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如何做好企業(yè)級產(chǎn)品是一個非常大的話題。明略科技CEO吳明輝在多年從事企業(yè)級服務(wù)的過程中,觀察到冠以產(chǎn)品經(jīng)理職務(wù)的人很多,但他認(rèn)為大多數(shù)只能稱之為產(chǎn)品工程師。什么是產(chǎn)品工程師?就是他們的邏輯思維能力都很強(qiáng),在客戶有很明確需求的情況下,能夠把產(chǎn)品設(shè)計出來。但實際上一款toB的、企業(yè)級的產(chǎn)品對于產(chǎn)品經(jīng)理的要求是非常高的。中國已經(jīng)有很多出色的To C產(chǎn)品經(jīng)理,但在To B行業(yè)還迫切地需要歷練出更多優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。

吳明輝本人以及他所創(chuàng)辦的企業(yè)明略科技,多年來一直服務(wù)toB行業(yè),也在這方面進(jìn)行著不斷地探索和學(xué)習(xí)。本文主要探討關(guān)于打造企業(yè)級產(chǎn)品之初,需要思考的關(guān)于產(chǎn)品的定義、客戶及需求的問題。

什么是企業(yè)級產(chǎn)品?

我們先來探討產(chǎn)品的定義,產(chǎn)品是什么?

科特勒在《營銷管理》一書中對其最核心的定義就兩個詞,一個是“使用”,一個是“需求”。產(chǎn)品的本質(zhì)就是解決這個問題,即滿足使用者的需求。

關(guān)于“使用”,如果你是一個企業(yè)級產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人,請回想一下,是否經(jīng)常使用自己團(tuán)隊的產(chǎn)品?我建議每個企業(yè)級產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該經(jīng)常使用自己的產(chǎn)品,因為企業(yè)級產(chǎn)品并不像to C的產(chǎn)品,會經(jīng)常被用到,它總是會在特定的場合或情境下使用,所以“經(jīng)常使用”這一點就特別容易被忽視。

我相信大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理在邏輯思維方面都很不錯,問題的關(guān)鍵在于缺乏實際的應(yīng)用。產(chǎn)品一定要在切身實際使用之后再去基于邏輯思維進(jìn)行修改,所以產(chǎn)品經(jīng)理不是非要有技術(shù)背景,甚至最好不是搞技術(shù)的。這樣在使用的過程中才能站在不懂技術(shù)的人的角度,感同身受地說明產(chǎn)品的問題。

第二個詞叫“需求”,研究需求的人很多,其中最著名是馬斯洛需求層次理論,但他的研究是從To C的角度出發(fā),研究人的個體需求,在商業(yè)中可應(yīng)用于研究消費者需求。

馬斯洛的模型在某種程度上也可以被類比應(yīng)用在企業(yè)需求分析之上。該理論的第一層研究的是生理需要,就是要活下來。同樣作為一家企業(yè)首要的需求也是生存,但企業(yè)的影響因素源于多個方面比如原材料、客戶等等。企業(yè)價值鏈的上游是原材料,因為所有的生產(chǎn)制造都離不開原材料。另外,客戶的重要程度就不言自明了,這是企業(yè)的生存需要也是最基礎(chǔ)需求。

對于個人來說,安全、穩(wěn)定是第二層級的需求,對企業(yè)來講就是安全可控,比如企業(yè)的財務(wù)系統(tǒng)需要添加各式各樣的審批和監(jiān)管就是為了滿足企業(yè)安全方面的需求。

而第三層需求是情感和社會需求,其實就是要去交朋友。但對于企業(yè)來說,不只是企業(yè)和企業(yè)之間交朋友,還包括企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)隊、組織、文化、HR等體系。

簡單來說企業(yè)級產(chǎn)品經(jīng)理核心要做的,首先是定義需求,也就是產(chǎn)品要滿足什么樣的需求。

企業(yè)級產(chǎn)品服務(wù)大客戶還是小客戶?

幾乎所有to B公司都會遇到的問題:服務(wù)大客戶還是小客戶,滿足大需求還是小需求,以及如何選擇賽道,從而解釋企業(yè)級產(chǎn)品需要滿足什么樣的需求。而所有的需求都是從客戶而來,所以我們也先從客戶開始。

大客戶還是小客戶面對這個問題,我們可以先反問自己幾個問題。

第一,無論大客戶還是小客戶,滿足客戶需求的那些產(chǎn)品或項目是否可以被泛化?其實泛化的方向有很多。首先,可以泛化到同類的公司。其次,如果某個行業(yè)只有一家公司有這樣的需求,那么可以思考是否能泛化到其他行業(yè)的公司?甚至思考能否用這個產(chǎn)品去解決別的需求。

第二,是否有一項獨門絕技?這點特別的關(guān)鍵,也就是產(chǎn)品的獨特賣點Unique Selling Point。如果有,那么一個項目中定制化的部分可以不做,交給合作伙伴去做。如果沒有,那么你對于客戶的價值就是提供了一個項目組的人為他們服務(wù),而這時只能和對手拼價格。但這肯定不是你想要的。所以需要反問自己,手里是不是真的有那項獨門絕技。

第三,真的有自己用戶的畫像嗎?這是一個非常復(fù)雜的問題,如果不想清楚,就不要想著做產(chǎn)品。如果沒有清晰的用戶畫像,那么就會有兩種情況:要么每個客戶都不一樣,變成定制化項目了;要么想象成每個客戶都一樣,然后產(chǎn)品做完后發(fā)現(xiàn),除了給你提需求的第一個客戶需要,其他客戶并不需要。因為第一個客戶的預(yù)算足夠大,而市場上能夠擁有這么大預(yù)算的客戶少之又少,那么市場空間就只是那屈指可數(shù)的幾個客戶而已,這就不能稱為產(chǎn)品了。所以在做產(chǎn)品之前一定要想清楚,客戶的痛點和客戶畫像之間的匹配關(guān)系,這是需要我們在定義需求、定義產(chǎn)品時反復(fù)思考的。

回到大客戶還是小客戶這個問題。如果是企業(yè)級服務(wù),企業(yè)之間建立信任的成本很高,同時也意味著獲客成本CAC也一定很高,所以在與客戶談判時就需要考慮客戶的生命周期總價值LTV。比如對方是一家小餐館,公司用了很長時間才談下來,但是不久以后這家餐館歇業(yè)了。所以如果要做小客戶的生意唯一的辦法就是去做那種滿足其生存級別需求的產(chǎn)品,比如外賣平臺服務(wù)餐廳的方式,就是針對和生存密切相關(guān)的獲客這個基本需求的問題,否則做小客戶的生意一般盈利空間很低。

企業(yè)產(chǎn)品滿足大需求還是小需求?

判斷一個需求是大需求還是小需求,可以從三個層面來思考。首先宏觀上來說,經(jīng)濟(jì)與政治的大勢代表了最大的需求。而中觀是指產(chǎn)業(yè),產(chǎn)業(yè)的核心要做價值鏈,每個產(chǎn)業(yè)都有它的價值鏈,分析明白價值鏈就可以把這個產(chǎn)業(yè)里共同面對的問題分析清楚了。最后是微觀,這個層面要做好企業(yè)內(nèi)的價值鏈分析,要了解一家公司內(nèi)部組織架構(gòu),因為公司內(nèi)部有一個價值切割和話語權(quán)切割的過程。

第一,大需求:宏觀大勢與中國市場的機(jī)會。關(guān)于宏觀大勢,我們需要關(guān)注疫情對全球和中國經(jīng)濟(jì)的影響,中美關(guān)系的發(fā)展和對企業(yè)可能產(chǎn)生的影響以及十四五規(guī)劃、新基建等政策方向。舉例來說,疫情之后很多客戶承受了交大壓力,他們對數(shù)據(jù)中臺建設(shè)的需求可能放緩,但他們對營銷獲客的需求卻會增強(qiáng)。因此,營銷類的產(chǎn)品在當(dāng)前的宏觀大勢下?lián)碛懈嗟臋C(jī)會。

新基建同樣對數(shù)據(jù)智能行業(yè)的企業(yè)帶來巨大的機(jī)會。我們可以關(guān)注兩個部分,第一部分是老基建的數(shù)字化和智能化改造,比如公路、高鐵、電網(wǎng)等,它們的升級改造。第二部分是新興數(shù)字產(chǎn)業(yè),對應(yīng)的基礎(chǔ)建設(shè),比如數(shù)據(jù)中心、數(shù)據(jù)平臺。對于明略來講,公司的工業(yè)和數(shù)字城市業(yè)務(wù)線,都會在未來幾年內(nèi)有極大利好,但是一定要把產(chǎn)品準(zhǔn)備好才行。

宏觀層面的需求還包括供需關(guān)系不足帶來的機(jī)會。供需決定了價格,也確定了公司價值差異化的可能。那么目前中國企業(yè)級服務(wù)的供需不足體現(xiàn)在哪幾個方面?第一是先進(jìn)的管理方法供給不足,其二是美的缺失,其三是信任的缺失。

管理方法供給不足。現(xiàn)階段,中國企業(yè)的管理都比較粗放,近幾年咨詢公司非常受歡迎,其原因就在于企業(yè)到了一定規(guī)模之后都需要學(xué)習(xí)和迭代自己的管理模式。第二個問題是中國企業(yè)對于“美”的概念是缺乏的。很多時候,我們做出的產(chǎn)品功能并不差,但是沒有辦法達(dá)到國外產(chǎn)品的美觀程度。第三個問題叫做信任的缺失,這也是秒針這類廣告監(jiān)測系統(tǒng)能夠成功的原因,解決了廣告主和媒體之間信任缺失的問題。

所以在做產(chǎn)品之前,應(yīng)先考慮宏觀的、廣泛的需求是什么,再去思考應(yīng)該做什么樣的產(chǎn)品。

第二,中觀產(chǎn)業(yè)價值鏈分析。中觀產(chǎn)業(yè)價值鏈這個層面,需要在做產(chǎn)品之前能夠使用數(shù)據(jù)勾勒出產(chǎn)業(yè)地圖,要思考在中國這么廣袤的市場,為何你的產(chǎn)品只能贏得小部分的市場份額。要著眼于大局,不能限制在一片小的區(qū)域,把產(chǎn)業(yè)地圖大小和可賺取的利潤聯(lián)動分析,從而激發(fā)靈感。

就我本人來說,秒針系統(tǒng)能夠成功應(yīng)該要感謝我在2008年上海的Adworld大會上遇到的一位外國友人。當(dāng)時我向他介紹了我在做的秒針廣告監(jiān)測系統(tǒng),他聽完之后便畫了一個圖,這個圖是產(chǎn)業(yè)的價值鏈分析,讓我終身受益。他對我說,其實秒針和友商都是在數(shù)字廣告市場里競爭,也就是監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)媒體的數(shù)字廣告,幫助客戶分配其在數(shù)字廣告領(lǐng)域里的預(yù)算。他建議應(yīng)該把業(yè)務(wù)放到更廣的產(chǎn)業(yè)價值鏈當(dāng)中去,這樣才會有更多的機(jī)會,比如整個廣告市場。他的話讓我茅塞頓開,我開始研究怎樣把電視的收視率與互聯(lián)網(wǎng)的廣告監(jiān)測打通,研究MixReach。所以在做中觀分析時,要利用產(chǎn)業(yè)的價值鏈來分析利益格局,思考你做的事情是切了哪一塊兒的蛋糕,是否可以在更廣的價值鏈中切更大的蛋糕。

《競爭優(yōu)勢》一書中提到了主要價值活動和輔助價值活動,主要價值活動是指從原材料一直到產(chǎn)品出廠的整個過程。所以在每一個行業(yè),每一條賽道上都需要分析其中的利益格局,規(guī)劃清楚了之后才知道什么地方是有機(jī)會的。不要陷入到每一個客戶的單獨需求里面,要把大的、共同的需求找出來。

比如數(shù)據(jù)分析行業(yè),它的原材料是數(shù)據(jù)源,然后是數(shù)據(jù)的清洗、治理、存儲計算、分析挖掘、可視化、洞察和storytelling等等環(huán)節(jié)。如果把數(shù)據(jù)分析看作一個行業(yè)的話,一定要分析在這幾個環(huán)節(jié)里面分別賺了多少錢,為什么能賺錢,某個環(huán)節(jié)有幾家公司,分別都有什么區(qū)別,他們的數(shù)據(jù)源從哪里來,這就是價值鏈分析。因為To C的產(chǎn)品核心是要研究消費者的心理活動,也就是馬斯洛需求分析。而企業(yè)級產(chǎn)品最核心的不是研究心理活動,而是研究行業(yè)價值鏈,研究行業(yè)的上下游是怎么賺錢的,資金在其中如何分配。

第三,微觀價值鏈分析。微觀層面是指對一個組織內(nèi)的價值鏈進(jìn)行分析,分析這個組織的組織架構(gòu)和組織內(nèi)部的責(zé)、權(quán)、利的劃分。微觀的價值鏈不能只分析一個客戶,要分析一類客戶。比如消費品類客戶,有電商部門、零售部門、品牌部門,它們之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)是如何變化的,而這些變化可能會創(chuàng)造一些結(jié)構(gòu)性的機(jī)會。

例如,很多公司CMO首席營銷官的角色正在和CDO首席數(shù)據(jù)官、CIO首席信息官、CTO首席技術(shù)官融合,一些互聯(lián)網(wǎng)公司的CMO和CTO是同一個人,因為他們投放的廣告是效果類廣告。通過這一趨勢,我們可以分析某個行業(yè)廣告費的未來走向,這就是對這類客戶的微觀價值鏈分析。同理,未來市場研究部和CIO的關(guān)系將會怎樣發(fā)展,也是需要思考的。一個部門推崇細(xì)節(jié)數(shù)據(jù),而另一個部門推崇大數(shù)據(jù);一個部門的關(guān)鍵詞是insight洞察,另一個部門的關(guān)鍵詞是intelligence智能。兩個部門用的詞是不一樣,背后含義也不一樣,而我們需要思考未來的方向是什么。

企業(yè)級服務(wù)的巨大機(jī)會—服務(wù)金三角的數(shù)字化

企業(yè)級產(chǎn)品的本質(zhì)是通過產(chǎn)品為企業(yè)級客戶提供服務(wù)。芬蘭著名的服務(wù)與關(guān)系營銷領(lǐng)域?qū)W者Christian Gr?nroos提出了服務(wù)金三角 Service Triangle。這個三角形的三個頂點分別是company 公司、customers 消費者、providers 員工。其中的providers是指在服務(wù)業(yè)企業(yè)里提供服務(wù)和交付服務(wù)的員工,比如零售店里的店員,餐廳的服務(wù)人員。

在服務(wù)業(yè)中,這三者之間組成了一個黃金三角形,他們應(yīng)該構(gòu)成一個良性的生態(tài)。在company 和 customers 之間,是外部營銷External Marketing,指企業(yè)把產(chǎn)品、廣告、促銷等信息傳達(dá)給它的客戶,同時要把握客戶的需求。

在company和provider之間,是內(nèi)部營銷Internal Marketing,是指企業(yè)如何對自己的員工進(jìn)行培養(yǎng)和賦能。像明略這樣的公司,員工是否能夠熟練掌握自己的產(chǎn)品至關(guān)重要,否則根本無法把產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶,包括前期的咨詢服務(wù)和最終的產(chǎn)品交付服務(wù)。在providers 和 customers 之間,是互動營銷Interactive Marketing,是指員工通過產(chǎn)品或服務(wù)向客戶實現(xiàn)價值的傳遞。

這三個頂點之間的每一個環(huán)節(jié)都可以進(jìn)行數(shù)字化,在數(shù)字化的過程中積累數(shù)據(jù)、沉淀數(shù)據(jù)、沉淀知識,使得每個環(huán)節(jié)越來越智能化,推動整個企業(yè)向前發(fā)展,變成智能時代的企業(yè)。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型,也是當(dāng)今這個時代所有企業(yè)的共同需求。隨著越來越多的公司使用了企業(yè)微信或者釘釘,讓數(shù)據(jù)沉淀可以在互動中自然完成,使得服務(wù)金三角的每個環(huán)節(jié),可以越來越快地實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這是企業(yè)級服務(wù)的一個巨大機(jī)會,是大勢,是大需求。

吳明輝為明略科技創(chuàng)始人兼CEO。2006年,吳明輝創(chuàng)立秒針系統(tǒng)—中國最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶行為和營銷數(shù)據(jù)分析平臺。2014年,創(chuàng)立明略科技—將業(yè)務(wù)從線上商業(yè)領(lǐng)域拓展到政府服務(wù)及線下商業(yè)領(lǐng)域,將技術(shù)能力從大數(shù)據(jù)拓展至人工智能。

吳明輝先生畢業(yè)于北京大學(xué),獲數(shù)學(xué)系學(xué)士學(xué)位、計算機(jī)軟件與理論碩士學(xué)位及北大人工智能實驗室AILab優(yōu)秀碩士學(xué)位。吳明輝擁有20年軟件工程開發(fā)和算法研究經(jīng)驗、130余項國內(nèi)外發(fā)明專利,13年企業(yè)級服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。吳明輝對數(shù)據(jù)產(chǎn)品化商業(yè)化擁有豐富的經(jīng)驗,帶領(lǐng)公司開發(fā)多款成功企業(yè)級數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品,為營銷、工業(yè)、數(shù)字城市、公共安全、金融、服務(wù)業(yè)等垂直領(lǐng)域的2000多個企業(yè)與組織提供服務(wù)。