廣州熱線

說起 " 團(tuán)購 "，許多人不會覺得陌生。早在 2010 年，團(tuán)購的熱潮就已風(fēng)行一時，當(dāng)時全國各地一下子涌現(xiàn)了 5000 多家團(tuán)購網(wǎng)站，而風(fēng)口一過，最后也只有少數(shù)玩家幸存了下來。

但如今，你聽說過 " 社區(qū)團(tuán)購 " 嗎？

社區(qū)團(tuán)購模式是一種社群分銷模式，始于 2016 年。得益于微信龐大的流量紅利，以及二三線城市消費者對高性價比商品與社交結(jié)合的購買需求，2018 年其以燎原之勢在全國 19 個省市范圍內(nèi)開花，并吸引資本巨頭入局。有人將其稱為電商 3.0，有望緩解當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)紅利漸失、傳統(tǒng)電商缺乏新增長點的問題。

資料圖（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

如果你時間充裕且有一定號召力，進(jìn)入這一行當(dāng)個 " 團(tuán)長 "，說不定能獲利頗豐。公開資料顯示，目前 5%-10% 的團(tuán)長貢獻(xiàn)了 80%-90% 的銷售額。

" 目前幾家大平臺在 2018 年都融了不少錢，春節(jié)后就是一場硬仗，未來一段時間燒錢可能是百億級的 "，亮馬新消費產(chǎn)業(yè)投資基金（以下簡稱亮馬投資）創(chuàng)始合伙人田威向每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者說道。

被資本熱捧的另一面，則是其尚未清晰的商業(yè)模式、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì) " 燒錢 " 的打法、裂變的社交引流等讓人爭議，該賽道最后出現(xiàn)的究竟會是拼多多還是小黃車？

有受訪者甚至向記者稱，2019 行業(yè)會迎來大洗牌，" 可能會死掉一半的企業(yè) "。

生鮮引流、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品掙錢

據(jù)記者不完全統(tǒng)計，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域僅 2018 年的融資就有 27 起，其中 45% 的融資規(guī)模在千萬級美元以上，且主要集中在 A 輪及以前。此外，招商證券社區(qū)拼團(tuán)報告《流量補(bǔ)丁 or 業(yè)態(tài)重構(gòu)？》顯示，截至 2018 年底，全國范圍內(nèi)已有 40 余家，如 " 你我您 " 這樣起家早、發(fā)展較好的團(tuán)購平臺，目前月 GMV 已近億元，用戶規(guī)模 100 萬 +。

數(shù)據(jù)來源：CVSource 投中網(wǎng)

尚未跑通的商業(yè)模式為何能在過去一年受到資本的熱捧并且多地開花？

對此，多位受訪人士向記者分析稱，投資人看中的還是其賽道寬、社交引流以及 " 最后一公里 " 成本低、效率高、模式易復(fù)制的優(yōu)勢。

順為資本合伙人程天告訴記者，主要還是基于其消費新模式以及有足夠的市場需求。

有人將社區(qū)團(tuán)購與生鮮市場劃等號。對此，一位業(yè)內(nèi)人士指出，" 這是明顯的誤解。事實上，賽道遠(yuǎn)不只生鮮產(chǎn)品，天花板很高。"

2018 年社區(qū)團(tuán)購平臺分布情況（圖片來源：招商證券）

杭州社區(qū)團(tuán)購電商 " 小區(qū)樂 " 副總裁鄭媛芳坦言，" 蔬菜水果毛利極低，幾乎不賺錢，真正利潤空間大的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 "。

此外，投資人關(guān)注的還有社區(qū)團(tuán)購 "B2 小 B2C"（電商—團(tuán)長—消費者）的新模式。與傳統(tǒng)零售和電商相比，其更具備價格和效率優(yōu)勢。具體來看，平臺通過團(tuán)長撬動消費者，并以團(tuán)購先下單再配貨的方式從物流、倉儲、租金、人工等方面消減了成本，從而提高商品性價比。

" 團(tuán)長 " 有多重要？

天花板高、模式創(chuàng)新、受資本熱捧的風(fēng)口賽道，是否意味著企業(yè)能迅速跑出來？對此，多位受訪人士認(rèn)為，目前的社區(qū)團(tuán)購只是電商 3.0 的初期，模式還有待時間考驗。

" 我覺得整個行業(yè)和模式還在早期的發(fā)展階段，但是它確實激發(fā)了用戶的需求，所以存在價值。總體而言，這是一種創(chuàng)新的零售和消費業(yè)態(tài)，值得去嘗試。" 程天向記者說道。

田威表示，過去半年，亮馬投資把幾家大平臺都了解了一遍，遲遲不肯出手，原因就在于 " 風(fēng)險不少，模式也不是其最終的樣子 "。

最核心的問題是目前社區(qū)團(tuán)購平臺對于團(tuán)長的高依賴和松管理。平臺撬動團(tuán)長，讓其以類小區(qū) KOL 的角色去吸引消費者進(jìn)群購買，且 C 端消費者均活躍于其封閉的微信群里?？梢姡瑘F(tuán)長是平臺拉新留存的最主要渠道。作為核心要素，團(tuán)長卻并未與平臺建立十分牢固的雇傭或者合作關(guān)系，人員幾乎都是兼職的寶媽或退休阿姨，流動性較大且存在一人兼職多個平臺的現(xiàn)象。

一位 " 團(tuán)長 " 將前一天的訂單貨品清點完成，搬回家（圖片來源：每經(jīng)記者 王麗娜 攝）

春節(jié)前夕，每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者曾走訪多位極具代表性的社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長。從 " 寶媽 "" 抖音博主 " 到 " 三線城市小店團(tuán)長 "" 優(yōu)惠券團(tuán)長 " 等奮斗在社區(qū)團(tuán)購一線的團(tuán)長。（點此查閱特寫報道）

他們背后的故事，既有趣，又引人深思。一位受訪者表示：" 怎么說呢？其實我做這個（團(tuán)長）的出發(fā)點就是自己買東西便宜，沒想著說能把這件事兒做起來。" 但做到后來，負(fù)責(zé)運營的平臺方上級人員還介紹其他團(tuán)長向其學(xué)習(xí)。

鄭媛芳也表示，團(tuán)長流動性大是行業(yè)面臨的共同難題。其所在平臺現(xiàn)階段以 " 小區(qū)樂 + 環(huán)球捕手 " 雙提成、讓利等方式增強(qiáng)團(tuán)長的積極性和粘性。

田威則坦言，從投資的角度講 " 競爭人 " 是最不可控且風(fēng)險突出的。如果不盡快優(yōu)化制度、增強(qiáng)團(tuán)長與平臺的粘性，在其升級供應(yīng)鏈、營銷補(bǔ)貼、爆款引流等一系列努力后，" 最終可能只是給團(tuán)長打工 "。

與此同時，供應(yīng)鏈管理也是行業(yè)面臨的共性難題——既決定著消費者敏感的價格和品質(zhì)，也影響著平臺供貨的穩(wěn)定以及其特色、差異化的競爭能力等。據(jù)悉，目前團(tuán)購的供應(yīng)鏈主要分三類：第一是在平臺落地城市或就近找供應(yīng)商；第二是從爆款、優(yōu)質(zhì)生鮮水果的原產(chǎn)地直接供應(yīng)；第三則是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向廠商或經(jīng)銷商直接提貨。

鄭媛芳介紹，就近選擇供應(yīng)商，是為貼近當(dāng)?shù)厣?，向消費者提供符合其飲食習(xí)慣且能較快到貨的食材。產(chǎn)地直供則對企業(yè)資金、采摘量、物流倉儲有更高的要求。此外，程天也表示，目前社區(qū)團(tuán)購的模式仍然 " 較輕 "，還在演化過程中。

被問到模式最終的樣子，受訪人士均表示，目前無人知曉，平臺在經(jīng)歷一個自然生長變革的過程。程天補(bǔ)充稱，零售業(yè)務(wù)可能不存在一個真正的最終形態(tài)，都是隨著基礎(chǔ)設(shè)施和消費者行為的變化而不停變化。換言之，模式的成熟只意味著其在某一歷史階段更適合消費者的需求，更有效率，但歸根結(jié)底都是動態(tài)的。

" 彈藥 " 充足，惡戰(zhàn)難免

對于 2019 年行業(yè)的走向，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，一場持續(xù)性的惡戰(zhàn)在所難免，比如開新城、搶人、搶產(chǎn)地。" 目前幾家大平臺在 2018 年都融了不少錢，春節(jié)后就是一場硬仗，未來一段時間燒錢可能是百億級的 "，田威進(jìn)一步說道。

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者注意到，二三線城市是多數(shù)平臺大舉 " 進(jìn)攻 " 的目標(biāo)，其中省會城市為必爭之地。鄭媛芳就向記者介紹，2019 年 " 小區(qū)樂 " 的目標(biāo)是打進(jìn) 60 個新城市，完成 30 億 GMV，且長沙和杭州是未來一段時間重點深耕的城市。對于為何選擇長沙和杭州，鄭媛芳表示，長沙是本輪社區(qū)團(tuán)購的鼻祖之城，也是微商之城，具備平臺成長的天然基因，因此長沙必須拿下，而杭州則是 " 小區(qū)樂 " 的大本營。

圖片來源：截自小區(qū)樂官網(wǎng)

為何企業(yè)在打新時紛紛選擇二三線城市？寧浮潔分析稱，一方面是礙于一線城市高昂的成本與近飽和的市場，部分企業(yè)望而卻步；另一方面則是紛紛看中了二三線乃至四線城市居民升級的購買力和萬億級的 " 下沉 " 的市場。

前述業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，深耕省會城市是頗為聰明的做法，待規(guī)模和影響力起來后，進(jìn)可揮師一線、退可 " 下沉 " 三四線。" 當(dāng)然，企業(yè)扎堆也就意味著競爭更大，或許也有人能夠另辟蹊徑。"

與此同時，平臺間團(tuán)長的爭奪勢必激烈。" 尤其是開新城跑馬圈地時，會是存量團(tuán)長我挖、增量團(tuán)長現(xiàn)孵化齊頭并進(jìn)的打法 "，田威說道。

錢娜就向記者透露，最近有兩家新開的平臺以高出行業(yè) 3~5 個點的提成吸引她過去。但她也擔(dān)心新平臺產(chǎn)品質(zhì)差、售后不好反而砸了自己招牌。

此外，與大部分互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式一樣，補(bǔ)貼大戰(zhàn)將是未來一段時間的常態(tài)。鄭媛芳透露，通常各平臺在打新城時燒錢最猛的，需要補(bǔ)貼多款商品，以及更多地讓利團(tuán)長以實現(xiàn)迅速圈地。" 夸張的時候，競爭對手每天盯著我們上午 10 點的爆款生鮮，然后提前幾分鐘以低于‘小區(qū)樂’一兩塊的價格放出他們的同款。"

圖文無關(guān)（來源：攝圖網(wǎng)）

當(dāng)然，商品價格戰(zhàn)僅是一方面，團(tuán)長爭奪戰(zhàn)中的資本較量也是必然。前述業(yè)內(nèi)人士表示，隨著 " 搶人 " 的升級，行業(yè)平均 10% 的團(tuán)長銷售提成可能已 " 兜不住 "，接下來平臺不得加大提成、甚至使用高返利、返現(xiàn)貨等方式確保團(tuán)長的粘性。

最后是產(chǎn)地資源的搶奪。在世界范圍內(nèi)生鮮產(chǎn)品普遍具備一共性——同一品類的蔬菜、水果，最優(yōu)產(chǎn)地通常只有一個，例如庫爾勒的香梨、阿克蘇的糖心蘋果。換句話說，那就是數(shù)十團(tuán)甚至百團(tuán)競爭同一大產(chǎn)地的格局。田威表示，優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地對經(jīng)銷商通常采用" 誰量大誰先摘 "的原則，因此企業(yè)只有先 " 保量 " 才能保障其在供應(yīng)端的話語權(quán)和議價能力。

大戰(zhàn)后，行業(yè)將呈何走向？

寧浮潔分析稱，過億級 GMV 平臺會在 2019 年出現(xiàn)，而行業(yè)也將迎來一次洗牌，" 預(yù)計能存活下來的平臺在 20 家左右，真正的頭部則會在未來 3~5 年出現(xiàn) "。

與此同時，多位受訪人士預(yù)計 2019 年會有更多資本入場，但資本會更多向排名靠前的平臺傾斜，" 畢竟電商是個贏家通吃的世界 "。

來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞