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隨著移動(dòng)廣告的高速發(fā)展，廣告主一方面期望深度擁抱這一最前沿的廣告形式，將品牌與產(chǎn)品與新時(shí)代的消費(fèi)者緊密連接，而另一方面又對(duì)市場(chǎng)上存在的移動(dòng)廣告欺詐行為深惡痛絕，如何防止黑灰產(chǎn)的欺詐行為、找到干凈的移動(dòng)廣告流量成為了廣告主們關(guān)心的頭等大事。

近日，由騰訊安全天御、騰訊防水墻和InMobi聯(lián)合制作的《2020中國(guó)移動(dòng)廣告反欺詐白皮書》正式發(fā)布。在深度揭秘當(dāng)前移動(dòng)廣告欺詐常見場(chǎng)景、作弊手段的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)移動(dòng)廣告反欺詐三種主流模式的分析，提出依托SDK集成模式、從流量源頭預(yù)防是移動(dòng)廣告反欺詐的大勢(shì)所趨。

該白皮書指出，2020年廣告主因移動(dòng)廣告欺詐導(dǎo)致的損失達(dá)到了180億人民幣左右，雖然由于疫情原因減少投放以及廣告主對(duì)于欺詐行為的更加重視，使得這一數(shù)字比2019年預(yù)估的200億減少了10，但整體損失規(guī)模仍然驚人。

在此背景下，廣告主對(duì)于移動(dòng)廣告反欺詐的投入也在不斷提高，全球排名前列的日化、護(hù)膚品等品牌廣告巨頭紛紛開始部署和購(gòu)買第三方流量驗(yàn)證服務(wù)，拒絕為無(wú)效流量付費(fèi)，這也促使內(nèi)容平臺(tái)建立和完善自己的反欺詐體系，提升子渠道流量。

超八成移動(dòng)廣告欺詐發(fā)生在品牌廣告領(lǐng)域 干凈廣告平臺(tái)成受害者

品牌廣告因創(chuàng)意多元、形式豐富且靈活等特征，成為品牌主建立良好品牌形象和擴(kuò)展認(rèn)知度的常見手段之一，是企業(yè)市場(chǎng)預(yù)算的重要部分?！栋灼凤@示，品牌類廣告接口和平臺(tái)眾多，且多缺乏完善的效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，使其成為移動(dòng)廣告欺詐的重災(zāi)區(qū)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，80-85的廣告欺詐行為都發(fā)生在品牌類廣告場(chǎng)景中。這類欺詐常出現(xiàn)在媒體方為了“補(bǔ)量”，雇傭刷量工作室刷量獲益; KOL刷視頻播放量，騙取品牌廣告費(fèi);網(wǎng)絡(luò)電視劇刷播放量，產(chǎn)生大量無(wú)效廣告流量;各種爬蟲帶來(lái)的無(wú)效流量消耗著廣告主預(yù)算。

與此同時(shí)，效果類廣告因更為精準(zhǔn)地直指流量轉(zhuǎn)化效果，也成為流量黑產(chǎn)的重要目標(biāo)。移動(dòng)廣告流量黑產(chǎn)一方面通過(guò)偽造點(diǎn)擊、安裝和活躍來(lái)騙取廣告主的廣告費(fèi)用，這一類被稱為基于安裝的作弊;另一方面也會(huì)將自然安裝和類似InMobi等干凈的第三方安裝流量歸因?yàn)樽约呵赖牧髁縼?lái)騙取廣告主費(fèi)用，這一類則被稱為歸因誤導(dǎo)。

《白皮書》指出，當(dāng)前移動(dòng)廣告黑產(chǎn)主要采用機(jī)器人作弊流量手段和“人肉流量”手段兩種方式進(jìn)行欺詐作弊。通過(guò)腳本、模擬器、群控等手段制造非人類流量，流量黑產(chǎn)能夠成功繞過(guò)各種資源限制、提高訪問(wèn)頻率，擠占有效流量空間;而借助域名和App變?cè)旒氨姲髁康母唠A做法，讓真人產(chǎn)生的無(wú)效流量將給廣告主帶來(lái)更大的防范壓力。

廣告欺詐獲利成本大幅提升 面臨更高法律風(fēng)險(xiǎn)

面對(duì)隨流量變現(xiàn)加速而已經(jīng)形成完整產(chǎn)業(yè)鏈的刷量黑產(chǎn)，廣告主、第三方平臺(tái)以及媒體方在長(zhǎng)期的反欺詐斗爭(zhēng)中，已經(jīng)總結(jié)出JavaScript模式、API模式和SDK模式等三大主流模式，其中，JavaScript模式作為全球最主流、最成熟的手段，對(duì)機(jī)器人流量識(shí)別率最高;API模式則被廣泛用于品牌廣告pre-bid階段，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶無(wú)感驗(yàn)證;而SDK模式則適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中APP應(yīng)用程序的廣告監(jiān)測(cè)和驗(yàn)證，能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)詐騙預(yù)防。

三大主流模式并行下，移動(dòng)廣告反欺詐態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出有所緩解的趨勢(shì)。而隨著欺詐行為的不斷演變，廣告主反欺詐手段也日益向?qū)I(yè)化、復(fù)雜化發(fā)展，移動(dòng)廣告作弊獲利會(huì)越來(lái)越難。同時(shí)，除了廣告主不斷采用更高階的反欺詐手段來(lái)過(guò)濾和限制欺詐流量之外，眾多的核心媒體也開始利用法律的武器來(lái)維護(hù)平臺(tái)利益。2020年9月，騰訊起訴微信掛機(jī)刷量公司，獲賠2000萬(wàn)元人民幣;國(guó)務(wù)院擬在全國(guó)范圍內(nèi)開展“斷卡”行動(dòng)，這些事件都在表明一個(gè)新趨勢(shì)，即伴隨媒體維權(quán)意識(shí)提升和相關(guān)政策支持，移動(dòng)廣告欺詐將面臨更高的法律風(fēng)險(xiǎn)，有利于整個(gè)移動(dòng)廣告行業(yè)欺詐局勢(shì)的緩解。

欺詐不會(huì)消失 集成SDK從源頭預(yù)防成為大勢(shì)所趨

《白皮書》認(rèn)為，移動(dòng)廣告反欺詐在未來(lái)將面臨更多的不確定性。盡管面臨高成本、高法律風(fēng)險(xiǎn)，欺詐也不可能完全消失。出于利益的驅(qū)動(dòng)，欺詐者也會(huì)不斷升級(jí)其作弊手段，使其更難被發(fā)現(xiàn)，不斷侵蝕整個(gè)移動(dòng)廣告生態(tài)系統(tǒng)。

此背景下，反欺詐預(yù)防的效果要遠(yuǎn)大于事后的追溯和補(bǔ)救。不難看出，源頭預(yù)防已成為廣告主、品牌主、媒體和用戶都認(rèn)同的趨勢(shì)。就技術(shù)層面上看，《白皮書》指出，無(wú)感驗(yàn)證API和能夠直接展示媒體端底層數(shù)據(jù)的SDK集成模式勢(shì)必成為中國(guó)移動(dòng)廣告反欺詐的主流模式。像InMobi等行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的第三方移動(dòng)廣告平臺(tái)一直在持續(xù)重點(diǎn)研發(fā)SDK技術(shù)，并不斷推廣SDK在媒體上的應(yīng)用，對(duì)于預(yù)防欺詐，保證干凈流量起到了非常重要的作用，而這一模式也不斷被其他平臺(tái)采用，成為了行業(yè)范式。

然而，對(duì)于單一企業(yè)或廣告主來(lái)說(shuō)，與持續(xù)“進(jìn)化”的流量欺詐黑產(chǎn)相比，技術(shù)手段迭代成本高、收效低等技術(shù)現(xiàn)狀，顯然無(wú)法應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。為幫助企業(yè)廣告主斬?cái)嗔髁科墼p源頭，騰訊安全天御攜手騰訊防水墻打造出了一套營(yíng)銷質(zhì)量?jī)?yōu)化的整體解決方案。

利用環(huán)境、虛假流量及可見性驗(yàn)證，騰訊安全天御營(yíng)銷優(yōu)化解決方案能在10ms內(nèi)完成對(duì)廣告曝光的實(shí)時(shí)識(shí)別并輸出結(jié)果，一旦發(fā)現(xiàn)虛假流量，廣告主可及時(shí)對(duì)流量取消曝光，真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)流量的有效“過(guò)濾”，同時(shí)由于是競(jìng)價(jià)前過(guò)濾，減少?gòu)V告主和媒體之間的扯皮。

同時(shí)，依托騰訊防水墻在黑灰產(chǎn)情報(bào)感知、團(tuán)伙挖掘、黑產(chǎn)溯源等方面的能力，天御還實(shí)現(xiàn)了詳細(xì)的案件分析，幫助客戶獲取最新黑灰產(chǎn)信息，深度挖掘其背后的黑產(chǎn)團(tuán)伙，還原作弊工具和刷量手法，以防止刷量給企業(yè)帶來(lái)巨大損失。

隨著個(gè)人用戶以及品牌主對(duì)于數(shù)據(jù)、價(jià)格透明度訴求的日益強(qiáng)烈，行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展尚有賴于廣告主、媒體、第三方監(jiān)測(cè)和驗(yàn)證公司等的協(xié)同參與與支持。如何更高效地區(qū)分及剔除欺詐流量也將是安全廠商、第三方移動(dòng)廣告平臺(tái)和媒體不斷研究的主要課題。未來(lái)，騰訊將以自身反欺詐能力為依托，協(xié)同包括InMobi等在內(nèi)生態(tài)伙伴，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)流量源頭反欺詐預(yù)防，發(fā)揚(yáng)科技向善，護(hù)航業(yè)務(wù)安全發(fā)展。

《2020中國(guó)移動(dòng)廣告反欺詐白皮書》的發(fā)布也是這一課題研究的重要展示之一，想要獲取完整版內(nèi)容，可前往InMobi官網(wǎng)首頁(yè)或騰訊安全公眾號(hào)、騰訊防水墻公眾號(hào)、InMobi微信公眾號(hào)進(jìn)行下載。