廣州熱線(xiàn)

阿里不止一次對(duì)短視頻領(lǐng)域進(jìn)行探索，近期低調(diào)上線(xiàn)的“鹿刻”，擁有優(yōu)良的電商基因，開(kāi)發(fā)出了短視頻+購(gòu)物的第三種玩法，這次阿里走對(duì)了嗎？

文/周小燕 騰訊創(chuàng)業(yè)（qqchuangye）

近期，阿里低調(diào)上線(xiàn)了一款名為“鹿刻”的短視頻產(chǎn)品，該款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)商為“杭州多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)科技公司”，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品的法定代表人為俞思瑛，系阿里巴巴集團(tuán)副總裁。

從目前的用戶(hù)互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，鹿刻短視頻用戶(hù)活躍度較低，點(diǎn)贊數(shù)多集中在0-20之間不等，評(píng)論數(shù)也多為0或個(gè)位數(shù)。

鹿刻短視頻功能聚焦于兩點(diǎn)：

其一，生產(chǎn)和消費(fèi)短視頻，視頻內(nèi)容涵蓋：

用戶(hù)購(gòu)物后的體驗(yàn)分享。

以問(wèn)答方式解決用戶(hù)日常生活中的問(wèn)題，用戶(hù)可從鹿刻官方提供的問(wèn)題中選擇問(wèn)題進(jìn)行解答。

其二，一鍵到達(dá)部分視頻相關(guān)商品的淘寶頁(yè)購(gòu)物。

用戶(hù)在生產(chǎn)視頻的環(huán)節(jié)，可以分享視頻相關(guān)商品的淘寶鏈接，消費(fèi)端用戶(hù)可一鍵觸達(dá)淘寶商品頁(yè)。

有淘寶頁(yè)鏈接的短視頻，左下角出現(xiàn)購(gòu)物標(biāo)記

其中，鹿刻短視頻的問(wèn)答功能類(lèi)似陌陌旗下短視頻產(chǎn)品“誰(shuí)說(shuō)”；購(gòu)物功能類(lèi)似抖音部分短視頻頁(yè)面出現(xiàn)的購(gòu)物導(dǎo)流功能：

截圖來(lái)自抖音

下面，我們結(jié)合市場(chǎng)上的類(lèi)似產(chǎn)品，對(duì)鹿刻的兩個(gè)核心功能一一問(wèn)答和購(gòu)物，進(jìn)行比較分析，聊一聊購(gòu)物類(lèi)短視頻產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)和價(jià)值。

做購(gòu)物問(wèn)答社區(qū)，工具屬性更強(qiáng)

今年6月，陌陌上線(xiàn)了一款問(wèn)答類(lèi)短視頻產(chǎn)品“誰(shuí)說(shuō)”，用戶(hù)以視頻方式回答問(wèn)題。

不同的是，相比較而言，誰(shuí)說(shuō)的問(wèn)答功能更豐富：

1、在提問(wèn)方式上：

誰(shuí)說(shuō)實(shí)現(xiàn)UGC提問(wèn)，模式類(lèi)似視頻版的知乎；但鹿刻目前只實(shí)現(xiàn)PGC官方指定發(fā)布問(wèn)題。

2、在回答問(wèn)題的方式上：

誰(shuí)說(shuō)的每一個(gè)視頻頁(yè)面設(shè)置“跟答”或“挑戰(zhàn)”，方便用戶(hù)查看感興趣的提問(wèn)后，一鍵拍攝視頻回答問(wèn)題；

誰(shuí)說(shuō)App

但鹿刻界面沒(méi)有相關(guān)功能，用戶(hù)只能通過(guò)搜索或者頁(yè)面推薦呈現(xiàn)的話(huà)題，選擇問(wèn)題作答。

3、在內(nèi)容上：

UGC生產(chǎn)問(wèn)題模式，使得誰(shuí)說(shuō)的內(nèi)容維度更豐富，總體偏情感方向更多；

鹿刻的主要定位偏于將用戶(hù)引導(dǎo)至淘寶購(gòu)物頁(yè)，因此其內(nèi)容也傾向于購(gòu)物相關(guān)的分享與心得。

總體而言，用戶(hù)在誰(shuí)說(shuō)上的自主權(quán)更高，其社區(qū)互動(dòng)氛圍更強(qiáng)；鹿刻的功能設(shè)置更偏向于工具型產(chǎn)品，社區(qū)互動(dòng)氛圍偏弱。

短視頻購(gòu)物江湖

缺乏模式跑通的頭部產(chǎn)品

短視頻成為新風(fēng)口之后，如何基于短視頻產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的話(huà)題一直被用戶(hù)所關(guān)注。

一方面，視頻呈現(xiàn)方式對(duì)用戶(hù)的吸引程度高于圖文，且用戶(hù)獲取信息的門(mén)檻低于圖文形式，更便于吸引用戶(hù)關(guān)注和提升流量；

另一方面，用短視頻方式呈現(xiàn)商品，將用戶(hù)的注意力集中在內(nèi)容上，降低用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度，從而產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。

總結(jié)來(lái)看，目前短視頻+購(gòu)物的玩法主要有兩種：

其一，先有短視頻產(chǎn)品，后在產(chǎn)品基礎(chǔ)上新增購(gòu)物功能。

比如抖音和Instagram：

今年5月，部分抖音短視頻出現(xiàn)關(guān)聯(lián)淘寶鏈接的功能；

今年9月，Instagram被爆出將推出獨(dú)立的電商應(yīng)用“IG Shopping”，近期又宣布新增購(gòu)物功能和個(gè)性化購(gòu)物頻道，在Instagram的部分視頻頁(yè)出現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)標(biāo)簽，經(jīng)過(guò)體驗(yàn)，目前該功能主要面向B端商家實(shí)現(xiàn)：

Dior在Instagram上的短視頻購(gòu)物鏈接

其二，先是電商或具備購(gòu)物屬性的產(chǎn)品，后期補(bǔ)充短視頻功能用于引流。

比如大眾點(diǎn)評(píng)和淘寶。

今年4月，大眾點(diǎn)評(píng)在上線(xiàn)的10.0.0版本中，新增“視頻”功能，上線(xiàn)Biu小視頻。

內(nèi)容集中在奇葩好玩的人或技能，以及吃喝玩樂(lè)相關(guān)展示，通過(guò)內(nèi)容提升用戶(hù)互動(dòng)活躍度、降低用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度。

近一年期間，淘寶也不斷新增直播、短視頻等展現(xiàn)商品的相關(guān)功能。

但不論哪一種玩法，目前短視頻+電商依舊處于探索階段，尚沒(méi)有出現(xiàn)將短視頻與購(gòu)物功能結(jié)合后被廣泛應(yīng)用的頭部產(chǎn)品。

第一種玩法雖然能通過(guò)短視頻運(yùn)營(yíng)吸引眾多用戶(hù)，但缺乏先天的電商基因；且短視頻平臺(tái)用戶(hù)購(gòu)物源難以統(tǒng)一，只能通過(guò)跳轉(zhuǎn)鏈接的方式連接眾多B端商家，實(shí)現(xiàn)引流，難以實(shí)現(xiàn)商品沉淀或打造標(biāo)準(zhǔn)化的購(gòu)物流程。

第二種玩法具備電商基因，然而從電商切入短視頻社區(qū)，最大的弊端是濃重的商業(yè)化氣息難以構(gòu)建具備共同目標(biāo)或理念的社區(qū)氛圍。

阿里上線(xiàn)的鹿刻短視頻，彌補(bǔ)了以上兩種模式的缺陷，屬于短視頻+電商的第三類(lèi)探索模式：

一方面，在淘寶的支持下，鹿刻具備天然的電商基因；

另一方面，成立獨(dú)立的短視頻 App ，從一開(kāi)始便能構(gòu)建購(gòu)物的社區(qū)氛圍，吸引具備相同訴求的用戶(hù)群。

阿里的短視頻探索

現(xiàn)任淘寶總裁蔣凡，曾在2017年提過(guò)，“未來(lái)5年或10年，淘寶上的每個(gè)商品都應(yīng)該用視頻方式呈現(xiàn)。”

除了不斷改進(jìn)淘寶的視頻展示功能，阿里也將視野觸及到獨(dú)立App上。

鹿刻并不是阿里首次獨(dú)立上線(xiàn)的短視頻產(chǎn)品，今年6月份，阿里旗下優(yōu)酷上線(xiàn)一款名為“電流小視頻”的創(chuàng)意短視頻產(chǎn)品。

電流小視頻的模式類(lèi)似“動(dòng)次+抖音”，用戶(hù)可選擇與平臺(tái)上已有的短視頻同框拍攝。

電流小視頻

有了抖音、快手、微視等短視頻，創(chuàng)意類(lèi)短視頻的市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和，電流小視頻切入同樣的賽道并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，電流小視頻上線(xiàn)以來(lái)，其在“攝影與錄像”類(lèi)別中的排名長(zhǎng)期徘徊在700名前后，下載量也不樂(lè)觀。

利用自身的電商基因，上線(xiàn)購(gòu)物類(lèi)短視頻或許更具備優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)，如果利用AI技術(shù)智能識(shí)別視頻物品，視頻頁(yè)將能展現(xiàn)更豐富的商品。

但模式上的創(chuàng)新未必能帶來(lái)正向的效果，通過(guò)單純的問(wèn)答運(yùn)營(yíng)難以最大程度調(diào)動(dòng)用戶(hù)分享購(gòu)物商品的動(dòng)力。

從目前的用戶(hù)互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，其未來(lái)能否成為短視頻+購(gòu)物領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品尚無(wú)確切答案。

短視頻的風(fēng)口下，購(gòu)物+短視頻類(lèi)的APP品類(lèi)繁多，在你玩過(guò)的類(lèi)似APP里面，跟阿里這款相比，選阿里的還是其他？來(lái)留言爆下心得吧~

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