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這樣的轉(zhuǎn)變也反映在騰訊對內(nèi)的業(yè)務(wù)變化中。

從營收貢獻(xiàn)來看，騰訊正亟待發(fā)掘游戲以外的下一個增長點，社交廣告便是其中之一。在今年8月公布的騰訊 Q2財報中，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入為252.02億元，較Q1環(huán)比下滑12.36%；但廣告收入增長依舊強勁，其中網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長39%至141億元，社交及其他廣告收入增長55%至94億元。

9月30日，即將迎來20歲生日的騰宣布了其史上第三次組織架構(gòu)變革。除了將原有七大事業(yè)群重組劃分外，騰訊還在內(nèi)部重新整合了新的廣告營銷服務(wù)線，即把原先分散在企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）的原社交與效果廣告部（TSA）與原網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）廣告線進(jìn)行合并。

其中，TSA 主要以微信朋友圈、 QQ 看點、廣點通等社交廣告為代表，OMG 則主打騰訊視頻、門戶等媒體投放類廣告。在騰訊的官方發(fā)布中，此次合并被形容為：將以更協(xié)同的方式結(jié)合社交、視頻、資訊以及其它富媒體資源，充分發(fā)揮騰訊資源特色與優(yōu)勢，為客戶創(chuàng)造更大的價值。

“整合”之年

騰訊的營銷業(yè)務(wù)是最早感知到合并必要性的部門之一。

談及新成立的廣告營銷服務(wù)線的變化，劉勝義對坦言，這次調(diào)整并不是簡單的兩個團隊合二為一，而是受外部需求推動所致。

他進(jìn)一步談到：“騰訊之前有兩套銷售團隊，一個在賣品牌，一個在賣社交廣告，數(shù)據(jù)沒有打通，客戶也希望能有一個統(tǒng)一的窗口。現(xiàn)在我們把數(shù)據(jù)中臺打通后，既能提升數(shù)據(jù)挖掘的效率，也降低了和客戶的溝通成本?！?/p>

由于產(chǎn)品分散，品牌商一旦想在騰訊跨部門的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合投放，當(dāng)中就需要對接兩撥不同的體系；另外，即便同屬于騰訊系的產(chǎn)品，由于隸屬不同事業(yè)群，其用戶數(shù)據(jù)也未能完全打通，這對于廣告主渴求的定位用戶畫像來說，會在一定程度下缺失精準(zhǔn)度。

舉例來說，在騰訊調(diào)整架構(gòu)以前，品牌方想在騰訊系網(wǎng)站、視頻中展現(xiàn)強曝光品牌廣告，需要找網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）；想在朋友圈、公眾號、小程序內(nèi)植入效果廣告，需要找社交與效果廣告部（TSA），要是想和《王者榮耀》、《全職高手》等IP 合作，則要去找互動娛樂事業(yè)群（IEG）。

隨著外部客戶的需求趨于統(tǒng)一，騰訊內(nèi)部也意識到“整合”的緊迫性，相關(guān)架構(gòu)調(diào)整的訊息在去年就已初見端倪。

去年9月，在騰訊OMG事業(yè)群主辦的“2017騰訊智慧峰會”中，“ONE TENCENT”（一個騰訊）被當(dāng)作峰會主題。騰訊公司副總裁鄭香霖當(dāng)時這樣解釋 ONE TENCENT ：“騰訊有那么多內(nèi)容和產(chǎn)品分散在各個事業(yè)群里，我們想通過OMG 這個最簡易的窗口，把技術(shù)、數(shù)據(jù)和內(nèi)容整合成解決方案給到用戶?！?/p>

騰訊公司副總裁鄭香霖

這當(dāng)中的關(guān)鍵詞就是“整合”。

“這個想法（整合）終于被提出來了?！彬v訊企點市場營銷副總裁王祥宇在當(dāng)時告訴。作為幫助企業(yè)客戶提供CCM 服務(wù)（Customer Communication Management 客戶溝通管理工具）的騰訊企點，它既需要在微信、QQ 的前端為客戶提供溝通工具，也需要借用底層數(shù)據(jù)幫助客戶完成后端的營銷——這本身就是一個整合的過程。

而隨著“整合”上升為騰訊的戰(zhàn)略性動作，對于歸屬在騰訊 SNG（Social Network Group 社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）的企點來說，也能在資源與需求的流動中得到更多機會。騰訊企點銷售與解決方案副總裁母小海也談到，當(dāng)客戶采買廣告時，更希望拿到一個完整的營銷方案來提高轉(zhuǎn)化，而不僅僅是某一個工具。

除了來自客戶的外部需求所迫外，騰訊在2017年已經(jīng)將“整合”體現(xiàn)至自上而下的行政調(diào)令中。

去年3月，騰訊宣布擔(dān)任公司首席運營官的任宇昕將兼任網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁，這也意味著 OMG、IEG、MIG 三大業(yè)務(wù)全部歸在任宇昕的管轄范圍內(nèi)。而在騰訊對其職責(zé)的解讀中有重要一項：“進(jìn)一步整合公司資源，加大 OMG 與 IEG 在內(nèi)容和娛樂生態(tài)方面的戰(zhàn)略聯(lián)動?！?/p>

數(shù)據(jù)驅(qū)動

不論是廣告公司、品牌方還是騰訊自身，在營銷業(yè)務(wù)的合并背后，實際反映了廣告客戶對數(shù)據(jù)的渴求。對于講究精準(zhǔn)投放的社交廣告來說，如何描摹用戶畫像，把合適的廣告推到正確的消費者面前，數(shù)據(jù)在其中的關(guān)鍵作用不言而喻。

因此，有著“早該合并了”的感慨不只劉勝義一人，還有向騰訊砸下真金白銀的廣告主們。

早在2016年，寺庫賦能生態(tài)云 CEO 楊靜怡就領(lǐng)教過騰訊社交廣告帶來的價值。通過將寺庫體系內(nèi)的用戶賬號與騰訊社交賬號關(guān)聯(lián)，騰訊可以根據(jù)寺庫提供的注冊用戶 ID ，倒推出其平臺內(nèi)顧客畫像，從而提供針對這部分人群投放廣告。

“在與騰訊的合作中，我們將平臺上 1500 萬會員數(shù)據(jù)作為樣本，得出不少出人意料的結(jié)論，比如奢侈品消費者對于視頻資訊的喜好，「生活」、「搞笑」門類要大于「新聞」、「體育」。”楊靜怡告訴。

在寺庫的案例中，通過將騰訊產(chǎn)品體系內(nèi)的行為數(shù)據(jù)打通，以逆向軌跡為特定部分消費者生成標(biāo)簽，即可歸納這些已經(jīng)有奢侈品購買行為的人，分布在哪些城市，喜歡什么品牌，甚至細(xì)化到“喜歡瀏覽什么樣的資訊，會在閑暇時看哪些門類的視頻節(jié)目”這樣的興趣標(biāo)簽。

不過，在具體的對接過程中，楊靜怡為了獲取更多維度的騰訊生態(tài)數(shù)據(jù)支持，不得不在騰訊廣點通、騰訊視頻、微信等多個產(chǎn)品所屬事業(yè)部周旋?！皽贤ǔ杀镜拇_有些高，還要權(quán)衡各個部門的利益關(guān)系?！睏铎o怡說。

而在騰訊將營銷體系數(shù)據(jù)中臺徹底打通后，用戶使用跨事業(yè)群的騰訊系產(chǎn)品，諸如看視頻、讀新聞、玩游戲等種種行為，即可被記錄形成更完整的興趣標(biāo)簽，品牌可以根據(jù)這些標(biāo)簽，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷與推送。

“營銷往往會存在偏差，你認(rèn)定的市場與用戶，不見得是你的產(chǎn)品的真實受眾?！彬v訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁欒娜曾對說到。在欒娜看來，數(shù)據(jù)之于營銷，解決的是三個核心問題：找到對的人（精準(zhǔn)定位）——這些人喜歡什么（興趣標(biāo)簽）——怎么和這些人有深度的互動（多元化營銷）。

“有一個汽車客戶，他以為他的用戶都喜歡許巍的歌.可當(dāng)我們把這批用戶匹配進(jìn)數(shù)據(jù)庫后，發(fā)現(xiàn)用戶喜歡聽的其實是張杰。”欒娜舉例到。（本文首發(fā)，采訪、撰寫/蘇建勛）