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2022年上半年，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）與上一年同期比較錄得中單位數(shù)的正增長。安踏集團(tuán)旗下，除了主品牌之外，收購來的品牌FILA經(jīng)過十年的運(yùn)作，表現(xiàn)已經(jīng)十分搶眼。6 月開始隨著疫情逐步好轉(zhuǎn)，F(xiàn)ILA 品牌流水恢復(fù)至雙位數(shù)增長。今年618期間， FILA取得在天貓成人運(yùn)動類目排名第三的成績。從高速到高質(zhì)量，F(xiàn)ILA的下一步將往何方？

（一）互為犄角，穩(wěn)中求進(jìn)

2009年，彼時(shí)的FILA在百麗手中折戟大中華區(qū)，安踏集團(tuán)以總價(jià)約6億港元，收購FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)等所有權(quán)益，負(fù)責(zé)在中國內(nèi)地、中國香港和中國澳門推廣及分銷FILA商標(biāo)產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)FILA主要走高端運(yùn)動路線，面向網(wǎng)球、滑雪等細(xì)分市場，在國際品牌效應(yīng)和科技研發(fā)方面有優(yōu)勢，安踏集團(tuán)將FILA收入囊中意在補(bǔ)齊自身在中高端領(lǐng)域的短板。但更為重要的是，安踏集團(tuán)重新對FILA在中國市場的形象進(jìn)行了戰(zhàn)略性的定位——運(yùn)動時(shí)尚，并且其目前產(chǎn)品定位基本都以面向年輕群體為主，將運(yùn)動和時(shí)尚結(jié)合起來，也更符合年輕群體的消費(fèi)觀念。于是在安踏集團(tuán)的加持下，F(xiàn)ILA在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)明顯復(fù)蘇，毛利率一路攀升。此時(shí)的安踏集團(tuán)通過高端運(yùn)動品牌FILA與大眾運(yùn)動品牌安踏互為犄角，助力其在這一賽道獲得了更加平衡穩(wěn)定的核心力量。

2018年，F(xiàn)ILA成為第一個、同時(shí)是目前登上米蘭時(shí)裝周的國際運(yùn)動品牌。即便在疫情暴發(fā)的2020年，F(xiàn)ILA的年度營收增速也未低于兩位數(shù)，2021年，F(xiàn)ILA占集團(tuán)收入44.2，僅次于安踏品牌的48.7，創(chuàng)下歷史新高。這一年FILA在中國的年收入更是破200億元。

2022年上半年，F(xiàn)ILA依然堅(jiān)定高端運(yùn)動時(shí)尚的品牌定位，以持續(xù)的創(chuàng)新與迭代，打造眾多高質(zhì)感商品，比如以藝術(shù)時(shí)尚為靈感，開創(chuàng)藝術(shù)名作聯(lián)名的新方向，打造創(chuàng)意+新鮮感藝術(shù)傳承 Heritage 系列。22Q1與世界著名藝術(shù)IP梵高博物館首次合作推出 FILA X VAN GOGH MUSEUM 跨界系列，利用多種新工藝提升產(chǎn)品創(chuàng)新。此外，與亞洲新秀品牌共同推出 FILA X HAVE A GOOD TIME跨界系列，借助 FILA 代言人蔡徐坤，以潮流年輕色彩的鮮明風(fēng)格深受消費(fèi)者喜愛。

（二）布局專業(yè)運(yùn)動，抓住流量風(fēng)口

雖然2022上半年服裝行業(yè)受到疫情等因素的沖擊。但FILA依舊勢頭不減，擁有百年歷史的FILA的成功密碼就是其獨(dú)到的經(jīng)營理念和營銷思路。

FILA也恰如其分的抓住了上半年運(yùn)動“流量密碼”劉畊宏。但與日常直播帶貨不同的是，F(xiàn)ILA與劉畊宏的商業(yè)合作堪稱低調(diào)——一沒有上評論區(qū)鏈接，二沒有掛商品櫥窗，三沒有上小黃車，甚至在視頻中連FILA的名字都沒提。但劉畊宏進(jìn)行有氧的過程中，吸濕排汗等產(chǎn)品功能被巧妙地帶了出來。這種特殊的“帶貨”方式推陳出新，引起了很多人的關(guān)注。從評論區(qū)的情況來看，這種“無聲的帶貨”方式并沒有引發(fā)網(wǎng)友的反感，這讓以前沒有關(guān)注到過FILA的消費(fèi)者建立起對這個品牌的意識。甚至有不少網(wǎng)友還專門跑到了FILA的官方店去扒出了同款。

FILA進(jìn)入劉畊宏直播間

盡管上半年在疫情的影響下，F(xiàn)ILA在特定區(qū)域暫停營運(yùn)若干實(shí)體店鋪。戰(zhàn)略性拓展電子商貿(mào)平臺以推動線上銷售，抵銷部份實(shí)體店鋪暫停營運(yùn)的影響。厚積才能薄發(fā)，隨著6月份疫情形式的好轉(zhuǎn)，F(xiàn)ILA 品牌流水恢復(fù)至雙位數(shù)增長。今年的618活動中，F(xiàn)ILA取得了天貓成人運(yùn)動類目排名行業(yè)第3、天貓兒童鞋服類目排名行業(yè)第5的成績，增速位居前五品牌之首

（三）高速到高質(zhì)

FILA正從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。安踏集團(tuán)曾表示，F(xiàn)ILA不會一直追求40-50的增速，能夠保持超20的增速已經(jīng)是高速增長，但公司不會一味追求高增長，會根據(jù)行業(yè)情況進(jìn)行調(diào)整。按照集團(tuán)對FILA的中長期規(guī)劃，2022 年 FILA 以“保健康”為主要前提，以穩(wěn)求進(jìn)，在商品、品牌、零售維度上加強(qiáng)動態(tài)管理，F(xiàn)ILA正從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。可以預(yù)見的是，未來FILA還將始終堅(jiān)持“品牌”“商品”“渠道”三架馬車并行的發(fā)展戰(zhàn)略，在根植品牌專業(yè)運(yùn)動+高級時(shí)裝“雙基因”的同時(shí)，精準(zhǔn)洞察用戶的消費(fèi)喜好，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品品類，打造覆蓋不同年齡層消費(fèi)者的運(yùn)動時(shí)裝，將“一個人的品牌 ”轉(zhuǎn)換成“一家人的品牌”。

FILA時(shí)尚運(yùn)動代言人張鈞甯

同時(shí)，創(chuàng)新突破也應(yīng)該成為FILA長期發(fā)展的主基調(diào)。憑借服裝業(yè)務(wù)與運(yùn)動巨頭錯位競爭的FILA，固然通過服裝業(yè)務(wù)成為黑馬，但在生意規(guī)?；笠巡坏貌谎a(bǔ)足薄弱的鞋履業(yè)務(wù)。鞋履業(yè)務(wù)作為運(yùn)動品牌的基本功，目前是FILA亟待激活的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。深耕 FILA 老爹鞋心智，迭代升級貓爪、魚刺、火星等眾多爆款鞋品，繼GARA之后，高端先鋒ICONA系列再次發(fā)力推出Mixa龍鱗鞋。此外，F(xiàn)ILA計(jì)劃投入鞋創(chuàng)新中心，預(yù)計(jì)今年8月啟動，致力發(fā)展長期產(chǎn)品設(shè)計(jì)與科技創(chuàng)新力。

　　FILA Mixa龍鱗鞋

此外， FILA斐樂也應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持全直營模式,從總部到零售到形成扁平化管理,更利于進(jìn)品牌建設(shè)。FILA積累了豐富的直營零售經(jīng)驗(yàn)，形成消費(fèi)者洞察、商品企劃運(yùn)營及精準(zhǔn)營銷的高效閉環(huán)，幫助品牌對市場消費(fèi)趨勢進(jìn)行快速反應(yīng)。

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