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近年來超過3億國人有睡眠障礙，越來越多人關(guān)注到深度睡眠的重要性。隨著睡眠經(jīng)濟(jì)的崛起，床墊品牌喜臨門雙十一的銷售情況十分亮眼，穩(wěn)占全網(wǎng)床墊類目的榜首，獲得億萬女性的青睞，喜臨門這個(gè)床墊品牌憑什么撬動(dòng)億萬市場，是什么來頭?

婉玲是一個(gè)長相清秀的小女生，她在自己朋友圈最出名的就是失眠。她失眠有10年之久，最嚴(yán)重的時(shí)候通宵都是睜眼度過，一開始安眠藥有用，之后即使加大劑量也沒有反應(yīng)。常年的失眠甚至讓她產(chǎn)生了幻聽，某一次慌亂之中吞下了幾十顆安眠藥，而這次被送去醫(yī)院洗胃的經(jīng)歷，讓她的同事對(duì)她敬而遠(yuǎn)之。她不知道該如何向別人表達(dá)自己的痛苦，頻繁的失眠已經(jīng)讓她患上了中度的抑郁，甚至讓她想到了自殺。在一次安定醫(yī)院醫(yī)生的診療過后，她被拉入了一個(gè)名為“雙向情感障礙互助小組”的群。到群里她才發(fā)現(xiàn)，像他這樣頻繁失眠的年輕女性還有很多。這個(gè)300人的群幾乎80都是不超過30歲的年輕女性。其實(shí)，女性似乎一輩子都在跟睡眠障礙打交道。在月經(jīng)期，激素的變化影響了女性睡眠的結(jié)構(gòu)。除此之外，與卵巢激素一起變化的心理因素也影響著女性的睡眠。到了更年期，女性患情緒障礙的發(fā)生率是男性的兩倍。2020年年底央視《中國經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》節(jié)目發(fā)現(xiàn)，女性失眠比例高于男性，56.44的女性感覺自己睡眠減少了;從年齡來看，感覺自己睡眠減少的人群中，36-45歲人群比例最高。而7月荷蘭研究人員公布的一份報(bào)告顯示，在利用30多項(xiàng)關(guān)于睡眠的研究方案對(duì)大約110萬名荷蘭人、英國人和美國人進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，上述三國失眠人口中女性比例更高，失眠用藥量也多于男性。某種意義上說，失眠已經(jīng)成為社會(huì)重大的一件問題，值得所有人重視。中國睡眠研究會(huì)調(diào)查結(jié)果也顯示，中國成年人失眠發(fā)生率高達(dá)38.2，超過3億國人有睡眠障礙;剛剛發(fā)布的《2021喜臨門中國睡眠指數(shù)報(bào)告》指出，2020年國民的平均睡眠時(shí)長為6.92小時(shí)，經(jīng)常失眠的人群占比增長至36.1，其中年輕人的睡眠問題更為突出，有69.3的“90后含95后、00后”會(huì)在23:00之后入睡。有意思的是，由于女性失眠的比例高于男性，再加上大部分家里財(cái)政大權(quán)掌握在女性手里，所以失眠這件事在中國社會(huì)的蔓延，卻悄然間助推增長了睡眠經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1./ 失眠的女人與睡眠經(jīng)濟(jì)崛起 /

婉玲所在這個(gè)群里邊有一些年輕的家庭主婦早早成了全職媽媽，她們應(yīng)對(duì)失眠的方法方法，讓婉玲覺得自慚形穢。其中有位孩子三歲剛上幼兒園的小徐，她只要有超過三天的失眠狀態(tài)，就來看心理醫(yī)生，同時(shí)就開始在各大商場尋找各種各樣的床品，并細(xì)心加以比對(duì)。婉玲發(fā)現(xiàn)這位全職家庭主婦對(duì)各大床品品牌和新出的產(chǎn)品技術(shù)與優(yōu)點(diǎn)如數(shù)家珍，而且他們家也是換床品換得最勤的。不管是床單、被罩、枕頭，乃至于床墊，幾乎每隔兩三個(gè)月，他們家就會(huì)換掉部分。婉玲也曾問過她，這位全職媽媽卻表示，自己不知道為什么養(yǎng)成了一失眠就換床品的習(xí)慣。而她也發(fā)現(xiàn)一些新的床品給他帶來安心的睡眠感受，能讓她很快克服失眠的障礙。這個(gè)全職媽媽還特別迷信床品品牌，床墊一定要喜臨門，枕頭特別喜歡美國的賓格，床上四件套一定要黛富妮的。婉玲也問過，結(jié)果對(duì)方的回答卻讓她哭笑不得，原因居然是對(duì)方覺得這些品牌的床品能給她帶來睡眠的好運(yùn)。

而這樣的行為在很多家庭都是常態(tài)。有意思的是，社會(huì)性失眠問題出現(xiàn)的背后，卻引發(fā)了床上用品市場的爆發(fā)。這被稱作睡眠經(jīng)濟(jì)。而受益于消費(fèi)者需求旺盛，睡眠產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)迎來了萬億市場規(guī)模的增長。某種意義上講，當(dāng)下特別火爆的睡眠經(jīng)濟(jì)，實(shí)際上背后是睡眠質(zhì)量不好消費(fèi)者的核心需求在大力推動(dòng)，而他們特別想獲得的，也是這些廠家極力去滿足的床品使用感受。正因?yàn)檫@些使用感受不斷貼近消費(fèi)者的需求，也讓睡眠經(jīng)濟(jì)逐漸成為國家消費(fèi)升級(jí)中的一個(gè)重要組成部分。

剛剛發(fā)布的《2021喜臨門中國睡眠指數(shù)報(bào)告》顯示，2021年，我國睡眠產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到4000多億元，如果照這個(gè)增速發(fā)展，2030 年整個(gè)市場規(guī)模將突破萬億元。與此同時(shí)，報(bào)告顯示近5年我國睡眠相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量明顯上漲，62的相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)，僅2018年至2020年，我國新增超過1400家睡眠相關(guān)企業(yè)注冊。有需求就有市場。現(xiàn)在，從褪黑素、睡眠枕、助眠香薰這樣的傳統(tǒng)商品，到被冠以“黑科技”的安眠手環(huán)、失眠貼、睡眠噴霧、睡眠音箱等等，層出不窮的產(chǎn)品，打開了“睡眠經(jīng)濟(jì)”更大的想象空間。在群里，婉玲不止一次看到有人在討論各種助睡枕、助睡被之類產(chǎn)品，有的產(chǎn)品腦洞大開，可以做成最喜歡的偶像模樣，讓女孩子抱著睡，而且還有可以替換的薰衣草精油，能從視覺、味覺、感覺等方面促進(jìn)睡眠，居然已經(jīng)在淘寶上成了爆款。而正因?yàn)樾枨髲?qiáng)烈，越來越多的商家開始把目光投向這個(gè)市場，各種只有想不到?jīng)]有做不到的產(chǎn)品層出不窮。婉玲就曾嘗試過一個(gè)號(hào)稱抓到手里就能助眠的“睡眠寶”，結(jié)果效果一般般，但不妨礙這個(gè)產(chǎn)品一直占據(jù)抖音的細(xì)分類目第一名。

另外，人工智能也被搬進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域，“AI+睡眠”成為人們追求高質(zhì)量睡眠的最新模式，從手表到監(jiān)測儀，各種各樣的產(chǎn)品可以通過對(duì)使用者睡眠情況的分析，推薦各種看起來有效的助眠方法。這已經(jīng)變成消費(fèi)升級(jí)后一個(gè)迅速發(fā)展的大市場。關(guān)鍵，這一系列的情況說明，在傳統(tǒng)上被看作為房地產(chǎn)后周期行業(yè)的床上用品或者是睡眠產(chǎn)品，在當(dāng)下房住不炒、穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)預(yù)期等一系列房地產(chǎn)調(diào)控的大背景下，其各種發(fā)展趨勢早已不再與房地產(chǎn)行業(yè)“遙相呼應(yīng)”。

2./ 與地產(chǎn)周期不再相關(guān) /

現(xiàn)在說睡眠經(jīng)濟(jì)與地產(chǎn)周期不相干，這是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況和城鎮(zhèn)化率提升之后，一個(gè)新的結(jié)論,而這個(gè)結(jié)論是有實(shí)際數(shù)據(jù)支持的。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司等公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年9月國房景氣指數(shù)為100.74，自2月開始連續(xù)下滑;但全國建材家居景氣指數(shù)BHI卻逐漸攀升，在這個(gè)月高達(dá)138.63，持續(xù)保持上升勢頭，原本同步的兩個(gè)指數(shù)之間的差距在逐漸加大。

其實(shí)這也是可以理解的。中國房地產(chǎn)指數(shù)下行，本質(zhì)上是市場層面供過于求，再加上國家抑制投機(jī)，促進(jìn)金融領(lǐng)域的健康發(fā)展，就讓這個(gè)曾經(jīng)帶動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量市場。在城市化方面，一線城市的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)逼近90，二線城市的城鎮(zhèn)化率也已經(jīng)達(dá)到75，三四線城市的城鎮(zhèn)化率處于50-60，也就是說，除開部分一二線大城市，大部分城市的商品房均已出現(xiàn)飽和狀態(tài)，甚至過剩。而這也表明，房地產(chǎn)行業(yè)已從過去以開發(fā)銷售為主的增量時(shí)代，步入了以二手房銷售及服務(wù)運(yùn)營為主的存量時(shí)代。但正是受益于二手房買賣、裝修、二次裝修等人民追求高質(zhì)量生活的需求爆發(fā)，表明改善型需求為主導(dǎo)的市場份額正逐步擴(kuò)大，并取代新房裝修，成為主導(dǎo)家居家裝市場增長的核心力量。這也讓專注于睡眠產(chǎn)業(yè)的家居企業(yè)普遍迎來了業(yè)績提升。其實(shí)城鎮(zhèn)化發(fā)展到一定階段，睡眠經(jīng)濟(jì)必然跟房地產(chǎn)周期脫離關(guān)系，轉(zhuǎn)而。因城鎮(zhèn)化推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速增長從而進(jìn)入到自己發(fā)展的一個(gè)正向周期范圍內(nèi)。上一個(gè)完全實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化的國家是美國，而美國市場睡眠經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與房地產(chǎn)周期之間的關(guān)系，確實(shí)可以給所有相關(guān)企業(yè)帶來一定的參考價(jià)值。自1999年以來，美國新房銷售占比始終小于15，是一個(gè)典型的存量市場，床墊銷售主要靠二手房交易、租房以及產(chǎn)品升級(jí)換代需求驅(qū)動(dòng)，而其床墊市場從1982年的13.7億美元增長至2020年的109億美元，年復(fù)合增長率達(dá)到5.6。在此期間，除 2001 年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅、2008-2009 年次貸危機(jī)外，其余年份均保持穩(wěn)健增長。

而隨著居民收入增長、床墊單價(jià)提高、更換頻次縮短，即使美國城鎮(zhèn)化率幾乎常年保持原地踏步，美國的床墊市場依然可以保持高速增長，表明以床墊等軟體家具為核心的睡眠產(chǎn)業(yè)，與房地產(chǎn)周期并不同頻共振，甚至完全走出了一條獨(dú)立的、屬于其本身的發(fā)展路徑。需要注意的是，美國城鎮(zhèn)化率1950年為64，而我國2019年城鎮(zhèn)化率僅為60.60。根據(jù)“中國床墊第一股”喜臨門《2020年年度報(bào)告》顯示，在《國家人口發(fā)展規(guī)劃2016—2030 年》中，我國預(yù)計(jì)在 2030 年實(shí)現(xiàn)常住人口城鎮(zhèn)化率70的目標(biāo)。依據(jù)城鎮(zhèn)化發(fā)展的普遍規(guī)律，未來十年我國仍處于快速城鎮(zhèn)化階段。而隨著城鎮(zhèn)化率的提升，床墊的滲透率有望進(jìn)一步提升。同時(shí)，人均可供分配收入也在過去十年快速增長，2019 年人 2020 年年度報(bào)告人均可支配收入30733元，首次超過 3萬元，同比增長 8.9。再加上內(nèi)循環(huán)、雙循環(huán)、脫貧、消費(fèi)升級(jí)等等也某種程度上推動(dòng)了人民對(duì)更美好生活的追求，帶來床墊消費(fèi)的進(jìn)一步升級(jí)、以及更新頻率的加快。在此背景下，睡眠產(chǎn)業(yè)實(shí)質(zhì)上已走出了一條并不關(guān)聯(lián)房地產(chǎn)周期而屬于自己的“周期線路”，并重新建立起了新的發(fā)展格局。

3./ 睡眠經(jīng)濟(jì)核心是床墊 /

睡眠經(jīng)濟(jì)從大的方面講，其實(shí)女性買的最多的還是床上用品。而床上用品對(duì)于一個(gè)家庭來說最核心的支出，應(yīng)該就是床墊。而這個(gè)細(xì)分市場，因?yàn)榘l(fā)展迅速已經(jīng)成為睡眠經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊?！?021喜臨門中國睡眠指數(shù)報(bào)告》顯示，從2002年到2019 年，中國床墊消費(fèi)總額從306 億元增長至768 億元CAGR 為12.2，約合115 億美元，19 年增速達(dá)13.1，已經(jīng)超越美國成為全球最大的床墊市場，而2022年，這個(gè)市場的規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)。實(shí)際上，床墊作為舶來品，最早由舒達(dá)、席夢思等海外品牌引入。國內(nèi)，過高的價(jià)格帶或限制了海外品牌的市場份額;而國內(nèi)企業(yè)從 OEM/ODM 起步逐步構(gòu)建本土化的全產(chǎn)業(yè)鏈，如今龍頭品牌尤其是喜臨門已具備絕大部分的自產(chǎn)核心技術(shù)如支撐層核技術(shù)獨(dú)立袋裝彈簧技術(shù)等，產(chǎn)品力能與海外品牌相抗衡。根據(jù) ISPA 數(shù)據(jù)，我國已經(jīng)超越美國成為全球最大的床墊市場，但床墊品牌滲透率仍有持續(xù)提升空間，同時(shí)更新需求不斷釋放，預(yù)計(jì)2022年中國床墊市場規(guī)模有望達(dá)到1036億元。

另外，泛家居網(wǎng)2014-2019年研究數(shù)據(jù)顯示，喜臨門、慕思、顧家、芝華仕、夢百合、穗寶 6 家內(nèi)資品牌門店數(shù)量合計(jì)分別為5242/8004/11393 家，同期外資品牌3S+金可兒合計(jì)門店數(shù)量為668/2330/2925 家，內(nèi)資品牌在網(wǎng)點(diǎn)密度上已經(jīng)大幅領(lǐng)跑，喜臨門、敏華、顧家、夢百合龍頭上市品牌份額持續(xù)提升。關(guān)鍵，喜臨門 16-20 年平均每年凈增 535 家門店，并計(jì)劃 2021年新增 800-1000 家門店，伴隨優(yōu)質(zhì)大經(jīng)銷商資源和 KA 賣場的優(yōu)質(zhì)店鋪位置被大品牌率先搶占，小品牌想要后發(fā)崛起的難度將非常大。這其實(shí)意味著現(xiàn)有的床墊市場已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)者恒強(qiáng)模式。

毫不夸張的說，在床墊這個(gè)市場，隨著越來越多大品牌產(chǎn)品研發(fā)并推向市場，消費(fèi)者的選擇會(huì)逐漸向這些頭部品牌集中。另一方面，睡眠經(jīng)濟(jì)的崛起給床墊市場帶來新的機(jī)遇。伴隨對(duì)睡眠質(zhì)量重視程度提升、老舊床墊面臨更換，消費(fèi)者更換床墊尤其是舒適床墊的意愿增強(qiáng)。根據(jù)《2021 床墊新消費(fèi)趨勢報(bào)告》，接受調(diào)研的消費(fèi)者家中床墊使用年限超過 10 年以上的占比仍然達(dá)到 17，而美國 16 年床墊更換年限就已經(jīng)縮短至 8 年;同時(shí) 47的人群表示已經(jīng)確定更換品牌或者已有購買計(jì)劃，22.2的人群想要換床墊但尚未行動(dòng)。再加上國潮的興起和新消費(fèi)趨勢的浮現(xiàn)，越來越多的消費(fèi)者開始考慮國產(chǎn)床墊品牌，這為國產(chǎn)床墊的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

4./ 領(lǐng)軍者喜臨門 /

實(shí)際上，國潮來臨后這些國產(chǎn)品牌紛紛調(diào)整了自己的戰(zhàn)略，尤其是“中國床墊第一股”喜臨門為代表的內(nèi)資領(lǐng)軍品牌，以高性價(jià)比價(jià)格帶1000-1.5 萬元持續(xù)搶占外資、區(qū)域性品牌等份額，其中線上渠道主打1000-3000元產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)中小品牌的偏低端產(chǎn)品;線下門店主打 3000-15000元產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)外資和區(qū)域性品牌的中高端產(chǎn)品。在市場需求拉動(dòng)下，床墊產(chǎn)業(yè)也開始從制造走向智造。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月，在中國床墊行業(yè)代表性企業(yè)中，喜臨門獲得專利數(shù)量823項(xiàng)，慕思410項(xiàng)，夢百合106項(xiàng)。例如，頭部企業(yè)喜臨門的Smart 1床墊，歷經(jīng)9年研發(fā)，可通過空氣彈簧、智能匹配算法、睡姿識(shí)別感應(yīng)等智慧技術(shù)，使床墊可以隨睡姿實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)軟硬及舒適程度，提升17分鐘的深度睡眠時(shí)間。從市場反饋來，中企的技術(shù)路線，消費(fèi)者是買賬的。受益于睡眠經(jīng)濟(jì)的崛起，床墊這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了領(lǐng)軍企業(yè)。號(hào)稱“床墊上市第一股”的喜臨門，這兩年發(fā)展極其迅速。10月27日晚間，喜臨門家具股份有限公司發(fā)布《2021年第三季度報(bào)告》。報(bào)告顯示，前三季度，喜臨門營業(yè)收入約50.43億元，同比增46.05;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.74億元，同比增長107.47。其中，單第三季度，喜臨門實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約19.36億元，同比增長31.06;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.56億元，同比增長13.42。

近五年來，喜臨門營收一直持續(xù)上揚(yáng)：2017—2021年分別為31.87億、42.1億、48.71億、56.23億、50.43億前三季度營收已接近去年全年銷售規(guī)模。目前，喜臨門在國內(nèi)床墊行業(yè)市占率僅約5，對(duì)標(biāo)2020年美國床墊行業(yè)CR5為66.3的行業(yè)市占率，有巨大的份額提升空間。

在招商證券、東北證券、華泰證券等給出的評(píng)價(jià)理由中，喜臨門自主品牌持續(xù)高速增長以及盈利能力持續(xù)提升成為關(guān)注焦點(diǎn)。作為睡眠產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍者，2021年以來，喜臨門自主品牌零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收32.71億元，相較2020同期增幅為85。其中，線下業(yè)務(wù)25.87億元，同比增幅為89;線上業(yè)務(wù)營收6.84億元，同比增幅為70。其中，僅第三季度，喜臨門自主品牌零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收12.79億元，同比增幅為58。好的產(chǎn)品一定有好的市場，追求睡眠經(jīng)濟(jì)和睡眠舒適度的消費(fèi)者，越來越開始關(guān)注喜臨門相應(yīng)的產(chǎn)品。

而隨著近年來居民收入提高、消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，床墊市場有望在供給、需求同升態(tài)勢下走出新行情。僅雙十一開門紅期間，喜臨門官方旗艦店1小時(shí)銷售額破2億，京東平臺(tái)整體銷售前20分鐘就超去年11.1全天銷售，穩(wěn)居兩大電商平臺(tái)床墊品類銷售雙第一，軟床品類還在兩大平臺(tái)上也實(shí)現(xiàn)93的同比增長。

最終今年雙十一，喜臨門獲得天貓、京東、蘇寧三大電商平臺(tái)床墊類目銷量的第一名，而且在電動(dòng)/智能、乳膠、彈簧、棕櫚、兒童5個(gè)細(xì)分類目也都拿到了第一名。同時(shí)旗下的4Dpro床墊成為天貓家具類目第一個(gè)銷售額破億的新產(chǎn)品;另外，雙十一軟床軟床品類全平臺(tái)銷售也破億……

這就是消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果。

這些成績證明喜臨門作為龍頭企業(yè)已經(jīng)大幅領(lǐng)先行業(yè)其他企業(yè)，當(dāng)然相對(duì)于美國知名品牌的市場占有率，喜臨門還有巨大提升空間。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于床墊和床品網(wǎng)購的數(shù)量增長，也表明2021年的雙十一是一個(gè)讓大家回歸睡眠的購物節(jié)。而睡眠經(jīng)濟(jì)的崛起也間接促進(jìn)了消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)生。某種意義上說，消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者，已經(jīng)把目光從滿足自身生存需求轉(zhuǎn)移到滿足生活舒適性的需求上。這樣的變化必將促使睡眠行業(yè)得到一次升級(jí)的機(jī)會(huì)，行業(yè)發(fā)展未來可期。畢竟，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的俗語就說：誰搞定了女人，誰就搞定了家庭購買力。