廣州熱線

圖片來源：視覺中國

瑞幸咖啡從去年11月創(chuàng)立至今，僅以半年左右的時(shí)間便席卷了整個(gè)一二線城市，更在今年5月?lián)P言要在全國開設(shè)500家門店。

憑什么這家咖啡品牌敢這么牛？不把老大星巴克放在眼里？

這就要說到瑞幸咖啡的營銷操盤手——楊飛。

曾任神州專車的CMO，僅以1年半的時(shí)間，便使神州專車從白熱化的競爭中殺出重圍，用戶突破3500萬，專車品類占有率超40%，成為安全出行第一品牌。

既然有這么牛叉的人操盤著瑞幸咖啡的營銷，就不由得使我產(chǎn)生興趣，探探瑞幸咖啡的營銷思路和套路。

一、線下傳播拆解

以分眾廣告為主，選擇城區(qū)的寫字樓和小區(qū)的電梯間進(jìn)行廣告投放。

瑞幸咖啡的人群以白領(lǐng)和小資為主，這類人可能不太富裕但特別好面子，對于生活品質(zhì)又特別看重，所以瑞幸咖啡選擇城區(qū)的寫字樓和小區(qū)投放廣告，又請張震和湯唯作為代言人也就特別合適。

（電梯廣告）

線上傳播拆解

1、微信LBS廣告

什么是LBS廣告？比如：當(dāng)你在海淀中關(guān)村，LBS廣告就會(huì)根據(jù)定位為你推送中關(guān)村附近的商家。

而微信的LBS廣告則是當(dāng)你的刷朋友圈的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)你的地理位置來推送附近的商家。

恰好瑞幸咖啡的門店都是布局在城區(qū)的各個(gè)寫字樓當(dāng)中，所以當(dāng)你午休或空閑時(shí)刷朋友圈，微信就有可能為你推送瑞幸咖啡的廣告。如果你感興趣，自然會(huì)選擇點(diǎn)一杯嘗嘗。

下圖為瑞幸咖啡的門店地址，可以看到都設(shè)立在寫字樓里。

2、新聞稿傳播

通過媒體和大號(hào)發(fā)布大量新聞稿進(jìn)行傳播，使品牌得到最大限度的傳播。

如下圖：

3、制造事件營銷

5月16日，瑞幸咖啡制造了一起“碰瓷”星巴克的營銷事件，炮轟星巴克涉嫌壟斷，并將對星巴克發(fā)起訴訟，引來了廣大網(wǎng)友的關(guān)注。

從默默無聞的咖啡品牌到叫板咖啡界一哥星巴克，不管人們說他是勇氣可嘉也好，還是說他是自不量力也罷，此舉確實(shí)使品牌獲得了廣大關(guān)注，并讓人們把瑞幸拿來與星巴克相提并論。從營銷上來看，堪稱鬼才。

從百度指數(shù)可以看出，在5月16日當(dāng)天，瑞幸咖啡被搜索指數(shù)達(dá)到了頂峰。

至此，瑞幸咖啡獲得了廣泛的關(guān)注，可以說他的目的達(dá)到了。

三、人性拆解

1、明星效應(yīng)

邀請張震、湯唯代言。

由于人們相信明星，盲從明星，所以利用明星的效能來吸引消費(fèi)者再正常不過。

況且話說回來，瑞幸咖啡的人群畫像主要集中在30-39歲之間，就是說目標(biāo)群體以80后為主，而張震、湯唯是這代人的男神、女神，選擇這兩個(gè)人作為代言再合適不過。想想看，男神、女神推薦給你的咖啡你不買杯嘗嘗？

（瑞幸咖啡人群年齡分布）

2、權(quán)威效應(yīng)

邀請三位世界級咖啡大師為瑞幸咖啡作背書，分別為2014年WBC總冠軍井崎英典、2003年WBC意大利冠軍安德烈?拉圖瓦達(dá)和2017年WBC中國冠軍潘志敏。

由于人們相信權(quán)威、盲從權(quán)威，所以要利用權(quán)威人士的勢能為品牌作信任背書。

讓人們產(chǎn)生世界級咖啡大師都說瑞幸咖啡是正宗咖啡，它就一定是正宗咖啡的認(rèn)知。

3、免費(fèi)心理

只要下載APP，并注冊，就可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡。

人性貪，人人都想不用付出就可以直接得到。所以，免費(fèi)送給用戶一杯咖啡，讓用戶下載APP并注冊賬號(hào)，就可以作為一種拉新模式。

這項(xiàng)功能從1月5日上線，當(dāng)天的用戶注冊量翻倍，訂單相比平時(shí)增長了40%左右，而且成本更低。

還不只這樣，注冊APP后，每邀請一名用戶注冊，雙方都可以再免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡，比起送優(yōu)惠券什么的實(shí)在太有誠意了，讓用戶主動(dòng)去分享，也就形成了裂變，一傳十、十傳百、百傳千……

注冊量、訂單量、銷量自然也是日益漸增。

4、從眾效應(yīng)

當(dāng)你看到同事的桌子上擺放著一杯藍(lán)色包裝的飲料，你沒見過，也沒喝過，你一定會(huì)好奇地去問這是什么飲料？然后自己也去買一杯。

根據(jù)用戶從眾的心理，看到別人都在喝同一款咖啡時(shí)，一定會(huì)好奇，一定會(huì)親自買一杯嘗嘗味道如何。

這就是利用人們從眾的心理引發(fā)的自傳播。

四、品牌拆解

1、品牌市場定位

品牌市場的定位要第一或唯一才有脫穎而出的機(jī)會(huì)。

所以瑞幸咖啡能在競爭激烈的咖啡市場中脫穎而出，靠的就是差異化競爭，讓自己成為市場中的唯一。

大部分咖啡品牌（包括星巴克）主打的都是線下體驗(yàn)，在愜意的時(shí)光里，拿起一本書，品上一口咖啡，是多么美妙的一種感覺。

但瑞幸咖啡則反其道而行之，主打外賣市場，線下體驗(yàn)為輔助。

因?yàn)楹艽笠徊糠职最I(lǐng)、小資是沒有太多時(shí)間到咖啡店去享受一杯咖啡的，或因?yàn)楣ぷ髟颍蛞驗(yàn)槠渌颉?/p>

所以瑞幸咖啡便抓住這層空檔，主打外賣市場，在城區(qū)各個(gè)寫字樓鋪設(shè)線下咖啡店，以保證用戶下單時(shí)，能以最快的速度將咖啡送到用戶家門口。

也就是說為什么瑞幸咖啡揚(yáng)言5月要在全國開設(shè)500家門店，也是基于這方面的考慮，讓用戶在下單后，短時(shí)間內(nèi)就能喝上咖啡。

2、品牌人群定位

瑞幸咖啡的人群定位在上文也提過一些，主要以白領(lǐng)和小資為主，年齡主要分布在30-39歲之間。

為什么目標(biāo)人群年齡主要集中在30-39歲之間？為什么主打一二線城市？

這類人群主要集中在80后，以白領(lǐng)和小資為主，一般在某外企，某名企任職，或已經(jīng)走向管理崗，生活在一二線城市居多。

這類人群十分享受生活，在意生活的質(zhì)量，但苦于平時(shí)工作忙或其他原因，總是沒有太多時(shí)間上咖啡店喝杯咖啡。所以瑞幸咖啡抓住這一痛點(diǎn)，主打外賣市場，讓沒時(shí)間上咖啡店喝咖啡的人，能夠在家里或辦公室里來享受一杯咖啡。

3、產(chǎn)品形象

藍(lán)色的外包裝，加上麋鹿的LOGO標(biāo)識(shí)，簡單又讓人容易識(shí)別。所以也難怪有人親切地稱瑞幸咖啡為“小藍(lán)杯”。既具有了吸睛價(jià)值，同時(shí)還具有了傳播價(jià)值。

五、CRM客戶管理

為什么用手機(jī)號(hào)注冊？原因即是方便用短信召回那些長時(shí)間未使用過APP，刪除了APP的用戶。

到時(shí)只需給你發(fā)條短信：

“您已經(jīng)3個(gè)月沒有喝過瑞幸的咖啡了，我們都很想念您，現(xiàn)在登錄APP，作為老用戶回饋，您可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡哦！”

如果你看到這樣的短信，即使已經(jīng)忘記了手機(jī)曾下載過這個(gè)軟件或已經(jīng)刪除了這個(gè)軟件，是不是也會(huì)重新登錄賬號(hào)、重新下載軟件，去領(lǐng)一杯免費(fèi)咖啡？

六、操盤手形象

瑞幸咖啡的營銷操盤手楊飛是曾任神州專車的CMO，僅以1年半的時(shí)間，便使神州專車從白熱化的競爭中殺出重圍，用戶突破3500萬，專車品類占有率超40%，成為安全出行第一品牌。

這么牛叉的人在操盤著瑞幸的市場，本身就是一件非常吸睛的事，讓人因?yàn)楹闷?，因?yàn)椴俦P手的名氣而選擇買一杯咖啡嘗嘗。

總結(jié)：

瑞幸咖啡絕對稱得上是一家土豪公司，花大量的錢鋪線上、線下渠道的宣傳，燒大量的錢補(bǔ)貼用戶，換取增量，形成裂變。

但我們也可以看到瑞幸對用戶心理洞察之深刻，挖掘出請喝咖啡的需求，只要邀請好友注冊，雙方都免費(fèi)獲得一杯咖啡；用簡單好記的顏色和LOGO作為包裝，讓人一眼就能識(shí)得，一眼就能記住，形成傳播效應(yīng)。

做營銷，不能只是埋頭苦干，要多抬頭看看，看看別人是怎么做的，學(xué)習(xí)別人的優(yōu)點(diǎn)，這樣營銷水平才能更上一層樓。

所以，拆解營銷案例，不是為了拆而拆，而是為了拆解別人的思路和套路，看看哪些能唯我所用。

【鈦媒體作者介紹：作者/Deity；來源/公眾號(hào)：心魔營銷】