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目前購百行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進入營銷數(shù)字化階段，“經(jīng)營客流、賦能商戶”成為此階段數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本思路。

線上消費對線下消費的沖擊或已見頂，這為購百行業(yè)帶來了二次增長新契機。然而中國購百行業(yè)“過量”嚴(yán)重、行業(yè)競爭十分激烈，購百企業(yè)不做數(shù)字化轉(zhuǎn)型難以破局。突如其來的疫情進一步放大了數(shù)字化作用，多數(shù)購百企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，但對數(shù)字化價值認(rèn)知還存在一定局限性。

歷經(jīng)多年探索與發(fā)展，目前購百行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進入營銷數(shù)字化階段，“經(jīng)營客流、賦能商戶”成為此階段數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本思路?；陂L期觀察與研究，億歐智庫發(fā)布了《2021中國實體零售數(shù)字化專題報告—購百篇》，對購百行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型具體方向進行了盤點，同時對數(shù)字化轉(zhuǎn)型價值進行了概述，希望為行業(yè)參與者提供全面的購百數(shù)字化轉(zhuǎn)型分析。

《實體零售數(shù)字化專題報告—購百篇》內(nèi)容摘要：

購百企業(yè)亟需數(shù)字化轉(zhuǎn)型

購百行業(yè)包括百貨商店、購物中心、工廠直銷中心三種業(yè)態(tài)

中國百貨商店和購物中心較為雷同，工廠直銷中心與購物中心業(yè)態(tài)具有極大的相似性?；谝陨显?，報告將這三種業(yè)態(tài)統(tǒng)稱為購百行業(yè)進行研究。報告以“經(jīng)營客流、賦能商戶”為基本出發(fā)點，重點研究了適應(yīng)現(xiàn)階段購百業(yè)務(wù)店鋪數(shù)字化、用戶數(shù)字化、銷售渠道數(shù)字化、附加服務(wù)數(shù)字化，并在最后探索供應(yīng)鏈數(shù)字化和商品數(shù)字化在購百行業(yè)未來發(fā)展中的作用。

購百行業(yè)進入營銷數(shù)字化階段

購百行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型目前從庫存數(shù)字化、客戶靜態(tài)數(shù)字化進入了營銷數(shù)字化階段——將消費者與場景關(guān)聯(lián)在一起，開展數(shù)字化營銷打造一體化的消費體驗。而隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)賦能不斷深化，主力消費群體逐漸迭代、更加細分，體驗式消費仍將是線下消費的主旋律，數(shù)字化的價值創(chuàng)造能力將成為購百數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要方向。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型要堅持“經(jīng)營客流、賦能商戶”基本思路

購百數(shù)字化轉(zhuǎn)型要堅持“經(jīng)營客流、賦能商戶”的基本思路：其中經(jīng)營客流可分為“吸引流量、高效轉(zhuǎn)化、保證留存”等三方面;此外，對于數(shù)字化建設(shè)較為成熟的購百企業(yè)，進一步拓寬“場”的概念，以創(chuàng)造額外收益。

數(shù)字化多維度賦能購百行業(yè)

數(shù)字化增強獲客能力

以“報紙廣告、廣播電視”為代表的傳統(tǒng)營銷方式存在“觸及流量有限、客戶不精準(zhǔn)”等弊端，傳播轉(zhuǎn)化效果較差。數(shù)據(jù)顯示，近7成消費者在購物前會進行線上+線下的研究，購百企業(yè)應(yīng)做到“注意力在哪里，營銷就在哪里”，開展全場景全渠道的數(shù)字營銷。

社交類APP是消費者上網(wǎng)耗時最多的應(yīng)用，具有帶貨屬性。數(shù)據(jù)顯示，50消費者表示通過社交平臺知曉了某產(chǎn)品，48消費者在看到社交平臺推薦的產(chǎn)品后產(chǎn)生了興趣，最終25消費者購買了社交平臺推薦的產(chǎn)品。因此，購百企業(yè)通過社交平臺進行營銷將實現(xiàn)更高效獲客。

現(xiàn)階段絕大多數(shù)消費者被高度集中在少數(shù)平臺的流量池，其中微信及WeChat月活數(shù)已經(jīng)突破12億，幾乎覆蓋了購百行業(yè)所有潛在客戶。購百企業(yè)可借助騰訊等頭部社交平臺的流量優(yōu)勢開展多樣化的營銷，如通過朋友圈廣告、公眾號推送、社群營銷等方式反復(fù)觸達潛在客戶。這種營銷方式表現(xiàn)形式生動，具有“長線溝通、積累好感”等優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，得益于龐大的活躍用戶和豐富的應(yīng)用解決方案，微信已經(jīng)成為購百企業(yè)數(shù)字營銷的主要陣地。其中服務(wù)號72、訂閱號54 、小程序46使用率最高。

數(shù)字化實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

基于興趣的圈層普遍具有高粘性和高消費能力，而通過大數(shù)據(jù)識別同一圈層人群以精準(zhǔn)匹配貨與人，是實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的重要手段。擁有大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可基于購百企業(yè)提供的“種子數(shù)據(jù)”進行擴量，建立全面品牌人群畫像，參照不同人群特征制定針對性營銷運營策略，實現(xiàn)深度消費者洞察，滿足購百企業(yè) “定向投餌”的需求。

研究表明，消費者對于服裝等快消品普遍存在沖動購物傾向，社交電商可有效縮短交易鏈路，內(nèi)容推薦后便可直接提供相關(guān)交易渠道方便消費者成交，充分把握消費者沖動購物心理。其中朋友圈廣告與小程序直購結(jié)合可以提供更好的效果回報，并已成為社交電商實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的重要工具。數(shù)據(jù)顯示，微信小程序GMV達到8000億，占社交電商總零售額的40，而小程序GMV仍保持著高增長，2019年同比增長約160。

購百企業(yè)通過廣告曝光，引導(dǎo)用戶一鍵進入微信小程序落地頁，短期來看實現(xiàn)超出預(yù)期的投資回報率增長，長期來看實現(xiàn)在小程序內(nèi)有效沉淀私域流量，持續(xù)作用于銷售額增長。

此外，“展廳現(xiàn)象”系統(tǒng)性地降低了門店購買量, 對實體零售企業(yè)銷售造成了巨大沖擊。而線上推送的優(yōu)惠券、代金券可有效減少“展廳現(xiàn)象”發(fā)生，數(shù)據(jù)顯示，80的消費者會領(lǐng)取推送的優(yōu)惠券，其中43的消費者會因為優(yōu)惠券而進行消費。

數(shù)字化保證用戶留存

電子會員體系使購百企業(yè)在購物鏈路的各個環(huán)節(jié)基于消費者偏好進行有針對性的觸達，使“打通消費閉環(huán)、高效鏈路管理”等成為可能。同時，對于擁有連鎖百貨或者多業(yè)態(tài)的購百企業(yè)來講，電子會員體系有助于打通旗下各連鎖店的會員，增強企業(yè)聯(lián)動性。

私域運營通過更有溫度、更定向的消費者觸達，更易讓消費者“終身消費”和“裂變”。從公域到私域的轉(zhuǎn)化需要更成熟的策略支持，且為了保證用戶的消費與裂變，購百需要在私域運營的各環(huán)節(jié)對消費者進行細致的洞察。

騰訊有數(shù)可針對用戶路徑及用戶接觸到的各個消費觸點，為購百企業(yè)提供相關(guān)解決方案以及多級長效的ROI追蹤，構(gòu)建全新ROI追蹤轉(zhuǎn)化體系，反應(yīng)真實的效果冰山。

數(shù)字化擴寬“場”的概念

網(wǎng)購由于其非接觸性而擁有更強的抗風(fēng)險能力。數(shù)據(jù)顯示，67的線上商城反映疫情對其業(yè)績無太大影響，隨著疫情防控常態(tài)化，拓展線上銷售渠道對于購百企業(yè)而言勢在必行。

而微信生態(tài)互通互聯(lián)為購百企業(yè)提供多觸點銷售渠道，助力購百企業(yè)“場”的搭建。微信生態(tài)可實現(xiàn)多觸點激活消費者購買決策，并提供相應(yīng)的渠道完成交易，滿足消費者零時差交易訴求;基于微信支付，微信可提供“社群下單、微信商店”等一系列線上成交渠道，以幫助購百企業(yè)快速擴寬交易場景。

購百企業(yè)在建設(shè)完成數(shù)字化二樓后，除了為已有品牌提供更多的銷售渠道外，還能夠以線上商城形式承載更的品牌，為品牌提供更多銷售渠道的同時獲取額外收益，實現(xiàn)與品牌商雙贏。

平臺商戶一體化聯(lián)動

購百企業(yè)與品牌商建立密切合作關(guān)系有利于雙方在疫情期間的溝通，在面對租金談判等敏感處境時，購百企業(yè)也會更加從容、避免處于被動地位。

購百場內(nèi)的角色可分為購百企業(yè)本身、品牌商和導(dǎo)購三類，其中品牌商扮演著貨品提供者角色，需要具備一定數(shù)據(jù)分析能力輔助選品決策。而購百企業(yè)應(yīng)整合場內(nèi)場外數(shù)據(jù)，與品牌商打通中臺進行數(shù)據(jù)賦能。

購百數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢展望

“加盟強者”成為購百行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期最優(yōu)選擇

考慮到購百行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍舊面臨巨大的挑戰(zhàn)，接近半數(shù)的購百企業(yè)存在人才匱乏和資金投入壓力等問題，“加盟強者”將成為購百行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期的最優(yōu)選擇。騰訊廣告等數(shù)字化服務(wù)商可以提供數(shù)字化咨詢服務(wù)、數(shù)字營銷方案以助力傳統(tǒng)購百企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一步。當(dāng)購百企業(yè)擁有數(shù)字化技術(shù)、獲取足夠數(shù)據(jù)沉淀后，便可形成完整數(shù)字化邏輯、進一步賦能生態(tài)中的其他玩家。

基于數(shù)字化發(fā)展自營，打造差異化優(yōu)勢

聯(lián)營模式一方面使百貨公司遭遇了毛利率天花板;另一方面，使其始終未能習(xí)得對消費市場的敏銳度，以及對供應(yīng)鏈的控制力。運用數(shù)字化賦能，可以使百貨公司對客戶偏好精準(zhǔn)分析，適當(dāng)提升更符合消費者喜好的自營門店已經(jīng)逐步成百貨公司目前發(fā)展重點。

深挖場景價值，成為生活體驗空間開發(fā)者和運營者

5G等新技術(shù)應(yīng)用將會給購百消費者帶來全新體驗。通過場景體驗數(shù)字化工具，購百企業(yè)可以實時動態(tài)了解顧客的喜好，通過可視化、數(shù)字化分析了解消費需求，給出更好的選品和運營建議，從而起到更好的轉(zhuǎn)化效果。購百必須要形成從顧客連接到售后服務(wù)，并通過數(shù)據(jù)分析進一步提升運營能力的消費鏈的閉環(huán)，發(fā)揮線下差異化優(yōu)勢。

以下是報告正文部分內(nèi)容：

來源 億歐網(wǎng)