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　　導(dǎo)語：當(dāng)下的咖啡市場無論是區(qū)域的下探，還是價(jià)格的下探，都切實(shí)地帶來了更高頻次的咖啡消費(fèi)，完成了一次大面積的消費(fèi)者教育，一個(gè)以“好喝不貴”、“想喝就喝”為消費(fèi)習(xí)慣的咖啡市場正悄然生成。

　　7月30日，瑞幸咖啡LKNCY.US發(fā)布了2024年第二季度業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，其第二季度總凈收入為84.03億元人民幣，同比增長35.5。第二季度用戶規(guī)模也得到鞏固和提升，月均交易客戶數(shù)達(dá)到6969萬，較2023年同期的4307萬增長61.8。

　　第二季度總凈收入和月均交易客戶數(shù) 來源：瑞幸2024年第二季度財(cái)報(bào)

　　考慮到本季度正是淡旺季的拐點(diǎn)且各咖啡品牌大戰(zhàn)升級，瑞幸咖啡此番表現(xiàn)可謂扛住壓力，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的韌性。

　　要知道，瑞幸咖啡的對手星巴克NASDAQ：SBUX，其近期公布的2024年第二季度2024財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，第二季度星巴克合并凈營收為91億美元約658.7億元人民幣，同比下滑了1，但若不考慮匯率因素則增長1;在中國市場，星巴克收入為7.338億美元約52.8億元人民幣，同比下降了11。

　　第二季度合并凈營收 來源：星巴克2024年第二季度財(cái)報(bào)

　　國內(nèi)咖啡市場的競爭越來越激烈，即便“家大業(yè)大”如星巴克，在市場的沖擊下也不得不承認(rèn)，雖然中國門店的數(shù)量在增長，但是第二季度的營收數(shù)據(jù)，不論是環(huán)比還是同比，卻都在下滑。

　　反觀瑞幸咖啡這邊，“二季度市場環(huán)境多變，且行業(yè)季節(jié)性明顯，面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了收入的高速增長，利潤也回歸常態(tài)化增長?！比鹦铱Х榷麻L兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示。

　　這不禁讓人好奇，咖啡市場如今可謂是卷到冒煙，瑞幸咖啡是如何抵御市場壓力，獲得穩(wěn)健增長?

　　01 快中有穩(wěn)，回歸常態(tài)化增長

　　通常來講，一季度是咖啡行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，二季度則是淡旺季的拐點(diǎn)。季初天氣低溫仍在，隨著氣溫上升，門店整體杯量會(huì)有所改善，但二季度業(yè)績依然面臨挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)然，天氣是一方面，最難應(yīng)對的還是咖啡界的低價(jià)大戰(zhàn)。

　　據(jù)了解，在二季度，除了瑞幸咖啡有周周享9.9元的活動(dòng)，庫迪也開啟了為期三個(gè)月的營銷活動(dòng)，全部飲品9.9元不限量;蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，則以“全場6.6元封頂”登場;就連星巴克都在各大平臺(tái)推出優(yōu)惠券……

　　然而，面對行業(yè)6.6元、9.9元的低價(jià)圍剿，瑞幸咖啡2024年第二季度仍實(shí)現(xiàn)收入84億元，創(chuàng)下單季營收新高，還實(shí)現(xiàn)了8.7億元的凈利潤。其中，自營門店收入為62.77億元人民幣，較2023年同期的44.95億元人民幣增長39.6;聯(lián)營門店收入為18.50億元人民幣，較2023年同期的14.86億元人民幣增長24.5。

　　整體來看，2024年上半年瑞幸咖啡總凈收入達(dá)146.8億元人民幣，同比增長38。

　　在門店拓展方面，瑞幸咖啡保持了穩(wěn)健拓店的戰(zhàn)略，從追求數(shù)量覆蓋到更注重開店質(zhì)量。截至第二季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)19961家，其中自營門店13056家、聯(lián)營門店6905家，總門店數(shù)量環(huán)比增長7.4。

　　雖然拓店速度有所放緩，但瑞幸咖啡同比增長61.8的月均交易客戶數(shù)，則說明了瑞幸咖啡的開店質(zhì)量可觀，在激烈的市場競爭中贏得并留住客戶。

　　來源：瑞幸咖啡

　　而這一點(diǎn)，正是星巴克所期望的。

　　在第二季度，星巴克全球門店有39477家，比上一季度增加了526家門店，52為公司運(yùn)營門店，48是特許經(jīng)營門店。其中，中國門店7306家，比上一季度增加了213家。

　　然而，該季度在全球范圍內(nèi)的可比同店銷售下滑了3，拆解來看，平均客單價(jià)漲了2、但單量卻下滑了5。其中，下滑最為明顯的就是中國市場，中國可比同店銷售下滑了14，客單價(jià)和單量都下滑了7。

　　星巴克CEO納思瀚Laxman Narasimhan在電話會(huì)里也直接表示了對中國市場結(jié)果的“不滿意”，不過他補(bǔ)充說：“我們的行動(dòng)正在產(chǎn)生影響。領(lǐng)先的業(yè)務(wù)和運(yùn)營指標(biāo)正朝著正確的方向發(fā)展，這份財(cái)務(wù)報(bào)表可能沒有完全反映出目前的變化，但改善之路將是漫長的?！?/p>

　　可見，在萬店競賽、價(jià)格內(nèi)卷的市場競爭下，即便強(qiáng)大多金如星巴克，其銷量、盈利等數(shù)據(jù)也均未達(dá)到預(yù)期，而業(yè)績下滑的主要原因就是客戶光顧頻率和訂單規(guī)模正在減少。

　　來源：星巴克中國官微

　　值得一提的是，從營業(yè)利潤上看，價(jià)格戰(zhàn)對于瑞幸咖啡的影響正在減弱。

　　在美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則GAAP下，二季度，瑞幸咖啡的營業(yè)利潤為10.5億元人民幣，營業(yè)利潤率回升至12.5，實(shí)現(xiàn)凈利潤8.7億元。其中，自營門店層面營業(yè)利潤13.5億元，門店層面的營業(yè)利潤率達(dá)到21.5，盡管較上年同期的29.1有所下降，但明顯好于市場預(yù)期。

　　據(jù)業(yè)績會(huì)上瑞幸咖啡首席財(cái)務(wù)官安靜透露，產(chǎn)品的平均售價(jià)下降是造成這一數(shù)據(jù)變化的主要原因，但產(chǎn)品銷量增加和門店效率的提升帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益抵消了這一下降趨勢。亦有業(yè)內(nèi)人士表示，考慮到行業(yè)競爭環(huán)境發(fā)生了極大的變化，在價(jià)格戰(zhàn)圍剿中瑞幸能夠達(dá)到雙位數(shù)的營業(yè)利潤率，已屬難能可貴。

　　02 四大壁壘，助瑞幸穩(wěn)住優(yōu)勢

　　對于瑞幸咖啡第二季度的業(yè)績改善，郭謹(jǐn)一在業(yè)績會(huì)上進(jìn)行了系統(tǒng)的解讀。

　　他認(rèn)為，第二季度隨著天氣轉(zhuǎn)暖，季節(jié)性負(fù)面因素影響減小，瑞幸咖啡也進(jìn)行了一系列主動(dòng)調(diào)整，包括通過持續(xù)拓店，在旺季有效觸達(dá)更多消費(fèi)者;同時(shí)瑞幸也對門店結(jié)構(gòu)提前主動(dòng)布局，商場及臨街店的單店杯量表現(xiàn)良好，門店整體杯量也呈上升趨勢。此外，瑞幸咖啡通過發(fā)揮數(shù)字化和規(guī)模優(yōu)勢，在二季度采取了卓有成效的降本增效舉措，這也是利潤實(shí)現(xiàn)改善的主要?jiǎng)右颉?/p>

　　這里，我們透過短期舉措看其長期戰(zhàn)略。要知道，及時(shí)主動(dòng)的調(diào)整固然重要，但前瞻持久的布局更能奠定長期效應(yīng)。瑞幸咖啡之所以能在多輪行業(yè)洗牌、多次市場波動(dòng)中保持穩(wěn)健增長，其實(shí)源于其自身積累搭建的品牌壁壘、門店壁壘、供應(yīng)鏈壁壘以及數(shù)字化壁壘。

　　先來說說品牌壁壘。瑞幸的品牌壁壘可分為“內(nèi)外”兩方面，對內(nèi)是“品運(yùn)合一”的創(chuàng)新模式，對外則是消費(fèi)者心智的構(gòu)建。

　　所謂“品運(yùn)合一”，是指瑞幸咖啡通過將品牌和用戶運(yùn)營整合在一起，讓用戶運(yùn)營為品牌營銷、產(chǎn)品研發(fā)提供穩(wěn)定的創(chuàng)新方向和流量基礎(chǔ)，品牌則為用戶運(yùn)營提供豐富的產(chǎn)品和內(nèi)容，從而不斷產(chǎn)生爆款產(chǎn)品和與用戶同頻。

　　在對外的用戶心智沉淀上，瑞幸咖啡的產(chǎn)品迭代速度在行業(yè)內(nèi)是有目共睹的。據(jù)了解，2024年二季度，瑞幸推出了30款新品，包括椰皇拿鐵、檸C美式、輕咖超大杯系列等，其中不乏大量新爆款新品，首創(chuàng)的“輕咖”概念更是拓寬了咖啡的飲用邊界和自身產(chǎn)品線。

　　同時(shí)，瑞幸繼續(xù)通過與熱門IP合作營銷引流，比如與LABUBU、玫瑰的故事、大鬧天宮、線條小狗等IP的聯(lián)名。在滿足消費(fèi)者對咖啡的功能性需求的同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者對情緒價(jià)值、獲得感上的需求，進(jìn)而煥發(fā)出無限的品牌活力。

　　瑞幸咖啡聯(lián)名海報(bào) 來源：餐企老板內(nèi)參

　　在門店壁壘上，據(jù)品牌官方公眾號消息，瑞幸的第20000家門店位于中關(guān)村5號購物廣場，門店以旗艦店形式開出。瑞幸也因此成為國內(nèi)首個(gè)解鎖20000店的咖啡連鎖品牌。

　　而這2萬家門店，一方面讓瑞幸咖啡率先占領(lǐng)了大半優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，讓產(chǎn)品更加接近消費(fèi)者，使得瑞幸咖啡在咖啡的下半場競爭中擁有了更強(qiáng)勢的主動(dòng)權(quán);另一方面，門店的規(guī)模及覆蓋點(diǎn)位、密度會(huì)在很大程度上影響訂單量及盈利能力。門店規(guī)模大、密度高能提升消費(fèi)體驗(yàn)，良好的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購，從而提高企業(yè)利潤率。

　　瑞幸中關(guān)村旗艦店 來源：瑞幸咖啡

　　接下來是供應(yīng)鏈壁壘。根據(jù)中信證券SH：600030的研究，直接采購熟豆的模式，中間環(huán)節(jié)會(huì)多產(chǎn)生20-30的溢價(jià)，如果能整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道，規(guī)模上升后成本優(yōu)勢就會(huì)更明顯。

　　而依托江蘇、福建兩大自動(dòng)化智慧型烘焙基地，瑞幸咖啡已實(shí)現(xiàn)了從生豆處理、咖啡豆烘焙、包裝到倉儲(chǔ)物流等全流程高效自動(dòng)化生產(chǎn)，并形成年產(chǎn)能超過4.5萬噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，占全國咖啡烘焙產(chǎn)能的近30。另外，瑞幸云南保山的鮮果處理加工廠也已投入使用。

　　江蘇昆山瑞幸咖啡烘焙基地 來源：瑞幸咖啡

　　同時(shí)，瑞幸咖啡的供應(yīng)鏈優(yōu)勢也延伸到了上游采購。據(jù)了解，瑞幸生豆采購的范圍包括哥倫比亞、埃塞俄比亞、危地馬拉、中國云南等全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，已成為中國最大的咖啡豆進(jìn)口商。

　　可以說，通過對供應(yīng)鏈的深度整合，既保證了原料、產(chǎn)品的品質(zhì)和長期穩(wěn)定供應(yīng)，又提升了對成本的把控能力，這才是瑞幸咖啡能夠?yàn)?萬家門店提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品的關(guān)鍵。

　　最后是數(shù)字化壁壘。瑞幸咖啡通過從上而下貫通數(shù)字化核心系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)大數(shù)據(jù)選址、算法驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈采購、用戶營銷自動(dòng)化等，不斷為“人、貨、場”三大核心業(yè)務(wù)板塊賦能：

　　在“人”方面，瑞幸咖啡基于對客戶群體的深入洞察，從口味、情感等各個(gè)方面去融入年輕群體，讓品牌形象深入人心;

　　“貨”方面，瑞幸咖啡通過大數(shù)據(jù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，并依托智慧供應(yīng)鏈平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品、采購、門店訂貨到倉儲(chǔ)配送的業(yè)務(wù)串聯(lián)及協(xié)同決策;

　　“場”方面，則通過一套標(biāo)準(zhǔn)化的門店質(zhì)量管理運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)從開店選址、合伙人招募到門店全生命周期的系統(tǒng)化和精細(xì)化管理。比如拓展門店時(shí)，瑞幸能在數(shù)字化系統(tǒng)支持下自動(dòng)生成門店運(yùn)算，快速完成施工圖紙。這也是其能快速開出一家門店的密碼。

　　現(xiàn)如今，隨著咖啡賽道供應(yīng)鏈日漸成熟，以低價(jià)博市場的做法依舊會(huì)持續(xù)。市場競爭除了追規(guī)模，搶市場份額之外，目前也到了比拼內(nèi)力的關(guān)鍵時(shí)期。特別是在供應(yīng)鏈、數(shù)字化、品牌營銷能力方面的競爭。

　　03 戰(zhàn)火升級，還有硬仗要打

　　在不久前的2024新咖啡大會(huì)上，咖們聯(lián)合美團(tuán)3月22日，美團(tuán)3690.HK發(fā)布了《2024咖啡市場趨勢洞察報(bào)告》。報(bào)告顯示，中國咖啡的產(chǎn)業(yè)規(guī)模近3年的年平均復(fù)合增長率達(dá)到了17.14，2023年中國咖啡的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2654億元，預(yù)計(jì)2024年這個(gè)數(shù)字會(huì)突破3000億元。

　　來源：咖們

　　前瞻研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》也顯示，中國咖啡年均增速為15，而全球咖啡市場平均增速僅為2。

　　與此同時(shí)，2023年中國人均年飲用咖啡的杯數(shù)為16.74杯，盡管相比2016年已翻倍，但和成熟市場的年人均300~400杯相比。還有很大的增量空間。

　　如此一來，中國咖啡市場對于品牌來說還有很多施展空間，整個(gè)行業(yè)勢必還將經(jīng)歷多次洗牌，此時(shí)知曉其發(fā)展趨勢就顯得尤為重要了。

　　而這背后，價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)與口味戰(zhàn)的貼身肉搏還會(huì)繼續(xù)。對于品牌來說，不跟上這場“燒錢游戲”容易被淘汰，跟上了財(cái)報(bào)又不好看。這就要求品牌需通過自身完善的供應(yīng)鏈、規(guī)?；?、數(shù)字化以及品牌影響力，在總成本上取得競爭優(yōu)勢，進(jìn)而反映到消費(fèi)層面，化作最能打動(dòng)用戶的價(jià)格優(yōu)勢。

　　基于此來看，瑞幸咖啡通過四大壁壘優(yōu)勢化“燒錢游戲”為增長動(dòng)能的故事，稱得上是行業(yè)內(nèi)不可多得的商業(yè)范本。