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2018年中美零售付費(fèi)會(huì)員制研究報(bào)告》聚焦零售付費(fèi)會(huì)員制，剖析其背后的商業(yè)邏輯、作用機(jī)制、設(shè)計(jì)原則，梳理中美零售付費(fèi)會(huì)員制發(fā)展歷程，通過(guò)“四個(gè)維度+五種場(chǎng)景+八家企業(yè)”詳細(xì)分析中美零售付費(fèi)會(huì)員制發(fā)展現(xiàn)狀。

文/宋寧 智庫(kù)分析師

付費(fèi)會(huì)員制在各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的實(shí)踐應(yīng)用，都是和企業(yè)自身實(shí)際情況相結(jié)合的。在全球不同的商業(yè)市場(chǎng)上，不同的企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，它們?yōu)橄M(fèi)者提供的商品也不盡相同，所以付費(fèi)會(huì)員制在各行業(yè)的應(yīng)用有多種形式，同時(shí)又存在變化的可能性。

智庫(kù)基于大量桌面研究以及對(duì)相關(guān)企業(yè)、行業(yè)內(nèi)人士的深入訪談，撰寫了《2018年中美零售付費(fèi)會(huì)員制研究報(bào)告》。

什么是零售付費(fèi)會(huì)員制？

不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同的商業(yè)模式下，刺激消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)員的“付費(fèi)點(diǎn)“是不一樣的，會(huì)員身份承載的意義也是不一樣的。根據(jù)我們對(duì)目前市場(chǎng)上應(yīng)用付費(fèi)會(huì)員制領(lǐng)域的觀察，發(fā)現(xiàn)其集中應(yīng)用于以下四個(gè)情形。

1.實(shí)物零售

零售企業(yè)提供給付費(fèi)會(huì)員的每一個(gè)實(shí)物商品都是有成本的，而且它們無(wú)法較大幅度的壓縮商品的邊際成本。因此，付費(fèi)會(huì)員制應(yīng)用于零售行業(yè)時(shí)，會(huì)員身份和商品購(gòu)買行為是分離的。這使得零售付費(fèi)會(huì)員制有“二次付費(fèi)”的屬性，即消費(fèi)者為零售企業(yè)帶來(lái)兩次付費(fèi)行為，第一次是為會(huì)員身份買單，第二次是為完成商品所有權(quán)交易而買單。

2.數(shù)字化產(chǎn)品

對(duì)于數(shù)字化產(chǎn)品交易來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者只有一次付費(fèi)行為。這種情形下，會(huì)員身份與商品消費(fèi)行為是重疊在一起的，即商品的成本轉(zhuǎn)換成了會(huì)員身份所代表的權(quán)益。這背后的邏輯是數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本近乎為零，企業(yè)可以為會(huì)員提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以標(biāo)準(zhǔn)單價(jià)向會(huì)員批量售賣，此時(shí)企業(yè)的服務(wù)規(guī)模是沒(méi)有上限的，它可以向會(huì)員無(wú)限供應(yīng)海量標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

3.服務(wù)業(yè)

服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)在于，它們和消費(fèi)者之間存在著真實(shí)的交互關(guān)系，因此每個(gè)企業(yè)能夠提供的服務(wù)規(guī)模是有上限的。每個(gè)人的消費(fèi)能力有很大的彈性空間，而酒店、航空、美容美發(fā)、健身房這些服務(wù)領(lǐng)域的供給能力是相對(duì)有限的，所以服務(wù)業(yè)執(zhí)行會(huì)員制度的目的在于，通過(guò)消費(fèi)能力來(lái)衡量會(huì)員身份。服務(wù)業(yè)會(huì)員制度的邏輯是消費(fèi)能力決定會(huì)員身份，且消費(fèi)能力與會(huì)員權(quán)益高度綁定。

酒店和航空的會(huì)員，不需要消費(fèi)者花錢購(gòu)買會(huì)員身份，而是由消費(fèi)行為決定會(huì)員等級(jí)以及能夠享受的權(quán)益。比如，住酒店的次數(shù)越多，坐飛機(jī)的次數(shù)越多，對(duì)應(yīng)獲得的會(huì)員等級(jí)越高，這個(gè)會(huì)員等級(jí)是消費(fèi)能力的體現(xiàn)。

美容美發(fā)、健身房的會(huì)員，在消費(fèi)者辦卡的同時(shí)，就已經(jīng)獲得了會(huì)員身份。這種場(chǎng)景下，消費(fèi)者不是為了會(huì)員資質(zhì)付費(fèi)，本質(zhì)上是直接為消費(fèi)行為付費(fèi)。辦卡付出的金額相當(dāng)于提前儲(chǔ)值，用作抵消之后每一次消費(fèi)的成本。

4.消費(fèi)聚合平臺(tái)

信用卡是一個(gè)典型的消費(fèi)權(quán)益聚合平臺(tái)。消費(fèi)者可以通過(guò)交年費(fèi)來(lái)辦一張信用卡，也可以不付費(fèi)來(lái)獲得信用卡，這時(shí)，信用卡的持卡者即獲得了會(huì)員身份。信用卡提供的的會(huì)員權(quán)益相當(dāng)于一個(gè)“消費(fèi)權(quán)益包”，囊括了酒店消費(fèi)權(quán)益、航空出行消費(fèi)權(quán)益、還可以售賣給會(huì)員實(shí)物商品或虛擬產(chǎn)品。信用卡會(huì)員制背后的邏輯是，信用卡整合了第三方的消費(fèi)權(quán)益提供給會(huì)員，帶來(lái)的卻是會(huì)員與銀行之間的高粘度關(guān)系。

除了信用卡之外，還存在小黑魚、環(huán)球黑卡這樣的消費(fèi)權(quán)益聚合平臺(tái)。只有首先付費(fèi)成為會(huì)員，才能享受平臺(tái)所提供的權(quán)益。它們不僅提供消費(fèi)類特權(quán)、服務(wù)類權(quán)益，還可以售賣實(shí)物商品。

付費(fèi)會(huì)員制能夠應(yīng)用的行業(yè)多、范圍廣。大多數(shù)情況下，用戶為商品成本付費(fèi)的同時(shí)就可以獲得會(huì)員身份，即付費(fèi)會(huì)員身份與商品消費(fèi)行為是重疊在一起的。但是，零售行業(yè)的付費(fèi)會(huì)員制具有明顯的“二次付費(fèi)”屬性，消費(fèi)者會(huì)單獨(dú)為會(huì)員身份付費(fèi)，是嚴(yán)格意義上的付費(fèi)會(huì)員制。因?yàn)?，本文研究的?nèi)容劃定為零售付費(fèi)會(huì)員制。

《2018年中美零售付費(fèi)會(huì)員制研究報(bào)告》指出，零售付費(fèi)會(huì)員制指代的是付費(fèi)會(huì)員制在零售行業(yè)的應(yīng)用。它是一種用戶管理手段，也是一種企業(yè)定義會(huì)員的方式。企業(yè)采用零售付費(fèi)會(huì)員制，滿足了特定的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。長(zhǎng)期、穩(wěn)定、重復(fù)的現(xiàn)金流，是零售付費(fèi)會(huì)員制的優(yōu)勢(shì)和本質(zhì)特點(diǎn)。

零售業(yè)的付費(fèi)會(huì)員制與其他行業(yè)的付費(fèi)會(huì)員制最根本的區(qū)別在于，消費(fèi)者需要在購(gòu)買商品之前，為會(huì)員身份進(jìn)行單獨(dú)付費(fèi)。這意味著，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)發(fā)生了兩次付費(fèi)行為：第一次是為身份付費(fèi)，第二次是為商品付費(fèi)。

“四個(gè)維度+五種場(chǎng)景+八家企業(yè)”

詳解中美零售付費(fèi)會(huì)員制

為了分析付費(fèi)會(huì)員制在零售企業(yè)中的商業(yè)價(jià)值，我們按照四個(gè)維度對(duì)目前主要的零售付費(fèi)會(huì)員制應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行歸納，總結(jié)出了五種應(yīng)用場(chǎng)景。之后，基于商業(yè)視角，立足企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析典型的八家零售企業(yè)，了解其打造付費(fèi)會(huì)員制的模式與特點(diǎn)。

圖片來(lái)源：《2018年中美零售付費(fèi)會(huì)員制研究報(bào)告》

智庫(kù)認(rèn)為，付費(fèi)會(huì)員制承擔(dān)了諸多角色，它是一種用戶管理方法，也是企業(yè)的營(yíng)銷方式、經(jīng)營(yíng)策略。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，他們?cè)敢鉃楦鼉?yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)支付一定的溢價(jià)成本，會(huì)員身份成為了能享受更優(yōu)購(gòu)物體驗(yàn)的載體。從企業(yè)的角度來(lái)看，付費(fèi)會(huì)員制的廣泛應(yīng)用，透露出零售企業(yè)服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變。

這背后透露出的訊息是，企業(yè)付諸資源希望建立與用戶之間持續(xù)而動(dòng)態(tài)的交互關(guān)系。企業(yè)站在打造循環(huán)價(jià)值的角度思考，打破原來(lái)“單次交易獲得盡可能多的利潤(rùn)差”的盈利模式，愈加關(guān)注如何更好的服務(wù)現(xiàn)存頭部客戶，以及希望通過(guò)開展付費(fèi)會(huì)員制為企業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值增量。

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