廣州熱線

2020年對(duì)于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代”。今年2月初，受疫情影響，讓中國(guó)酒店的入住率跌入冰點(diǎn)，截至9月，攜程酒店ID數(shù)量爆減16.3萬(wàn)，超過(guò)15萬(wàn)家酒店倒閉。而所謂“好”，則是在這樣的背景下，真正優(yōu)秀的企業(yè)越是能夠厚積薄發(fā)，華住集團(tuán)旗下的美居酒店就是這樣的一個(gè)品牌。

蘇州金雞湖美居酒店

吊頂之“殤” ,破局之機(jī)

“所有的酒店人都沒(méi)有遇到過(guò)這樣的情況，也沒(méi)有可參照處理的范本。美居作為源自法國(guó)的品牌，此前外籍客人在一線城市所占比例可以達(dá)到約20。比如上海豫園美居酒店在2019年外籍客人的占比高達(dá)40，但今年幾乎斷流，甚至不到1?！蓖蝗缙鋪?lái)的疫情在帶來(lái)巨大危機(jī)的同時(shí)，也讓美居品牌CEO顧林開(kāi)始思索酒店的突破路徑，意識(shí)到階段內(nèi)改變客群結(jié)構(gòu)的重要性。

得益于從業(yè)三十年的豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳直覺(jué)，顧林將目光瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)復(fù)工復(fù)產(chǎn)群體，率先推出“返工房”，客房預(yù)售、“安心房”等措施展開(kāi)自救。今年國(guó)慶黃金周，華住集團(tuán)旗下品牌的恢復(fù)速度是快于同行業(yè)的，而美居在華住集團(tuán)體系內(nèi)的恢復(fù)率也是領(lǐng)先的。整個(gè)黃金周期間，美居恢復(fù)率達(dá)到113，位居市場(chǎng)前列，10月份的單房收益也超過(guò)了2019年同期，出租率是去年同期104，逆勢(shì)增長(zhǎng)的恢復(fù)速度持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)。

上海攜程美居酒店大堂

雖然2020年成為中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)增速最低的一年，但回看疫情防控的迅速部署和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的有序推進(jìn)，中國(guó)成為2020年全球主要經(jīng)濟(jì)體中唯一正增長(zhǎng)的國(guó)家/地區(qū)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的發(fā)展格局，決定了占據(jù)著中國(guó)大半人流、信息流、資金流、物流循環(huán)節(jié)點(diǎn)的中心城市和都市圈，必然成為雙循環(huán)的中心樞紐，這更堅(jiān)定了美居發(fā)力中高端市場(chǎng)的定位。疫情肆虐之下，以世界格局和眼光看中國(guó)，轉(zhuǎn)危機(jī)為契機(jī)，在中國(guó)這塊廣袤的試驗(yàn)田里深耕，打磨精品，以精品為標(biāo)桿，在專注的細(xì)分領(lǐng)域迅速擴(kuò)張，形成規(guī)模化效應(yīng)，并最終反過(guò)來(lái)利用中國(guó)文化自信，實(shí)現(xiàn)中國(guó)服務(wù)的全球輸出和擴(kuò)張，是包括美居在內(nèi)的整個(gè)華住集團(tuán)“重倉(cāng)中國(guó)”的順勢(shì)而為之選，也是對(duì)行業(yè)精準(zhǔn)預(yù)判的必然之舉。

同時(shí)，跟隨集團(tuán)政策，減免加盟管理費(fèi)。“國(guó)內(nèi)疫情處于高峰期的時(shí)候,華住是業(yè)內(nèi)最早發(fā)布管理費(fèi)減免政策的酒店集團(tuán)。最早發(fā)布，沒(méi)有之一?！鳖櫫謴?qiáng)調(diào)沒(méi)有之一，在回首這場(chǎng)酒店業(yè)的寒冬時(shí)隱隱帶著一種自豪。“其實(shí)一季度公司是嚴(yán)重虧損的，但是集團(tuán)董事長(zhǎng)在那種情況下發(fā)布了一份內(nèi)部信，表示員工的安全健康是第一位的，相信投資人也會(huì)認(rèn)同我們的價(jià)值觀，和我們形成一條戰(zhàn)線?！?/p>

非常時(shí)期，企業(yè)、員工、投資人達(dá)成高度認(rèn)同，堅(jiān)定地站在一起，不關(guān)店、不歇業(yè), 為住客提供安全、衛(wèi)生、可靠的入住環(huán)境。疫情期間，美居為所有入住的客人贈(zèng)送消毒包，其中含口罩、酒精棉、手套等用品。“這在當(dāng)時(shí)是稀缺物資。我們能買(mǎi)到口罩，來(lái)自于兩個(gè)渠道，第一是我們的采購(gòu)部。我們集團(tuán)的采購(gòu)部反應(yīng)非?？?，發(fā)動(dòng)所有的供應(yīng)商資源去儲(chǔ)備了一批口罩。第二就是我們的員工資源。華東美居有一位員工家里有親戚在口罩廠工作，工廠在常州，我們每天自己開(kāi)車到廠里去蹲守，今天有兩萬(wàn)個(gè)，就拿兩萬(wàn)個(gè)，明天有三萬(wàn)個(gè)，就把這三萬(wàn)個(gè)發(fā)到上海、杭州?！痹陬櫫挚磥?lái)，清明節(jié)之后商務(wù)市場(chǎng)恢復(fù)強(qiáng)勁，要想經(jīng)營(yíng)自救，就得從非常稀薄的市場(chǎng)里面發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)。

除了提供防疫物資，美居將目光聚焦在客人需求上，積極調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式。疫情期間，很多餐館都沒(méi)有營(yíng)業(yè)，酒店內(nèi)部也應(yīng)政府要求而取消了自助餐的提供。為解決客人的用餐問(wèn)題，美居強(qiáng)化了門(mén)店“無(wú)接觸服務(wù)”的標(biāo)準(zhǔn)與要求，自助入住設(shè)備“華掌柜”和服務(wù)機(jī)器人等構(gòu)成的智能化服務(wù)體系，大幅降低了交叉感染風(fēng)險(xiǎn)?！拔覀?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)上都進(jìn)行了調(diào)整，如將“房+餐”定一個(gè)打包價(jià)格，利用機(jī)器人完成每天配送獨(dú)立包裝餐食的工作，從早上六點(diǎn)多一直持續(xù)到晚上十點(diǎn)。四月份社會(huì)餐飲業(yè)開(kāi)始逐步復(fù)蘇的時(shí)候，我們第一時(shí)間恢復(fù)了早餐自助餐的供應(yīng)。”顧林認(rèn)為，滿心憂慮于事無(wú)補(bǔ)，堅(jiān)守本職工作，才能熬過(guò)寒冬。

自助入住設(shè)備“華掌柜”

定位中高端市場(chǎng)的美居與華住其它酒店品牌在策略上會(huì)形成一些差異，為保證品質(zhì)和盈利，目前美居重點(diǎn)布局一二線城市。“對(duì)于三線城市的布點(diǎn)要認(rèn)真評(píng)估、精細(xì)化布局，如果無(wú)視單房造價(jià)和運(yùn)營(yíng)成本，就又要重走很多品牌走過(guò)的彎路了。在速度和質(zhì)量之間，我們更把質(zhì)量放在前面?！?/p>

杭州西湖美居酒店 旋轉(zhuǎn)餐廳

存量之爭(zhēng)，獨(dú)辟蹊徑

浩華管理顧問(wèn)公司發(fā)布的《2020中國(guó)酒店投資和資產(chǎn)管理趨勢(shì)展望報(bào)告》顯示，中國(guó)酒店市場(chǎng)在經(jīng)歷了二十余年的高速發(fā)展，已逐漸從增量時(shí)代轉(zhuǎn)入存量時(shí)代，存量物業(yè)/酒店升級(jí)改造占比已達(dá)55。而在存量改造與升級(jí)型投資的關(guān)注對(duì)象中，高檔和中高檔酒店成為焦點(diǎn)。一二線中高端酒店存量市場(chǎng)戰(zhàn)火已燃，美居憑何領(lǐng)跑賽道?

在顧林眼中，百花齊放是好事情，友商之間的溝通學(xué)習(xí)，對(duì)于市場(chǎng)的健康發(fā)展非常有益。但是，藍(lán)海和紅海并非絕對(duì)，關(guān)鍵是如何根據(jù)市發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)模型進(jìn)行重塑?！靶枨笫袌?chǎng)事實(shí)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們投出的供給量，這種情況下就應(yīng)該放手去做，我們可以去學(xué)習(xí)和思考對(duì)手的打法，但我們處在相同的跑道，誰(shuí)跑得最快，誰(shuí)才是冠軍。我們從來(lái)不怕競(jìng)爭(zhēng)?！闭劶皩?duì)于細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，顧林滿滿的自信。于他而言，疫情不是地震，而是板塊下的暗潮涌動(dòng)，只有精準(zhǔn)預(yù)判、快速行動(dòng)以獲取先發(fā)優(yōu)勢(shì)，才能把蛋糕做大。而雅高和華住強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合帶來(lái)的雙重資源優(yōu)勢(shì)，也讓美居更易搭建精準(zhǔn)投資回報(bào)模型。

首先，華住和雅高的雙會(huì)員體系，使得美居能夠共享的會(huì)員數(shù)超過(guò)2億，從2019年底的會(huì)員預(yù)訂占比從40到提升至現(xiàn)在的47，會(huì)員預(yù)定占比呈逐年攀升狀態(tài)，預(yù)計(jì)2021年將突破55。其次，基于華住集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、議價(jià)能力和優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈體系，美居能以低于同業(yè)的價(jià)格采購(gòu)到模組化家具，極大節(jié)約成本、縮短施工周期的同時(shí)，以“一店一設(shè)計(jì)”的方式，將優(yōu)雅生活美學(xué)理念無(wú)聲化于簡(jiǎn)潔的法式線條及莫蘭迪配色中，結(jié)合精益求精的品質(zhì)服務(wù)，在強(qiáng)手如林的中高端市場(chǎng)獨(dú)辟蹊徑，借勢(shì)突圍。

美居酒店客房

有意思的是，為迎合年輕消費(fèi)群體對(duì)生活方式個(gè)性化、品質(zhì)化的新需求，美居持續(xù)升級(jí)住宿體驗(yàn)，除加碼智能化客控、營(yíng)造濃厚藝術(shù)氛圍外，美居還推出了基于人的五感打造的品牌體驗(yàn)活動(dòng)，如11月針對(duì)酒店餐飲舉辦了創(chuàng)意中西式早餐PK賽活動(dòng)，今年圣誕節(jié)期間在上海、北京、深圳、西安四地同時(shí)上演“美居24小時(shí)快閃音樂(lè)節(jié)”，將享樂(lè)、熱情、地道的酒店哲學(xué)和濃郁的節(jié)日氛圍，傳遞給更多消費(fèi)群體。

美居快閃音樂(lè)節(jié)上海站活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

憑借產(chǎn)品力、品牌力及效率優(yōu)勢(shì)，美居在中高端市場(chǎng)形成不可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)之道，加之每年“小步快跑、快速迭代”的漸進(jìn)式創(chuàng)新，其品牌知名度和美譽(yù)度都在持續(xù)增長(zhǎng)，2020年綜合網(wǎng)評(píng)分已經(jīng)達(dá)到4.8分，酒店體驗(yàn)官的好評(píng)率也超過(guò)94。

談及未來(lái)規(guī)劃，顧林為明年定了個(gè)小目標(biāo)，即網(wǎng)評(píng)分增加到4.85分。除此之外，還將繼續(xù)以質(zhì)量驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，以此實(shí)現(xiàn)三年戰(zhàn)略規(guī)劃——2021年一季度迎來(lái)“百店”時(shí)代，到2023年有近300家酒店在全國(guó)“開(kāi)花”。 2019年底，美居國(guó)內(nèi)酒店數(shù)量為60家，而截至2020年底已逾90家?！捌鋵?shí)是降速的，復(fù)工時(shí)間受供應(yīng)鏈影響恢復(fù)地比較晚，原本計(jì)劃2020年新開(kāi)60家店，但是我們不會(huì)為了速度去降低對(duì)于品質(zhì)的要求?！鳖櫫直硎?。

加繆的小說(shuō)《鼠疫》描寫(xiě)道，在災(zāi)難面前，很多人失去了自主，他們把全部希望寄托在上帝身上，希望上帝能夠拯救他們。而里厄醫(yī)生站出來(lái)告訴大家，沒(méi)有什么救世主，人最后只能自我拯救，只有具有自我意識(shí)和敢于擔(dān)當(dāng)?shù)娜瞬拍苷茸约海钩鞘袛[脫災(zāi)難。疫情襲來(lái)，是滿目瘡痍、一片凋零的時(shí)刻，也是重構(gòu)企業(yè)認(rèn)同、行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最好契機(jī)。美居舉全局之智，以精準(zhǔn)分析、快速應(yīng)變轉(zhuǎn)獲新生，未來(lái)，或可期待美居持續(xù)引領(lǐng)中高端酒店生態(tài)的重構(gòu)與升級(jí)。