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相對于消費(fèi)者市場，企業(yè)級(jí)市場是難做的。對于很多To B 企業(yè)，除了打磨自身商業(yè)模式、產(chǎn)品技術(shù)外，更關(guān)鍵的是如何擺脫高客單價(jià)、難轉(zhuǎn)化的帽子，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；@客，提升轉(zhuǎn)化率。

9月6日，騰訊SaaS加速器首期六次閉門輔導(dǎo)正式開班，本次課程以《營銷獲客與增長策略》為主題。課程上，六要素營銷咨詢創(chuàng)始人、《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》作者陳勇從創(chuàng)業(yè)到規(guī)模商業(yè)的四級(jí)良性增長引擎、曝光到成交全流程拆解、規(guī)模流量組合最優(yōu)解、讓客戶下單的轉(zhuǎn)化六要素及示例、To B營銷三板斧，五大方面全面講解了營銷獲客與增長策略。

創(chuàng)業(yè)到規(guī)模商業(yè)的四級(jí)良性增長引擎

陳勇首先分析了To B與To C的異同，他表示主要有四點(diǎn)：To B是重消費(fèi)決策，導(dǎo)致它很難沖動(dòng)消費(fèi)，To C一般是輕消費(fèi)決策；To C一般成交周期短，但To B成交周期長；To C更在乎性價(jià)比， To B更在乎可靠性和穩(wěn)定；To B價(jià)格要中等偏上。在相同點(diǎn)方面，陳勇認(rèn)為，B里面的KP也是個(gè)C，其決策行為與普通決策行為差距并不大；另外，都符需要合消費(fèi)心理學(xué)。

大部初創(chuàng)企業(yè)的關(guān)鍵問題，在于早期相對沒人、沒錢、沒資源，如何在“三無”的情況下來做起來，主要分為四大階段：第一，跑通MVP，冷啟動(dòng)以小博大；第二，規(guī)模流量帶來規(guī)模增長；第三，MGM裂變增長；第四，開辟新的業(yè)務(wù)線。

第一個(gè)階段就是在人、錢、資源相對匱乏的時(shí)候做出產(chǎn)品并且跑通MVP，冷啟動(dòng)以小博大。這一階段，一些嗅覺靈敏投資人會(huì)給你投資，這個(gè)時(shí)候要迅速做大規(guī)模。

第二階段是規(guī)模流量實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，也是指依靠規(guī)模投放帶來規(guī)模增長。如果走通了以后，你的業(yè)務(wù)規(guī)模會(huì)得到急劇的提升，提升到一定規(guī)模以后，就會(huì)遇到天花板，因?yàn)槊恳粋€(gè)流量體的流量本身是有上限。

第三階段，MGM裂變增長，其實(shí)就是開啟第三級(jí)增長引擎，用MGM裂變營銷方式來突破天花板。為什么在該階段做MGM裂變營銷，而不是在第一階段，這是因?yàn)槿绻加脩袅坎粔?，裂變量很難提升，但有大量的用戶基數(shù)的時(shí)候做裂變營銷增長，用戶就會(huì)急劇的增長。

完成前面三級(jí)增長引擎后，還想繼續(xù)增長就只能進(jìn)入第四階段，開辟新的業(yè)務(wù)線，然后不斷的重復(fù)迭代前面的三步。

課程上，陳勇也分享了四個(gè)階段要注意的事項(xiàng)：其中第一階段，判斷是否跑通MVP判斷標(biāo)準(zhǔn)是有很多陌生人愿意付費(fèi)；冷啟動(dòng)以小博大，答案是選擇非標(biāo)流量，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)流量成本相對高。第二階段，最關(guān)鍵的是找適合產(chǎn)品的流量，其中客戶獲得產(chǎn)品的渠道是關(guān)鍵。第三階段，MGM裂變營銷增長由三層轉(zhuǎn)化率構(gòu)成：分享率、點(diǎn)擊率、完成率，這三層的轉(zhuǎn)化率決定了整個(gè)MGM裂變的效率。第四階段的關(guān)鍵是沿著產(chǎn)業(yè)鏈上下游開辟新的業(yè)務(wù)線，用不同的產(chǎn)品去滿足相同客戶的不同需求，最后把客戶從普通客戶變成超級(jí)客戶。

曝光到成交全流程拆解

在講解完四級(jí)增長引擎后，陳勇深入淺出的為加速器學(xué)員對曝光到成交全流程進(jìn)行了拆解，并講解了超級(jí)轉(zhuǎn)化率漏斗模型。

一個(gè)正常的獲客流程，首先需通過某個(gè)渠道把產(chǎn)品給展示出來，如果客戶感興趣，會(huì)去點(diǎn)擊查看，如果客戶進(jìn)一步感興趣，客戶會(huì)跟你產(chǎn)生關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是To B的業(yè)務(wù)，產(chǎn)生關(guān)系主要包括：填表單留信息/在線溝通，預(yù)約、面談，最后購買。從表面上看，這和傳統(tǒng)的漏斗模型沒什么區(qū)別，但是超級(jí)轉(zhuǎn)化率漏斗模型在運(yùn)用的時(shí)候就有區(qū)別了。

超級(jí)轉(zhuǎn)化率漏斗模型的關(guān)鍵點(diǎn)在于，模擬用戶的每一步操作；要找到影響每一步的關(guān)鍵因素，并且去優(yōu)化它。

他舉例表示，此前一家做教育的企業(yè)，主要為4-6歲的兒童提供圍棋培訓(xùn)服務(wù)，仔細(xì)去分析他的獲客場景時(shí)，基本可以得到最終來的學(xué)生，取決于：興趣率×預(yù)約率×到場率×到場成交率，在服務(wù)這個(gè)項(xiàng)目前他們的最終轉(zhuǎn)化率為0.27。

最后，陳勇建議這家企業(yè)去投百度，因?yàn)樵诎俣鹊暮笈_(tái)有個(gè)工具叫關(guān)鍵詞規(guī)劃師，這個(gè)工具，能夠查到任何一個(gè)非違禁的關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)，通過這個(gè)工具可以看到大家都在搜什么關(guān)鍵詞。然后通過科學(xué)搭建SEM賬戶以及優(yōu)化落地頁，讓看到落地-gt;他愿意發(fā)起在線咨詢/電話咨詢/愿意填表單的轉(zhuǎn)化率從5提高到33

然后通過話術(shù)的優(yōu)化，將預(yù)約率從33提升到74，再通過到店SOP的優(yōu)化將到場率從33提高到80，就這樣通過每一個(gè)環(huán)節(jié)逐級(jí)優(yōu)化，把最終的超級(jí)轉(zhuǎn)化率從0.27提升到9.76，比優(yōu)化前漲了30多倍。

陳勇在課程上也強(qiáng)調(diào)，企業(yè)一定要模擬用戶的每一步操作，找到影響每一步的關(guān)鍵因素，每一個(gè)小步驟你都標(biāo)準(zhǔn)化了，結(jié)果就可以控制。當(dāng)把顆粒度拆的足夠細(xì)，把細(xì)節(jié)做好，當(dāng)投放規(guī)模很大的時(shí)候，哪怕轉(zhuǎn)化率只比你競爭對手高10，隨著長年累月下來，這種也收益非常可觀。

規(guī)模流量組合最優(yōu)解

規(guī)模流量，前提是在規(guī)模的情況下，追求利潤率的最優(yōu)解。轉(zhuǎn)化率再高，規(guī)模不夠意義不大。

首單ROI=收入/投入=客單價(jià)×銷量/流量渠道計(jì)費(fèi)單價(jià)×計(jì)費(fèi)數(shù)量=客單價(jià)×轉(zhuǎn)化率/流量渠道計(jì)費(fèi)單價(jià)。通過這個(gè)公式可以得知，想提高首單ROI，要么提高分子，要么把降低分母，也就是提高客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率，降低流量渠道的計(jì)費(fèi)單價(jià)。

目前，主流流量渠道的計(jì)費(fèi)方式是CPC、CPM、CPA和CPS等，在廣告投放中涉及到兩個(gè)重要的環(huán)節(jié)：外層廣告創(chuàng)意的誘導(dǎo)性、內(nèi)層落地頁策劃的誘導(dǎo)性，但是要注意落地頁誘導(dǎo)性要考慮到產(chǎn)品的屬性和它后端變現(xiàn)能力。如果處于看重銷售數(shù)量的階段，那就高誘導(dǎo)，如果是看重利潤的階段，那就低誘導(dǎo)。

陳勇認(rèn)為，關(guān)于廣告投放應(yīng)與公司實(shí)際的階段相互結(jié)合。早期的時(shí)候，要投更精準(zhǔn)的詞，當(dāng)后面規(guī)模很大，就需要投一些不精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞。精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞非常少，會(huì)導(dǎo)致飽和競爭，這時(shí)候就要投一些長尾詞，打側(cè)翼戰(zhàn)而不是正面戰(zhàn)。他認(rèn)為，公司的階段決定了企業(yè)的具體營銷玩法，而不是一定對或者不對。

他表示，大家做廣告投放的時(shí)候經(jīng)常有個(gè)誤區(qū)，A渠道效果好就使勁投，B渠道效果不好就不投，這個(gè)時(shí)候公司的風(fēng)險(xiǎn)就很大。一定要投放多個(gè)流量渠道，轉(zhuǎn)化好的流量渠道多投；轉(zhuǎn)化差的渠道少投，而不是不投，企業(yè)經(jīng)營要考慮系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，不能把公司的生存和發(fā)展綁定在某個(gè)單一的渠道上。

讓客戶下單的轉(zhuǎn)化六要素

作為創(chuàng)始人或者公司一把手，更多是在想怎么把公司規(guī)模做大、怎么更好地服務(wù)客戶、賺更多的錢，很多市場營銷人天天想著怎么讓客戶下單，怎么提高轉(zhuǎn)化率。陳勇認(rèn)為，這其中的關(guān)鍵是逆向思考，客戶為什么下單？他認(rèn)為，如果整個(gè)交易邏輯的設(shè)計(jì)跟客戶選擇的邏輯相同，那轉(zhuǎn)化率一定會(huì)高。

課程上，他以SaaS服務(wù)的購買為例，介紹了選購流程。一般情況下的選購服務(wù)，為什么選擇A企業(yè)不選B企業(yè)？理由無外乎這些：用戶體量大、品牌知名度高、技術(shù)實(shí)力強(qiáng)、案例多、被頁面介紹打動(dòng)、長期合作、優(yōu)惠力度大、評(píng)價(jià)不錯(cuò)等。

因此，作為品牌方賣貨、賣SaaS服務(wù)的時(shí)候需要逆向思維，考慮用戶購買的心理和關(guān)注點(diǎn)。介紹頁、品牌頁、訂單頁，需要這些因素才能讓客戶覺得做出了正確的決策。

一般情況下，客戶下單分為三個(gè)階段：激發(fā)興趣、建立信任、立刻下單。

因?yàn)閮?nèi)生性的需求和外部刺激需求，產(chǎn)生對某個(gè)東西的興趣，叫激發(fā)興趣。然后去找各種賣方，如何判斷對方是否符合需求，并要判斷對方說的是否真實(shí)，這個(gè)時(shí)候你會(huì)有各種疑問，而產(chǎn)生這些疑問的原因是你對對方并不信任。當(dāng)你足夠信任對方時(shí)，就不會(huì)有這些疑問。

因此，第二步叫建立信任。信任是分三個(gè)層次建立的，初級(jí)信任、中級(jí)信任、高級(jí)信任。建立信任以后你還不購買有多種因素，最主要的因素有三種：客戶沒有購買力，付費(fèi)能力不夠，就不會(huì)是客戶；客戶需求并不明顯，這時(shí)候要刺激痛點(diǎn)，產(chǎn)生需求；客戶不著急，就用“稀缺”的方式促使對方著急，最終實(shí)現(xiàn)立刻下單。

陳勇總結(jié)表示，讓客戶下單的陳勇轉(zhuǎn)化六要素分別是互惠、承諾與兌現(xiàn)、信任狀、暢銷好評(píng)、痛點(diǎn)刺激和稀缺。因?yàn)楝F(xiàn)場時(shí)間有限，只講其中的兩個(gè)要素，其他要素的定義、用法、案例、延伸詳見《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》。

承諾是指商家對產(chǎn)品/服務(wù)的某項(xiàng)功能做出的一種保證；兌現(xiàn)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了商家的承諾。承諾與兌現(xiàn)的作用是讓客戶產(chǎn)生輕度的信任。信任度不夠時(shí)，要加持信任，信任狀有行業(yè)的專家證言、證書資質(zhì)、央媒報(bào)道、專注多少年、背景強(qiáng)大、名人代言等等，對于To B來說，可以做大會(huì)。

陳勇在課程上進(jìn)一步闡述了六要素的作用?；セ莓a(chǎn)生聯(lián)系，承諾與兌現(xiàn)是為了產(chǎn)生輕度的信任，信任狀進(jìn)行信任轉(zhuǎn)嫁，用暢銷好評(píng)產(chǎn)生從眾的心理，到這里完成了信任從初級(jí)到中級(jí)再到高級(jí)信任的過程，然后用痛點(diǎn)刺激遠(yuǎn)離痛苦，最后用稀缺，讓消費(fèi)者立刻下單。

To B營銷三板斧

課程上，陳勇也分享了提高To B營銷的轉(zhuǎn)化率的幾種方式。

科學(xué)恐嚇式營銷：有時(shí)很多候客戶的需求并不強(qiáng)烈就會(huì)導(dǎo)致他不購買，他有時(shí)候覺得你貴，其實(shí)所有的貴都是因?yàn)閮r(jià)值傳遞不夠，所以這個(gè)時(shí)候你要用一些科學(xué)恐嚇式營銷來傳遞價(jià)值和刺激客戶的需求，讓他產(chǎn)生需求的緊迫感。

幫助KP掃清成交障礙：因?yàn)槭莟o B的營銷，客戶方的決策流程比較長，這個(gè)時(shí)候就要幫助整個(gè)決策的KP去掃清成交的障礙，推進(jìn)成交進(jìn)度。

制作銷售工具：很多銷售去拜訪客戶時(shí)會(huì)帶一些宣傳手冊，但實(shí)際上客戶方很少看。他們習(xí)慣了去百度搜一下你們公司，或者去看你們公司的公眾號(hào)，所以這個(gè)時(shí)候你就要做好品牌詞的搜索環(huán)境營造，優(yōu)化公眾號(hào)簡介（案例詳見微信公號(hào)：陳勇營銷專欄）、歡迎語和菜單欄設(shè)置，要通過這些地方給客戶傳遞信心，從而降低銷售壓力，促進(jìn)客戶成交。

滿足各個(gè)節(jié)點(diǎn)的利益訴求：這個(gè)利益訴求是指幫助KP獲得職場上的利益，如果你能幫助KP在公司里面站穩(wěn)腳跟以及升職，這比單純的金錢利益要好得多。

搜索下拉框營銷：如果你是行業(yè)第一品牌，行業(yè)第一品牌要洗行業(yè)詞流量，如果是靠后的品牌，就要洗友商的流量

課程最后，陳勇總結(jié)表示，轉(zhuǎn)化率是個(gè)系統(tǒng)工程，各個(gè)各崗位具備轉(zhuǎn)化率思維的人一起配合，才能讓轉(zhuǎn)化率大幅度提升。