廣州熱線

在區(qū)域型連鎖面包房霸占街旁巷尾20年之后，人們開始期待著新的面包產(chǎn)品出現(xiàn)。

也就是從2013年開始，一些主打軟歐包的烘焙品牌開始流行起來。美食博主的測評安利帶動了線下的拔草和打卡，線下獨(dú)具風(fēng)格的門店又使得樂于分享的年輕人將它們po在社交媒體上，助力它們成為網(wǎng)紅食品。

很多品牌不喜歡身上的網(wǎng)紅標(biāo)簽，因?yàn)檫@往往意味著紅得快死得也快。有網(wǎng)友這樣描述軟歐包品牌原麥山丘剛在北京開店時的著名景象：店面排出長長的大隊(duì)，好不容易擠進(jìn)店里發(fā)現(xiàn)架子上什么面包都沒有了。

距離原麥山丘在中關(guān)村開出首店已經(jīng)過去5年。現(xiàn)在來看，原麥山丘并無“過氣”跡象，并且還在進(jìn)行更多渠道的嘗試。

未來的真正的方向是全渠道

“三流公司賣產(chǎn)品，二流公司賣技術(shù)，一流公司定標(biāo)準(zhǔn)。我們想做定標(biāo)準(zhǔn)的那一個?！痹溕角餋EO姚天說道。

在原麥山丘之前，市面上普遍存在的是日式面包和臺式面包，雖然味道不錯，但卻是“熱量炸彈”——高糖高油的特點(diǎn)讓它們的熱量近乎甜點(diǎn)。原麥山丘當(dāng)時瞄準(zhǔn)的一個大方向就是健康。在人們普遍關(guān)注健康的同時，也在期待著市面上能有新的面包產(chǎn)品出現(xiàn)。

歐包符合健康的要求，但其干硬、微酸的口感并不適合中國人。在中關(guān)村店開出之前，原麥山丘對產(chǎn)品進(jìn)行了14個月的打磨，2011年獲得臺灣面包冠軍的林育瑋研發(fā)了多款口感軟糯的軟歐包正式成為最終方向，10%糖和油的添加，原麥山丘定義了這樣的產(chǎn)品。

雖然幾乎每家門店火得不行，但原麥山丘告訴，它從未想過要做成大型連鎖面包房。早在2015年，原麥山丘創(chuàng)始人梁庭銓就曾表示過，“未來不會像其他其他店開得滿街都是，也從來不將門店數(shù)量作為終極發(fā)展目標(biāo)?！?/p>

雖然被業(yè)內(nèi)看作軟歐包風(fēng)潮的引領(lǐng)者，但與其被稱為“烘焙品牌”，原麥山丘更愿意將自己定義為一個“品牌性的產(chǎn)品公司”。在原麥山丘的定位里，門店最大的功能不是賣貨，而是樹立品牌形象。“原麥山丘的門店從選址到裝潢都是花重金打造的，一家店大概投入200多萬?！?/p>

姚天并不認(rèn)為原麥山丘是烘焙業(yè)，他甚至不愿意把原麥山丘的門店稱之為“烘焙門店”，在他看來，原麥山丘所處的其實(shí)是連鎖行業(yè)——好的商業(yè)位置搭配匹配的產(chǎn)品。

姚天對表示，如果將原麥山丘定義為一個餐飲品牌，其實(shí)并不準(zhǔn)確，“我們認(rèn)為自己是一個產(chǎn)品公司，和零售更相關(guān)。未來的真正的方向是全渠道。”

之所以做出這樣的判斷，用姚天的話說，是因?yàn)槊姘B鎖店的做法是“錯的”，未來7—10年里不太可能再出現(xiàn)大規(guī)模的面包連鎖店，類似于味多美、好利來、克里斯汀這樣在單一城市開200家以上的大規(guī)模連鎖面包店不會再出現(xiàn)。

數(shù)據(jù)或許可以說明這一點(diǎn)。從美團(tuán)點(diǎn)評的店鋪收錄數(shù)來看，年面包甜點(diǎn)店鋪數(shù)排第二，但這一數(shù)字全年都在走低，從2017年初的65萬家一路下行，到年底變?yōu)?5萬家，全年減少10萬家，房租人工成本的提高是其中的重要原因。

相對而言，便利店的數(shù)據(jù)就好看很多。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2017中國便利店發(fā)展報(bào)告》，2016年我國便利店行業(yè)中毛利率處于 20-30%的企業(yè)占比減少，同時毛利率≥30% 的企業(yè)占比從3%擴(kuò)大至11%，凈利率處于2-4%的企業(yè)占比提升，顯示便利店企業(yè)盈利能力正在逐步提升。

習(xí)慣在上下班路上隨手買兩只面包的人應(yīng)該不難注意到，在連鎖面包店的不遠(yuǎn)處往往是一家便利店，這也就意味著適合開面包店的地方都會適合開便利店。這兩者滿足的是同一個場景——在上下班的路上隨手買個面包充饑、只為快速解決一餐需求。

坪效的天花板是一定存在的。在商業(yè)地產(chǎn)的租金不斷上升的情況下，把以前想利用服務(wù)把附加值拉高轉(zhuǎn)化為通過第三方、通過便捷取得的方式獲得附加值是當(dāng)前餐飲新零售要探討的重要問題。

賦能第三方渠道

談到第三方渠道，姚天說，在這里流量和用戶并不屬于原麥山丘，但原麥山丘可以在此賣貨?！拔覀兛梢詭退龈线m和場景和解決方案，獲取用戶、賦能于它，去和它的同行業(yè)以及跨行業(yè)去競爭。我認(rèn)為這是一個產(chǎn)品公司的價值?！?/p>

在這一點(diǎn)上，原麥山丘剛剛發(fā)力。了解到，今年年初和全家便利店達(dá)成合作，目前原麥山丘的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了上海部分全家便利店。

全家的第四代門店包含座位區(qū)，同時售賣咖啡。在全部SKU中鮮食的占比超過70% “其實(shí)它可以看做是一個餐飲店了”，原麥山丘的計(jì)劃是在全家店內(nèi)開一個面包區(qū)，和在面包店買面包是一樣的。通過技術(shù)革新，不需要那么多現(xiàn)場烘焙人員，也不需要服務(wù)人員，就此改變成本結(jié)構(gòu)?！懊姘砍惺茏饨鸬哪芰Σ蝗绫憷陱?qiáng)，但便利店也可以替代面包房的屬性，在便利店也可以買到新鮮面包。”

日本人就更傾向于在便利店買面包，大型面包連鎖店并不多見。在日本，便利店承擔(dān)了面包55%的銷量，7-Eleven 和全家每年 3 月櫻花季還都會推出限定款的櫻花面包。

在中國，便利店近兩年對面包這一品類也愈發(fā)重視。據(jù)《好奇心日報(bào)》報(bào)道，2016年，7-Eleven對面包進(jìn)行了改良，供貨商香奈維斯改良了面粉成分、冷卻時間，并且為找了佐藤好春筆下的“面包少女卡西絲”做代言人。改良前顧客在便利店買面包的時間集中在早餐時段（早 8 - 10 點(diǎn)）和下班時段（下午 5 - 8 點(diǎn)）。而改良后，中午和夜間時段的面包銷量明顯增加。在改良面包推出之后的半個月里，7-Eleven 面包銷量同比增長了 40%。

“當(dāng)你在西單逛街時，你買面包買的就是體驗(yàn)。這時人們總會買平時買不到的，要的是消費(fèi)帶來的品質(zhì)感和幸福感。但如果是在上班的情景下，你想要的就是一個溫?zé)岬牟⑶液芸炷艹酝甑拿姘?。?/p>

在姚天看來，提供場景化的解決方案是品牌化的產(chǎn)品公司的核心能力。如果你走進(jìn)位于盒馬鮮生的原麥山丘，你會發(fā)現(xiàn)這里的產(chǎn)品與商場門店有所不同。而這正是原麥山丘基于場景差異所做的產(chǎn)品調(diào)整。

經(jīng)常光顧盒馬鮮生的大多是家庭主婦，在這里，她們需要挑選為一家人準(zhǔn)備的食材。姚天介紹到，在盒馬鮮生，原麥山丘銷量最高的是主食面包，包括吐司、司康以及牛角包，在其中一家店，牛角包的銷量可以達(dá)到一周幾千個。此外，原麥山丘為盒馬鮮生提供的吐司品類是商場門店的2—3倍，軟歐包在其中只占有約30%的比例。

結(jié)語

據(jù)姚天介紹，目前在全國范圍內(nèi)，原麥山丘已開出30余家門店，其中北京有18家，這些門店集中在大型購物綜合體內(nèi)，店內(nèi)總是人頭攢動，有些熱門產(chǎn)品經(jīng)常是還沒到晚上就已經(jīng)售罄。同時，原麥山丘的微信公眾號也已經(jīng)積累了100多萬粉絲，每個月的營業(yè)額上百萬原麥山丘在自有渠道戰(zhàn)績優(yōu)秀。

談及一年以后的目標(biāo)，姚天希望在明年原麥山丘的第三方渠道營收可以超過自有渠道，“目前我們剛開始過渡”姚天說道。