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三層芝麻面包、兩片牛肉餅、切達(dá)芝士、結(jié)球生菜、酸黃瓜、洋蔥加上巨無霸醬組成的經(jīng)典巨無霸自從1967年由特許加盟商Jim Delligatti在創(chuàng)造出之后，就成為麥當(dāng)勞全球的核心產(chǎn)品，如今已經(jīng)在近120個國家和地區(qū)銷售。

文/冀玉潔 億歐專欄作者

巨無霸今年50周年了。

三層芝麻面包、兩片牛肉餅、切達(dá)芝士、結(jié)球生菜、酸黃瓜、洋蔥加上巨無霸醬組成的經(jīng)典巨無霸自從1967年，由特許加盟商Jim Delligatti在美國賓夕法尼亞州創(chuàng)造出，如今作為麥當(dāng)勞全球的核心產(chǎn)品，已經(jīng)在近120個國家和地區(qū)銷售。

2017年，巨無霸在全球售出超過13億個，據(jù)測算，全球麥當(dāng)勞餐廳平均每秒賣出41個巨無霸。

“巨無霸指數(shù)”和MacCoin

自1990年麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地的第一家餐廳在深圳開業(yè)，當(dāng)時餐單上就有了巨無霸。2017年，麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地共賣出超過5000萬個巨無霸。其中銷量最高的城市是北京，中國內(nèi)地近1/5的巨無霸在北京被吃掉，比第二位的上海要多出近一倍。其它依次是：廣州、天津和深圳。

巨無霸作為麥當(dāng)勞全球的核心產(chǎn)品，麥當(dāng)勞對其品質(zhì)有一致的要求。再加上所用其食材種類全球一致，基本可以反映出所在地的生產(chǎn)成本，因此，巨無霸被選中作為衡量匯率的非正式經(jīng)濟指標(biāo)。

1986年《經(jīng)濟學(xué)人》推出了“巨無霸指數(shù)”（the Big Mac Index）并每年更新，該指數(shù)用于比較不同國家和地區(qū)的貨幣購買力。

具體而言，使用一個國家當(dāng)?shù)刎泿诺木逕o霸價格，除以另一個國家當(dāng)?shù)刎泿诺膬r格，再與實際匯率進(jìn)行比較，如果巨無霸指數(shù)比實際匯率低，就表示一個國家的貨幣匯價被低估，相反，如果巨無霸指數(shù)比實際匯率高，則表示其匯價被高估。

如今經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域都使用的巨無霸指數(shù)，也被麥當(dāng)勞看到了價值。

2018年8月，麥當(dāng)勞全球推出巨無霸收藏幣MacCoin，供粉絲分享與收集。MacCoin是全球首款用食物作為信用支撐的收藏幣，沒有現(xiàn)金價值，全套五款設(shè)計，象征巨無霸風(fēng)靡全球的五個不同年代，代表巨無霸在生活、商業(yè)和潮流文化等方面的影響力。幣面設(shè)計元素來源于當(dāng)時的藝術(shù)、音樂和流行文化。

其中，1968年至1978年，以“花之力量”為主題，強調(diào)巨無霸誕生在充滿陽光與鮮花的夏天；1978年至1988年，突出了早期計算機時代的3D圖案；1988年至1998年，使用了90年代復(fù)古、抽象的設(shè)計風(fēng)格，在這10年里，巨無霸的足跡遍布逾60個市場；1998年至2008年，采用了當(dāng)時流行的手繪插圖風(fēng)格，并加上早期互聯(lián)網(wǎng)的元素。在這期間，巨無霸在全球100個市場銷售；2008年至2018年，則演繹了社交媒體、表情符號和互聯(lián)網(wǎng)文化。

麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克此前在接受媒體采訪時解釋說，之所以想要發(fā)行MacCoin，一方面是為了紀(jì)念麥當(dāng)勞巨無霸漢堡發(fā)明者吉姆·戴利加蒂（Jim Delligatti）誕生100周年；另一方面，主要也是源于巨無霸漢堡在衡量評估消費者購買力方面所起到的重要作用。

其實不止巨無霸，麥當(dāng)勞的經(jīng)典產(chǎn)品至少有6-7款，比如麥樂雞、麥香魚、薯條、麥旋風(fēng)、蘋果派等。這些經(jīng)典產(chǎn)品的共同點都是配方一致，口味一致。

而作為一個門店遍布全球市場的品牌，如何做到產(chǎn)品口味一致？麥當(dāng)勞中國公關(guān)副總裁許穎婷表示，為了保持口味的一致性，麥當(dāng)勞堅持在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)做好把控。

以中國市場為例，麥當(dāng)勞在最初進(jìn)入中國市場時，在找不到符合麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)的土豆的情況下，跟供應(yīng)商協(xié)調(diào)，由后者為麥當(dāng)勞單獨種植合乎規(guī)定的土豆，也是因為堅持口味的一致性，以巨無霸為代表的麥當(dāng)勞系列產(chǎn)品才能保持經(jīng)久不衰的影響力。

如今，巨無霸的創(chuàng)造者Jim Delligatti已經(jīng)于2016年底去世了，但巨無霸仍在創(chuàng)造著銷售奇跡。

獨立一年后的麥當(dāng)勞中國

2017年8月8日，麥當(dāng)勞宣布與中信凱雷的戰(zhàn)略合作正式完成交割，共同加速在中國內(nèi)地及香港市場的發(fā)展。隨后不久，正式更名為金拱門（中國）有限公司。盡管“金拱門”這個新品牌名稱過于接地氣，引發(fā)大眾瘋狂討論和吐槽，但麥當(dāng)勞中國卻也因此輕松獲得累計達(dá)到90億次的曝光量。

在中國，隨著外賣市場的興起、消費升級和中國新式快餐品牌在三四線城市的崛起，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐品牌們在中國的日子遠(yuǎn)沒有以前好過。似乎麥當(dāng)勞比之肯德基更甚。

在被中信和凱雷收購前，麥當(dāng)勞以每年不到200家門店的速度在中國擴張，門店擴張速度和數(shù)量遠(yuǎn)落后于肯德基。當(dāng)時的麥當(dāng)勞在中國的門店數(shù)僅是肯德基的一半，且主要聚集在東部沿海地區(qū)，門店數(shù)曾一度也被后來進(jìn)入中國的星巴克超越。

此外，在麥當(dāng)勞的全球版圖中，特許經(jīng)營業(yè)務(wù)占比為90%（2017年底數(shù)據(jù)），而在中國市場，這個數(shù)字只有30%。

為了加快中國業(yè)務(wù)的增長，提高中國的特許經(jīng)營比重，麥當(dāng)勞選擇出售中國香港及內(nèi)地的特許經(jīng)營權(quán)。

作為麥當(dāng)勞中國控股方的中信和凱雷背靠中信地產(chǎn)、萬科、華潤置地，有著龐大的地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。在中信凱雷資源加持下的麥當(dāng)勞在過去一年，開店速度明顯加快。2018年1月，麥當(dāng)勞相繼與四大地產(chǎn)龍頭恒大、碧桂園、中海地產(chǎn)、融創(chuàng)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，優(yōu)先選址，加速開店，蓄力發(fā)展三四線城市。

據(jù)麥當(dāng)勞提供的數(shù)據(jù)顯示，在過去一年，麥當(dāng)勞共開出了300余家門店，如今中國區(qū)門店達(dá)2800家，其中一二線城市和三四線城市的各占一半。

除了加快開店速度外，麥當(dāng)勞也在不斷推進(jìn)“未來餐廳”計劃，全面整合自助點餐、雙點式服務(wù)、非現(xiàn)金支付、電子餐牌、送餐到桌、App及小程序等元素，為顧客提供人性化、個性化以及數(shù)字化的產(chǎn)品與服務(wù)，加速進(jìn)行現(xiàn)有門店的升級改造。目前85%的麥當(dāng)勞餐廳已經(jīng)完成了未來餐廳的升級。

從單點式柜臺；改成雙點式，一邊點餐一邊取餐；再到送餐到桌，麥當(dāng)勞在點餐體驗這方面一直不斷改進(jìn)。自動點餐機主要是考慮到年輕人的需求，送餐到桌則得到很多媽媽級消費者的大力支持，“抱著小孩排隊拿餐太不方便了，可是我們也不敢把孩子單獨留在座位上?！蓖瑫r，這項舉措也在以家庭消費為主的三四線城市受到更多歡迎。

除了加快開店速度，數(shù)字營銷，這一年，麥當(dāng)勞也不斷推進(jìn)產(chǎn)品的本土化，并針對不同消費群體調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

年初，麥當(dāng)勞推出了粥王系列產(chǎn)品，麥當(dāng)勞中國CEO張家茵此前曾在接受北京商報采訪時表示，麥當(dāng)勞已經(jīng)開始有針對性地推出不同定位的套餐產(chǎn)品，其中既有價格偏低的常規(guī)套餐，也有客單價較高的“星廚”系列套餐，同時也在針對當(dāng)下的輕食風(fēng)口設(shè)計沙拉類的產(chǎn)品，讓消費者的選擇更加多樣化。

但這種本土化舉措還是堅持以漢堡作為核心產(chǎn)品進(jìn)行，相比于其老對手肯德基直接推出輕食品牌K-pro籠絡(luò)年輕消費者來說，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品本土化舉措則顯得溫和許多。

此外，在過去一年，麥當(dāng)勞旗下麥咖啡也表現(xiàn)不俗，自2016年12月，麥咖啡升級了自己的業(yè)務(wù)，發(fā)布新品，采用新的定價業(yè)務(wù)，目前在麥當(dāng)勞中國的2800家門店中，已經(jīng)有800家在售賣咖啡，于星巴克和本土新興咖啡品牌們而言，麥咖啡正在搶走一部分喜歡更低價咖啡的用戶。

外賣也正在為麥當(dāng)勞中國的營收貢獻(xiàn)越來越多的力量。麥當(dāng)勞中國董事會主席張懿宸曾對外表示，去年麥當(dāng)勞在中國的外賣去年增加了75%，在北京、上海、深圳等大城市，外賣已占整體銷售額的25%之多。

在食品安全上，麥當(dāng)勞中國也不遺余力。2017年11月，麥當(dāng)勞中國“麥麥全席”重申食品安全承諾，提倡均衡膳食并宣布在全國餐廳完成更換葵花卡諾拉油，與此同時，麥當(dāng)勞中國公開全菜單營養(yǎng)信息，提倡消費者規(guī)劃均衡膳食，還在今年7月份宣布攜手星巴克，推動研發(fā)真正能夠替代塑料蓋、塑料吸管可降解、可回收的餐具。

如何對年輕人持續(xù)保持吸引力？

巨無霸已經(jīng)50歲了，1940年成立的麥當(dāng)勞也已接近步入耄耋之年。不可否認(rèn)的是，麥當(dāng)勞正在緩慢的失去年輕人的注意力，至少對于一二線城市的年輕人來說，是這樣的。

如何重新贏回年輕人的目光？與中國已有大IP的合作，不斷跨界在娛樂、體育、時尚等領(lǐng)域發(fā)力是麥當(dāng)勞交出的答卷。比如麥當(dāng)勞此前與高話題度的《創(chuàng)造101》合作的甜品廣告刷屏朋友圈，當(dāng)然不斷加速在三四線城市開店也是麥當(dāng)勞拉新的重要舉措。

此外，在中國市場，隨著消費升級的加速，消費者各式各樣的需求正在被精準(zhǔn)細(xì)分并不斷滿足。除了方便快捷，消費者也逐漸開始關(guān)注飲食結(jié)構(gòu)，主打漢堡、炸雞的麥當(dāng)勞似乎有點“不太健康”。

而兼具“便宜方便”與“美味健康”的休閑餐廳，及地方性的連鎖餐飲品牌等也都在蠶食著原本屬于麥當(dāng)勞、肯德基們的市場。

除了持續(xù)在三四城市表現(xiàn)出強勁競爭力的華萊士們，中國的餐飲頭部品牌們也對快餐市場虎視眈眈，比如推出的超級肉夾饃店西貝未來也將是麥當(dāng)勞等西式快餐的有力競爭對手。

麥當(dāng)勞中國計劃于2022年，開滿4500家店。以目前的開店速度來看，實現(xiàn)這個目標(biāo)并不難。也許在復(fù)雜的競爭環(huán)境中保持優(yōu)勢，并持續(xù)俘獲年輕人的放心，才是真正的困難所在。

當(dāng)然，這個難題不僅是麥當(dāng)勞的，也是所有中國餐飲品牌的。“巨無霸”50周年了，過去的50年屬于麥當(dāng)勞們，那未來50年呢，會不會有所改變？

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