的女聲發(fā)出一句疑問：“所以，你們賣的是童裝嗎？”

這是一位美國消費者購買中國品牌的衣服后，因尺碼偏小而拍攝的吐槽視頻，發(fā)布在社交媒體上。視頻被廣為傳播，引起了品牌Ekouaer的工作人員們的注意。

Ekouaer是一個主營家居服的品牌，背后是中國企業(yè)賽維時代，其總部位于跨境電商之都深圳。美國是Ekouaer最大的目標(biāo)市場，但也是全世界族裔分布最分散的國家，對當(dāng)?shù)叵M者的服裝尺碼不能想當(dāng)然地按照亞洲人來做——在美國穿L碼服裝的人，來到中國可能需要XXL。在這里做服裝生意，就必須解決多族裔國家的消費者身材適配問題。

對賽維時代而言，美國是最大的目標(biāo)市場，但也是全世界族裔分布最為分散的國家之一。為了能夠徹底地解決美國市場上長期存在的尺碼問題，賽維時代將各個團隊集合在一起集思廣益。在詳細(xì)比對了版型模特上身效果之后，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人給出了優(yōu)化方案：將市場反饋的版型數(shù)據(jù)作為產(chǎn)品研發(fā)和升級的參照，并借助柔性供應(yīng)鏈的打造實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代，解決尺碼的差異化問題，進(jìn)一步提升用戶的體驗。

尺碼問題的順利解決，讓賽維時代在緊隨其后的亞馬遜DOTD（鎮(zhèn)店之寶）活動中取得了良好的成績，通過充分的廣告投放和DOTD的流量加持，旗下的多款服裝產(chǎn)品都實現(xiàn)了數(shù)倍的銷量提升。

從制造走向品牌，面對全球市場也需“千人千面“

回溯過往，中國企業(yè)在20世紀(jì)80年代就開始嘗試產(chǎn)品出口，珠三角長三角地區(qū)一座座工廠拔地而起，流水線永不停轉(zhuǎn)。

憑借著人口紅利，通過ODM、OEM等代工方式，中國出口貿(mào)易量取得了突飛猛進(jìn)的增長，“中國制造”得以享譽全球。但制造只是全球產(chǎn)業(yè)鏈分工上的一個環(huán)節(jié)，相對于技術(shù)研發(fā)和品牌建設(shè)而言，大部分制造業(yè)的利潤空間始終是有限的。要在全球產(chǎn)業(yè)分工中獲取更大的收益，中國企業(yè)必須把握住跨境出海的紅利，以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)的雙重驅(qū)動，推動中國品牌在全球舞臺上的崛起。

然而，出海之路必然面臨著跨文化傳播的種種障礙。上文提及的尺碼差異，就是經(jīng)典的“水土不服”案例。同樣以服裝行業(yè)為例，即使在有相似消費者身型、文化背景的亞洲，也存在著不同的偏好，在炎熱的泰國則需要重視服裝面料的透氣與吸汗性能。而面對文化差異更大的歐美市場，需要賣家洞察本土市場的地方就更多了。

比如賽維時代在進(jìn)軍日本市場時，就需要適應(yīng)日本消費者對家居服的款式、設(shè)計、布料的不同偏好，對商品圖片、文案描述的不同審美取向，更需要應(yīng)對日本這個新市場的文化和語言鴻溝。這些要素最終匯集成一個大問題：賽維時代要呈現(xiàn)給日本消費者一個怎樣的品牌？

Ekouaer團隊首先從產(chǎn)品開始打磨。Ekouaer針對日本消費者的身材特點和喜好風(fēng)格定做了一批服裝。相對此前美國市場的產(chǎn)品，日本款的家居服用了更低調(diào)的顏色，款式也有所不同。

有了本土化的產(chǎn)品，在新開辟的戰(zhàn)場，還要面臨出單量不穩(wěn)定的挑戰(zhàn)。Ekouaer團隊決定在詳情頁上下功夫。在亞馬遜商品推廣的自動廣告投放功能幫助下，通過累計關(guān)鍵詞和競品信息、廣告報告，Ekouaer團隊獲取了消費者畫像，并能夠根據(jù)他們的審美偏好和文化習(xí)慣拍攝商品圖片，并對詳情頁進(jìn)行優(yōu)化。

隨后，借助亞馬遜廣告的工具“組合拳”，如亞馬遜DSP、流媒體視頻廣告、亞馬遜直播等資源以及站外的社交網(wǎng)絡(luò)、KOL營銷等，賽維時代為新市場打造出了能夠全面呈現(xiàn)品牌形象的A+頁面和品牌旗艦店，在日本市場的銷量表現(xiàn)也獲得了提升。

《水手計劃》第二季里還提到了另一個有趣案例：一個手繪板品牌，是如何在競爭激烈的市場中實現(xiàn)本土化的。

眾所周知，日本是一個動漫大國，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)且成熟，是手繪板的重要市場。但也因為市場成熟，行業(yè)已有巨頭，一個新鮮的中國品牌想要分一塊蛋糕，就必須真正懂客戶、懂需求。

漢王友基旗下的XPPen，主營產(chǎn)品就是手繪板和手繪屏。在日本，XPPen通過亞馬遜展示型推廣和視頻廣告做人群定向，并邀請日本本土的插畫師與設(shè)計師做圖片、視頻的視覺設(shè)計和素材制作；使用手繪板的往往是藝術(shù)創(chuàng)作者，審美更多元，充滿想象力，因此XPPen在新品迭代時會選擇更前沿、大膽的配色，彰顯品牌個性。在美國市場，用戶喜歡創(chuàng)作色彩飽和度更高、視覺沖擊力更強的漫畫。對此，XPPen同樣從當(dāng)?shù)刂?，邀請北美本土的設(shè)計師對產(chǎn)品頁進(jìn)行調(diào)整。

即便是跨境圈的“優(yōu)等生”安克創(chuàng)新，也有自己的難題。安克創(chuàng)新孵化的音頻品牌soundcore，在研發(fā)與設(shè)計人員的一次次矛盾與調(diào)和之后，開發(fā)出了更輕便、更美觀，同時保證了音質(zhì)的新的Liberty 3 Pro系列。新品誕生不易，但要在“卷”得不行的電子產(chǎn)品市場抓住消費者善變的“心”，必須要有優(yōu)秀的市場策略與執(zhí)行。

在亞馬遜美國站的Prime會員日期間，Liberty 3 Pro新品拿到了首日的“鎮(zhèn)店之寶”?；诰拇蛟斓膩嗰R遜商城內(nèi)的品牌旗艦店、帖子以及優(yōu)化的廣告策略，Liberty 3 Pro在美國站的環(huán)比銷量增長了58倍，在荷蘭站點增長了10倍以上，在墨西哥、日韓等新興市場也增長不菲。

過去多年，中國制造業(yè)已經(jīng)建立起了深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但想要在出海的過程中真正征服海外消費者，卻是“酒香也怕巷子深”，需要產(chǎn)品、品牌、運營三者相輔相成。

《水手計劃》中展現(xiàn)了八家不同品類的中國品牌，它們在品牌建設(shè)的路上各有不同。不過，在這些差異化路徑的背后，不同的品牌有著一致的目標(biāo)——以強大的產(chǎn)品力為依托，依靠全球品牌的打造，向產(chǎn)業(yè)鏈更高價值的階段加速邁進(jìn)。

而這正是亞馬遜一直以來致力于幫助中國企業(yè)做的事。

亞馬遜仍是第一選擇？

將品牌出海比喻成航行，那么每個品牌都是一個具體的船只，船只或許有大有小，駕駛著它們的水手卻有著同樣的追求：到異域開疆?dāng)U土，掌握自己的命運。

《水手計劃》第二季捕捉下了這些水手的故事。從大學(xué)就開始在Karmiqi燈飾實習(xí)的業(yè)務(wù)主管，和傳統(tǒng)燈飾廠商一起轉(zhuǎn)型，公司想要打造高端品牌，但他對亞馬遜廣告的運作方式還很迷茫，便邊學(xué)邊干，下班后也要自學(xué)補課，“不管什么課都去聽，瘋狂地想學(xué)更多知識”；XPPen的九零后經(jīng)理身兼日韓兩大站點業(yè)績?nèi)蝿?wù)，又新增美國站點的重任，管理著近30人團隊，她邊熟悉業(yè)務(wù)，一邊學(xué)著與管理與溝通的技能，應(yīng)對壓力時也能笑一笑用“實在不行就去搖奶茶”來化解；面對公司突然的業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，伊可普科技女性人數(shù)居多的廣告部同事們，發(fā)展出了既是職場戰(zhàn)友，又是生活好友、人生導(dǎo)師的關(guān)系，展現(xiàn)出職場的“她”力量……

正是一個個勇于挑戰(zhàn)，積極學(xué)習(xí)的水手，匯聚成中國企業(yè)出海的中堅力量。

著名學(xué)者劉擎教授評價說：“《水手計劃》的一個個微觀真實的故事，將會匯聚為一個更為宏大的故事：我們?nèi)绾巫呦颉送诵男耐死怼奈磥?，眺望一個更好的世界的來臨。”

我們也從中發(fā)現(xiàn)，在社交媒體和電商平臺融合發(fā)展、競爭激烈的當(dāng)下，亞馬遜仍然是眾多企業(yè)主信任和優(yōu)先選擇的對象。從營收百億規(guī)模的安克創(chuàng)新，到剛剛從制造轉(zhuǎn)向品牌的中小企業(yè)，在亞馬遜上均有蓬勃發(fā)展的空間。

作為最早的電子商務(wù)公司之一，亞馬遜見證了中國水手們的進(jìn)步，也見證了中國品牌從零到一，從價格競爭向品牌建設(shè)的跨越。

除了推出《水手計劃》這份“參考答案”以外，近年來亞馬遜的動作也體現(xiàn)了其對中國市場的重視。

目前，亞馬遜已向中國賣家開放了18大海外站點，幫助中國賣家連接全球資源。為了更好地服務(wù)和幫助中國出海企業(yè)開拓海外，亞馬遜全球開店持續(xù)完善本地化服務(wù)。同時，亞馬遜廣告也已經(jīng)在全國十個核心城市建立了辦公室，搭建起了包括亞馬遜廣告官網(wǎng)、官方微信，抖音、喜馬拉雅官方賬號在內(nèi)的全方位、本地化溝通渠道。到2022年3月，亞馬遜上活躍的中國廣告主賬戶數(shù)量是2017年的近12倍。

亞馬遜廣告的本地化實操培訓(xùn)也不斷更新。2020年，亞馬遜廣告在中國首創(chuàng)了“賣家講師計劃”，截至到目前，賣家講師的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70名，過去兩年半時間內(nèi)共計參與創(chuàng)建課程600個，收獲了超過20萬的觀看次數(shù)。

12月21日，“2022亞馬遜廣告開箱盛典”也將在線上舉辦。作為出海領(lǐng)域一年一度的品牌營銷盛會，這一屆的開箱盛典也更加關(guān)注如何助力出海企業(yè)們應(yīng)對不確定性和挑戰(zhàn)通過思想的交流、觀點的碰撞和知識的分享，提升出海企業(yè)的營銷技能，實現(xiàn)長期、持續(xù)的韌性增長。

從2017年進(jìn)入中國以來，亞馬遜廣告始終致力于幫助品牌有效連接全球消費者，增長全球業(yè)務(wù)，打造國際品牌。目前，亞馬遜廣告推出的一系列持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品和工具不斷幫助中國出海企業(yè)，提升營銷成效。同時，順應(yīng)媒介多元化、碎片化的趨勢，亞馬遜的視頻制作工具、展示型推廣視頻等產(chǎn)品，能夠借助更富吸引力的視頻形式，讓中國品牌向數(shù)以百萬計的全網(wǎng)消費者呈現(xiàn)更具相關(guān)性的創(chuàng)意品牌故事。此外，持續(xù)升級的衡量技術(shù)和解決方案也有助于品牌全面提升營銷活動的成效，通過數(shù)據(jù)的洞察和分析推動廣告策略的優(yōu)化升級。

在地的服務(wù)，實際的投入，均體現(xiàn)出亞馬遜對于中國品牌出海的樂觀預(yù)期。事實也的確如此：近5年來，中國跨境電商規(guī)模增長近10倍，年增長率在30以上，占國際貿(mào)易近40。在全球經(jīng)濟動蕩不斷的背景下，中國外貿(mào)仍彰顯出其韌性。

中國企業(yè)也在轉(zhuǎn)變思路，不僅用產(chǎn)品出海，更要打造品牌，這才是企業(yè)存續(xù)的長遠(yuǎn)策略，同時也為消費者與社會整體帶來可持續(xù)的正面力量。今天，中國的“大航海時代”已經(jīng)到來，我們等待著更多水手造出巨輪，揚帆出海。