廣州熱線

旅游演藝市場正步入新的拐點。

自2004年《印象·劉三姐》的公演起，伴隨著旅游市場的火熱，旅游演藝產業(yè)不僅實現了“從0到1”的突破，還有大批資本、企業(yè)的涌入。根據道略文旅統(tǒng)計的相關行業(yè)數據，僅2017年度，旅游演出市場就有劇目268臺，票房增長20%至51億元，觀眾人次達6821萬人。毫無疑問，這是旅游演藝市場最好的時代，但同時也是最動蕩的時代。

2017年，一手打造出《印象·劉三姐》的桂林廣維文華旅游文化產業(yè)有限公司被多家媒體報道，在演出項目仍在盈利的情形下，負債14億申請破產重組。這則新聞，為那些盲目投入旅游演藝產業(yè)的企業(yè)敲響了警鐘。“過去旅游演藝項目過分依賴于門票經濟，而忽視了消費者的消費習慣與喜好的變化”。陽光媒體集團總裁、北京陽光新瑞文化發(fā)展有限公司CEO邢晶表示，中國旅游市場已經從觀光旅游向文化旅游發(fā)展，但同質化、經營不善、虧損等問題仍然在阻礙行業(yè)的發(fā)展。

陽光媒體集團總裁、北京陽光新瑞文化發(fā)展有限公司CEO 邢晶

憑借大型山水實景演出《尋夢龍虎山》，陽光媒體集團已經積累了足夠的經驗。暫露頭角后，陽光媒體集團這個后來者，又如何從重復性競爭的泥潭中突圍呢？

旅游演藝后來者

此前，外界對于陽光媒體集團在演藝市場的認知，大多來源于其在音樂演出市場的品牌影響力。據了解，陽光媒體集團已經打造了張北草原音樂節(jié)、南昌梅嶺伶?zhèn)愐魳饭?jié)、重慶仙女山露營音樂節(jié)、淶源星空音樂節(jié)、上海滴水湖陽光音樂節(jié)等具有影響力的音樂節(jié)產品。而2013年至今，僅張北草原音樂節(jié)一個線下活動的年均游客量就已達到40萬人次。

隨著旅游成為大眾生活的一部分，文化部與國家旅游局的整合，業(yè)內普遍認為文旅產業(yè)的深度融合將是大勢所趨?！斑@是兩個4萬億的市場”。邢晶表示，文化產業(yè)與旅游業(yè)一直都是唇齒相依，而目前文化旅游需求越來越旺盛?！拔幕吐糜蔚慕Y合我覺得勢在必行?！?/p>

事實的確如此，據道略咨詢數據中心總經理廖繁龍介紹，2017年旅游演出觀眾人次為6821.2萬人次，大幅增長26.5%。推動票房收入增長近20%，達到歷史最高值51.46億元。旅游演出較2016年增長5.5%，劇目數量為268臺。2017年新增劇目臺數22臺，停演8臺。新增劇目中，實景類旅游演出劇目增加11臺，是各類型中增加最多的。他認為受益于中國經濟轉型以及消費升級，旅游人群對旅游內容要求日益增高，從原來的單一觀光轉變成觀光+體驗+文化模式，推動了旅游演藝大幅增長。

“文化和旅游的結合我覺得勢在必行。”據邢晶表示，依托線下項目入口，近幾年陽光媒體集團正在從多維度打造文體旅游新業(yè)態(tài)。包括文化旅游產業(yè)規(guī)劃、“尋夢”實景及劇院演出、節(jié)慶演出、陽光音樂、文化產業(yè)園、陽光體育及文體旅數據產業(yè)運營等。這其中，陽光媒體集團正試圖打造“尋夢系列”作為其進軍旅游演藝市場的排頭兵。邢晶告訴，通過尋夢龍虎山的探索，陽光媒體集團在《尋夢牡丹亭》上做了全新升級。

2015年4月《尋夢龍虎山》

2018年8月《尋夢大漢·漢頌》

2018年9月《尋夢牡丹亭》

據了解，除了結合高科技舞臺技術、巨型圓環(huán)裝置投影等聲光電技術還原《牡丹亭》中亭臺樓閣景致外，“尋夢”系列還首創(chuàng)了國內“行進式”演出的形式，即觀眾隨著演出場景的變換而走動，完全渲染在實景當中。關于行進路線還別出心裁的設計了AB兩條觀眾的先進線路，AB兩條線路的觀眾分別觀賞不同的演出場景。另外，《尋夢牡丹亭》采用了“日游夜演”的形式，在滿足觀眾的多角度觀賞需求的同時協(xié)助拉動地方旅游經濟。

顯然，已經在演出市場站穩(wěn)腳跟的陽光媒體集團正試圖通過尋夢系列進軍更為廣闊的文旅市場。但在同質化嚴重的賽道上，陽光媒體集團又有怎樣的突圍計劃呢？

立足線下，推動數字化升級

邢晶表示，2017年旅游演出火爆的同時，也在經歷繞不過的行業(yè)現實?！皩嵕把莩鍪袌瞿壳斑€是一個典型的二八定率(20%平和盈利，80%虧損)下的垂直市場，同質化嚴重?！?/p>

據了解國內2017年大型實景演出共計85753場，較2016年增加13696場，同比增長19.0%。其中，宋城千古情、又見印象、山水盛典三大系列新增演出5824場，貢獻42.5%新增場次。實際上，一位業(yè)內人士向透露，與旅游市場很多垂直行業(yè)一樣，目前大部分經營實景演出項目的旅游演藝公司，依賴于門票收入，而缺乏造血能力，行業(yè)整體上還在虧損。

在企業(yè)征信信息平臺啟信寶查詢發(fā)現，據不完全統(tǒng)計，在旅游行業(yè)中涉及旅游文化、演藝相關業(yè)務的企業(yè)中，已經先后有110家左右的企業(yè)的營業(yè)狀態(tài)為注銷、吊銷、停業(yè)狀態(tài)。

2017年，一手打造出《印象·劉三姐》的桂林廣維文華旅游文化產業(yè)有限公司被多家媒體報道，在演出項目仍在盈利的情形下，負債14億申請破產重組。這則新聞，為那些盲目投入旅游演藝產業(yè)的企業(yè)敲響了警鐘。對此，邢晶表示，過去十多年來，各地瘋狂上馬了大批實景演出項目。但很多企業(yè)都仍用地產思維去運作，由于大部分收入結構單一，企業(yè)只想著利用門票一次性收割消費者，而忽視了消費者需求與審美的變化。用戶無粘性、形不成口碑傳播，最終形成惡性循環(huán)。

在邢晶看來，與各地盛行舉辦音樂節(jié)一樣，實景演出市場基本上有三個發(fā)展階段。第一階段是野蠻生長階段。各地瘋狂上馬實景演出，主要希望以一種文化形式達到打造城市品牌宣傳的目的。第二階段中，增加市場的角色。而第三階段，則是完全的市場化運營，依靠商業(yè)機制驅動行業(yè)發(fā)展。邢晶認為，文旅項目涉及到地產、金融、旅游、文化等多個板塊，但其核心還是在于對文化IP元素的開發(fā)與對用戶消費需求的洞察。而在這樣的商業(yè)邏輯之下，就要求企業(yè)盡可能的觸達用戶，在線下場景之外，創(chuàng)造更多與用戶交互的可能。“企業(yè)必須弄清楚自己的客戶是誰？”邢晶對表示，未來企業(yè)應該在已有的產業(yè)基礎上成為以市場需求為導向的平臺。而作為平臺，就必須滿足B端的旅游景區(qū)與旅游城市、C端的游客兩個客戶群。

而在服務B端的客戶，團隊選擇項目時應該要思考三個維度：

1.擁有豐富文化元素值得挖掘；

2.旅游城市的市場規(guī)模 ，以及交通、酒店等相關市場的成熟度，否則難以收回回報；

3.與文化旅游經濟主導的城市合作，例如印象武??；

而面對C端的游客，邢晶認為旅游演藝公司不應該只關注線下的門票收入，利用大數據對用戶的喜好、消費行為做分析。邢晶仔細對比了迪士尼與國內旅游演藝市場的普遍模式，在他眼中，國內的企業(yè)大部分都很擅于利用聲光電等高科技手段，但過度癡迷于線下，對于文化IP開發(fā)與線上收入體系的構建卻不夠上心?！澳壳皣鴥?，類似海昌、宋城的成功正是參考了迪士尼式的發(fā)展道路?！?/p>

據邢晶透露，陽光媒體集團也在內部開發(fā)相關的移動互聯網與物聯網技術，以觸達參與線下演藝場景的消費者并做用戶行為分析，以期待更深入的了解消費者需求的變化。

此前，憑借張北音樂節(jié)、第19屆中國金雞百花電影節(jié)開幕式、內蒙古昭君文化節(jié)、江西《尋夢龍虎山》《尋夢牡丹亭》實景演出等數十個大型文旅產品形成的生態(tài)矩陣。陽光媒體集團已經在線下積累了大量的用戶行為數據，整合營銷的同時還計劃開發(fā)相關的文創(chuàng)IP產品，拓展線上電商等業(yè)務。“不能只看到演藝對于‘夜間經濟’的驅動。”邢晶表示，除了“吃住行游購娛”，市場形勢驅動企業(yè)在制作文旅產品的過程中必須能夠在文化景區(qū)中，運用包括互聯網、前沿科技在內的新手段，為游客提供更多的線上線下文化體驗?！斑@就對文化旅游市場的從業(yè)者提出了新的要求?！?/p>