廣州熱線

文|青山資本

來源|新浪創(chuàng)事記

消費全球化趨勢下，“中國消費者市場”是全球奢侈品消費絕對主戰(zhàn)場。近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和共享經(jīng)濟的崛起，奢侈品共享市場成為了一塊令人垂涎的蛋糕。

根據(jù)青山資本不完全統(tǒng)計的信息，過去一年時間，一系列以“共享奢侈品”為特性的平臺相繼獲得融資，大有接棒共享經(jīng)濟之勢，甚至斷言，隨著奢侈品共享平臺的興起，將給奢侈品市場帶來又一輪沖擊。

但在青山資本看來，奢侈品共享模式的核心在于體驗式消費，給用戶提供了一個新的選擇，更多的是對現(xiàn)有奢飾品行業(yè)的有效補充。

01 | 令國人“癡迷”的奢侈品

中國人有多愛奢侈品，似乎不用回答。過去5年中國奢侈品市場基本持平，但在2017年錄得了令人吃驚的反彈增長。

數(shù)據(jù)來源：BCG&Altagamma《2018全球奢侈品消費者觀察》

數(shù)據(jù)顯示，中國消費者已經(jīng)占到全球奢侈品市場的32%，而到了2024年，這數(shù)字預(yù)計將上升到40%，2017年中國消費者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣，也就是說，全球有1/3的奢侈品被中國人買走。此外，多家奢侈品集團2017年財報均指出中國是增長最為強勁的區(qū)域，且增速較過去兩年有顯著提升。

而奢侈品租賃市場的興起很大程度上依賴于國人對于奢侈品的熱情，換言之，奢侈品的消費需求在近幾年逐步攀升，給共享模式提供了有利基礎(chǔ)。與購買相比，奢侈品共享是比較不錯的選擇，可以將有一定消費需求、一定審美能力和一定的收入水平的普通消費者納入到奢侈品消費范疇之中。

章子怡近日投資了奢飾品租賃平臺“星洞”

事實上，共享的方式從某種意義上也是刺激奢侈品消費和拓展品牌業(yè)務(wù)的曲線手段。比如章子怡投資的奢飾品租賃平臺星洞，根據(jù)媒體報道，其用戶40%以上是奢侈品的重度用戶，年奢侈品消費額在20W以上，而月收入在1W-2W的白領(lǐng)工薪占比約25%。因此，奢侈品共享在某種意義上雖是消費降級，但買單的往往依舊的同一批人。

02| 消費觀念的代際更替

在很長一段時間里，社會主流價值所信奉的都是“買不起才租”，但隨著新一代消費者的崛起，這種消費觀念正在改變。

凱文凱利對未來的十二個趨勢預(yù)言中就提到過：“未來資源的使用權(quán)將比所有權(quán)更重要，人們將通過獲得服務(wù)的方式取代“占有”實物”。

事實上，以“租”為核心要素的新消費主張的已然崛起，除了手機租賃，衣物租賃、智能硬件租賃、奢侈品租賃乃至玩具租賃等橫跨多行業(yè)的租賃平臺不斷出現(xiàn)，公開信息顯示，2017年近30%的創(chuàng)業(yè)項目都和共享租賃相關(guān)。據(jù)鯨準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)市場統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，2017年在商品共享或租賃領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項目獲得融資總額達(dá)到231億，而2015、2016年分別為5.98億，62.1億，最近三年融資額年均增長率高達(dá)521%，三年時間增長近40倍。

當(dāng)下的年輕消費者的消費觀念也與上一代不同，他們并不排斥共享這種方式來享受奢飾品帶來的優(yōu)質(zhì)體驗。像日本、美國等奢侈品租賃市場發(fā)展勢態(tài)良好的國家，與其國民消費習(xí)慣分不開，家庭凈資產(chǎn)在100萬美元至1000萬美元的美國中產(chǎn)階級中有84%的人稱購買奢侈品時不是隨心所欲，而是選擇在降價促銷時撿便宜貨，他們更多是以租代買的方式享受奢侈品。

03| 為什么奢飾品可以共享？

從供需關(guān)系上看，共享經(jīng)濟的發(fā)展一直伴隨著兩種模式交鋒：一種是以airbnb、Uber為代表C2C閑置資源的共享；第二種則是以分時租賃為代表的B2C共享。但無論是哪種模式，說到底本質(zhì)其實都是租賃模型。

適用于租賃模型，青山資本認(rèn)為需要滿足以下四點條件：

第一，要有較低的租售比。要么該品類具備較高的價格，要么具備較低的租金，這樣才減少消費者的決策成本。

第二、可替代性不強或具備較高的便利性，降低用戶的選擇成本。

第三、要耐用，能多次重復(fù)使用，且后期維護(hù)成本較低，這樣共享才具備獲利的可能。

第四、要有足夠的受眾群體和使用頻次，因為這兩者決定了該品類的市場規(guī)模和天花板。

在這個前提下，從傳統(tǒng)的租房、租車，到3C數(shù)碼、衣物配飾等消費品都在一定程度上具備共享模式的價值，奢侈品共享也在此邏輯之上。

04| 奢侈品共享本質(zhì)上是體驗式消費

過去幾年，電商顛覆了人們對購物價格、購物方式的觀念。隨著電商流量紅利逐漸遭遇天花板，越來越多消費者開始對消費時的“體驗”、“場景”更為在意。。

從社會學(xué)和心理學(xué)的角度來看，隨著各項社會經(jīng)濟因素趨于穩(wěn)定，包括經(jīng)濟增長“慢牛”以及社會各階層的日益成型，奢侈品消費將從顯性走向隱性：一方面，從彰顯身份地位的炫耀性消費進(jìn)階至更為理性的講求舒適實用；另一方面，則是從單純地對物權(quán)的渴望與占有過渡到對身心體驗的看重。

從更廣義的層面來看，整個消費市場都在經(jīng)歷從“物權(quán)”到“體驗”的轉(zhuǎn)型。與單純的物質(zhì)占有相比，體驗式消費的最大特點就在于它是一次性的、個性化的。這種更私人、更稀有的消費邏輯早已是成熟的歐美市場的常態(tài)。

根據(jù)麥肯錫的研究，20%的奢侈品消費者表示他們增加了奢華體驗方面的開支，而在奢侈品上花費更多的消費者比例只有13%。

在這個意義上，奢侈品租賃本質(zhì)上是對奢侈品帶來的體驗的一種消費，消費者更注重精神上的滿足。尤其是對于那些走在時代尖端的年輕人來說，他們更看重的是自己所做的事情，而不是擁有的物質(zhì)品，他們的消費只是一時興起，并無諸多顧忌和考慮