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圖片來源：視覺中國

TMT行業(yè)里，從來都沒有一成不變的事情。

近日，市場上傳出，今日頭條擬將旗下悟空問答并入微頭條，在此之前悟空問答團(tuán)隊已有100多人進(jìn)行了轉(zhuǎn)崗。如果消息最終被確認(rèn)屬實的話，那么至少可以說明兩點：一是，今日頭條對悟空問答的發(fā)展現(xiàn)狀不甚滿意；二是悟空問答今后的戰(zhàn)略權(quán)重很大程度上被降低了。

不可否認(rèn)，在此之前，今日頭條已經(jīng)由一款簡單的移動資訊APP發(fā)展成為了，涵蓋信息流、問答、直播、短視頻、小視頻、社交等一系列內(nèi)容生態(tài)和社交生態(tài)業(yè)務(wù)的龐大王國，旗下包括今日頭條、抖音小視頻、微頭條、西瓜視頻、火山短視頻、懂車帝、Live.me、News Republic、Flipagram以及Musical.ly等等都在相應(yīng)的細(xì)分領(lǐng)域異常出彩。“今日頭條”也在和騰訊、百度、新浪微博、快手、一下科技等的大戰(zhàn)中，遇強則強，成為了近幾年來，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)少有的現(xiàn)象級公司之一。

然而，在問答領(lǐng)域600億估值的今日頭條，卻受阻了，并進(jìn)行了戰(zhàn)略降級。此舉，一是使得今日頭條的內(nèi)容板塊布局，出現(xiàn)了缺口；二是今日頭條“不敗神話”的金剛之軀被打破了；三是一定程度上，會影響今日頭條團(tuán)隊的信心和士氣，而這些往往比黃金還重要。

問答這一役的失利，會否成為今日頭條發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，現(xiàn)在還不得而知。但是可以肯定的是，找出悟空問答受阻的原因無疑是至關(guān)重要的。背靠今日頭條，悟空問答不缺用戶、不缺流量、也不缺錢，但是結(jié)果卻令人沮喪，那么悟空問答缺的是什么？不妨從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容消費，這一內(nèi)容作業(yè)鏈條的三個最重要的節(jié)點，去找找可能存在的原因。

內(nèi)容生產(chǎn)：問答社區(qū)非娛樂平臺，有用比有趣更重要

張一鳴親自為其站臺和搖旗吶喊；要投入10億元簽約補貼答主；高價簽約知乎大V；在今日頭條App內(nèi)有獨立板塊，并且有獨立域名的網(wǎng)站，還有獨立App……作為當(dāng)初今日頭條最為看重的一款產(chǎn)品，悟空問答可以說是含著“金鑰匙”出生的。

然而，相比于如今大火的抖音、西瓜等頭條系產(chǎn)品，悟空問答的數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻不盡如人意。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年4月到7月，悟空問答的MAU（月活躍用戶）從93.4萬不斷下降到了67.9萬。相比去年10月的121萬，不到一年時間，月活用戶大幅下降了53萬人。

筆者認(rèn)為，在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容消費三個節(jié)點上，悟空問答最大的短板在于“內(nèi)容生產(chǎn)者”的缺失上。要知道，和一般的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不一樣，問答社區(qū)上的問題，代表了用戶直接的需求，社區(qū)里內(nèi)容生產(chǎn)者要做的，是通過自己專業(yè)的知識、可靠的經(jīng)驗等，滿足問答用戶的好奇心，為其解決實際的問題。而非網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的簡單搬運和重新的排列組合。換句話說，在問答社區(qū)里，內(nèi)容有用比有趣更重要。

在這樣一個前提和背景下，問答平臺之間的較量：一是比拼平臺的知識基因和答題氛圍，和知乎、百度知道等相比，脫胎于今日頭條的悟空問答，身上的娛樂屬性濃重，在這點上顯然是不占優(yōu)勢的；二是在激發(fā)答題用戶的積極性和創(chuàng)造力，以及引導(dǎo)普通人的創(chuàng)作欲望方面，毫無疑問這方面不是靠簡單粗暴的砸錢圈一些大V就可以完成的，而是要靠慢工出細(xì)活的用戶運營尤其是答題用戶的運營。

實際上，知識問答是一個有著典型長尾特征的領(lǐng)域。只有充分發(fā)揮廣大頭部和長尾用戶的積極性和創(chuàng)造性，才能在內(nèi)容的廣度、寬度、深度方面，生產(chǎn)出滿足眾多長尾用戶各種各樣個性需求的內(nèi)容。當(dāng)用戶的知識需求被良好滿足時，平臺的“知識”標(biāo)簽才會越來越鮮明，從而所謂的氛圍和基因，也就愈發(fā)的被強化了。最終形成的就是，整個平臺對知識、技能、經(jīng)驗等等的尊重和敬畏。

內(nèi)容分發(fā)：流量不是萬能的，過路流量價值要打折

“產(chǎn)品微創(chuàng)新+入口流量+算法+資金資源”，一直以來，都是今日頭條孵化和打造“爆款”的四架馬車。把這四架馬車對應(yīng)到悟空問答上去會發(fā)現(xiàn)：所謂的產(chǎn)品微創(chuàng)新，在悟空問答上幾乎沒有；而資金資源，也沒有多大程度上提高內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性。如前面所說，對任何一個問答平臺而言，答題的用戶數(shù)量和答題的質(zhì)量，是最為重要的。如果這方面沒做好，就無異于無源之水無本之木。

由此，剩下來的就只是入口流量+算法了。先說入口和流量，其實在中國互聯(lián)網(wǎng)不斷走向下半場的過程中，入口和流量的作用權(quán)重就一直在降低。反證的話，如果入口和流量是萬能的，那么阿里在社交領(lǐng)域就不會屢戰(zhàn)屢??；騰訊在搜索和電商領(lǐng)域也應(yīng)該更有建樹；百度作為當(dāng)年P(guān)C的流量樞紐，發(fā)展也一定會比現(xiàn)在還更好。所以說，入口和流量很重要、非常重要，但是卻不是萬能的。

還有一點值得強調(diào)，那就是對悟空問答來說，知識問答本身的內(nèi)容屬性和今日頭條、抖音、西瓜視頻等不是一個性質(zhì)的。知識問答偏嚴(yán)肅性、專業(yè)性、深度性；而頭條系的其它產(chǎn)品都偏娛樂性、非專業(yè)性、淺表性。這種調(diào)性的大相徑庭，就使得悟空問答，在整個今日頭條系的產(chǎn)品矩陣?yán)铮@得格格不入。由此，也就造成了，今日頭條的用戶和流量是非常龐大，但是悟空問答會面臨這些過路的用戶和流量“過門不入”的情況。

再談?wù)勊惴?。不可否認(rèn)，領(lǐng)先的算法，讓今日頭條在移動資訊領(lǐng)域的大戰(zhàn)中脫穎而出，并遙遙領(lǐng)先，立了汗馬功勞。但是，要知道的是，移動資訊領(lǐng)域，用戶的使用習(xí)慣是無目的式的瀏覽，而有算法加持的信息流模式，無疑極大的滿足了用戶的瀏覽需求。甚至讓用戶產(chǎn)生了錯覺——“好厲害啊，我看到的都是我喜歡看的”。

然而，知識問答領(lǐng)域，卻和信息瀏覽完全不一樣。信息瀏覽是不帶目的性的，是隨意性的；但是知識問答卻是有目的性的，是指向性非常強的。所以，用戶對信息流是“瀏覽”；而對知識問答，卻是“搜索”。在是搜索而非瀏覽的情況下，今日頭條為瀏覽而設(shè)計的算法的威力，就被大大的降低了。

內(nèi)容生產(chǎn)者缺失，內(nèi)容不夠豐富，內(nèi)容分發(fā)威力不再，用戶“過門不入”……所有這些加成在一起，就形成了“生產(chǎn)內(nèi)容的用戶少——問答內(nèi)容單調(diào)——用戶需求滿足不好——用戶消費動力降低——內(nèi)容生產(chǎn)者沒有積極性——問答內(nèi)容不夠?qū)I(yè)和豐富——用戶更不愿意消費……，這樣一個惡性循環(huán)的怪圈。

內(nèi)容消費：用戶來到底是為了“Kill Time”還是“Save Time”？

前面說了內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)，現(xiàn)在再說一說內(nèi)容消費。

我們知道，在“時間”這個維度上，互聯(lián)網(wǎng)的各個行業(yè)和應(yīng)用，大體可以分為：“Kill Time”和“Save Time”兩大陣營，也即“消磨時間”產(chǎn)品和“節(jié)省時間”產(chǎn)品。今日頭條系的產(chǎn)品，和網(wǎng)絡(luò)游戲、在線視頻、直播、社交媒體等一樣，是典型的消磨時間產(chǎn)品；而電商、外賣、搜索、問答等則是屬于節(jié)省時間的產(chǎn)品。

很顯然，問答社區(qū)其主要屬性是節(jié)省時間，用戶希望通過別人的知識、信息、技能、經(jīng)驗等等，快速彌補自身的欠缺，滿足自己的內(nèi)容需求。說到這里，問題就來了。用戶在今日頭條里使用悟空問答，就是在一個消磨時間的產(chǎn)品里，試圖完成節(jié)省時間的目的。

這樣看來，邏輯就有點混亂了。用戶來到底是為了“Kill Time”還是為了“Save Time”？當(dāng)一個產(chǎn)品用戶來了，發(fā)生了邏輯困惑之后，最低的成本就是或“離開”或選擇其主流功能。就今日頭條而言，主流功能自然還是移動資訊信息流這些。

實際上，這樣邏輯混亂的產(chǎn)品設(shè)計，是在數(shù)據(jù)層面得到了印證的。要知道，去年11月今日頭條在創(chuàng)業(yè)者大會上，公布了一些數(shù)字。比如，悟空問答彼時每天會產(chǎn)生超過3萬個提問，20萬個回答，每天超過2億人次閱讀，觸達(dá)的用戶也已經(jīng)超過了1億。

然而，從去年11月到如今還不到一年的時間，卻又傳出其要被并入微頭條。真是其興也勃焉其衰也忽焉。當(dāng)然，這也不是說悟空問答就完全沒有東山再起的機會了。微博前一兩年不也實現(xiàn)了二次復(fù)興了嗎？互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的起起落落，沒人能夠說得準(zhǔn)。只不過，在當(dāng)下的情景和境況下，從實操層面上看，悟空問答可能要盯著的對手不是外部的知乎、百度知道等等了，而恰恰是同處于頭條系的移動資訊信息流、抖音、微頭條、西瓜視頻、圖蟲、懂車帝等一眾內(nèi)部兄弟。因為只有在內(nèi)部競爭中脫穎而出，才能有資格去描繪有利于自身的產(chǎn)品調(diào)性和屬性。

寫在最后的話：

悟空問答的希望并非沒有，但是挑戰(zhàn)也是巨大的。尤其是在唯用戶、流量、時長的背景下，今日頭條顯然愿意用戶在其旗下的產(chǎn)品矩陣?yán)锩娌粩嗟幕〞r間、消磨時間，而不是省時間，甚至像張小龍說的“用完就走”。悟空問答并入微頭條，可以看作是今日頭條自身在產(chǎn)品調(diào)性、屬性以及用戶使用邏輯方面的一次糾錯與統(tǒng)一。悟空問答能否再次走出“獨立運動”，需要智慧與勇氣，更需要定力與耐心。

至于今日頭條，悟空問答的挫折對其來說，也并非全都是負(fù)面影響。至少還有兩點積極啟示：一是，即使如日中天但是今日頭條也不是戰(zhàn)無不勝、不可戰(zhàn)敗的，這也給團(tuán)隊上下潑了一盆冷水，提了一個醒；二是，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下半場，入口、用戶、流量、算法等只是基本面，卻不是能夠包治百病的良方，“一招鮮吃遍天”的時代已經(jīng)過去了，如果還不愿意認(rèn)識到這一點的話，悟空問答的暗淡表現(xiàn)，或許還只是一個開始。（本文首發(fā)鈦媒體）

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