廣州熱線

每年3—4月原本是傳統(tǒng)春茶的銷售旺季，受疫情影響，今年竹葉青的線下銷售遭遇嚴(yán)重沖擊，2月10日復(fù)工前的線下銷售幾乎為零。

在關(guān)閉門店數(shù)高達(dá)90的情況下，竹葉青線上舉辦春茶預(yù)售活動(dòng)，快速由線下銷售轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。預(yù)售額同比增長(zhǎng)89，在春茶上市當(dāng)天銷量同比去年增長(zhǎng)74.3，遠(yuǎn)超預(yù)期。

竹葉青逆勢(shì)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后，離不開線上電商和直播、線下廣告投放的助力，這進(jìn)一步驗(yàn)證了"品牌是危機(jī)最好的護(hù)城河，企業(yè)的免疫力就是品牌力"。

2、快速崛起的新品牌

近幾年，國(guó)內(nèi)不少新品牌來(lái)勢(shì)洶洶，崛起速度之快令很多老品牌坐立難安。

妙可藍(lán)多2016年成立 ，2019年超越安佳、百吉福等海外百年品牌，其奶酪品類在2019年的"6·18"、"雙11"電商購(gòu)物節(jié)中分別取得天貓、京東同類目銷量"雙冠王"。

小鵬汽車2014年成立 ，在2017年成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力中首家產(chǎn)品取得國(guó)家工信部產(chǎn)品公告并率先實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)汽車公司。今年一季度，小鵬汽車交付量成為A級(jí)純電動(dòng)領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)車企第一名，目前已完成C+輪近5億美元的融資。

元?dú)馍?016年成立 ，以"0糖0卡0脂"創(chuàng)造無(wú)糖飲料新品類，打造了爆

品"燃茶""蘇打氣泡水"等。2020年5月，元?dú)馍謫卧落N售額突破2.6億，超過(guò)2018年全年的總和。

新興品牌的出現(xiàn)不足為奇，但品牌商應(yīng)該深入思考的是，為什么這些品牌能夠快速崛起，并且廣為人知?

從營(yíng)銷方式角度看，新品牌能夠及時(shí)抓住內(nèi)容營(yíng)銷和電商紅利，依托社交媒體、KOL帶貨等流量新玩法，快速吸引消費(fèi)者注意;從品牌調(diào)性看，近幾年眾多新

品牌尤其擅長(zhǎng)講述"品牌故事"。當(dāng)然，新品牌快速崛起的原因還遠(yuǎn)不止于此，但不論它們是因?yàn)槭裁炊?，未?lái)老品牌隨時(shí)都有可能被新品牌顛覆。

3、走向年輕化的老品牌

國(guó)貨浪潮下，像漢服、老干媽等帶有本土文化認(rèn)同的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞，傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)品牌又火了一把。雖然不乏一些老品牌倒在了時(shí)代的岔路口，但那些活下來(lái)的，早已成為了經(jīng)典?，F(xiàn)在，更多的老品牌與時(shí)俱進(jìn)，向年輕化轉(zhuǎn)型，進(jìn)入"品牌逆齡期"。

飛鶴奶粉2016年， "54歲"的飛鶴奶粉將品牌重新定位于?更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。2019年，飛鶴登頂中國(guó)奶粉第一品牌，營(yíng)收達(dá)137億，同比2018年增長(zhǎng)32。

2018年， "42歲"的波司登將品牌定位為"全球熱銷的羽絨服專家"，并以"國(guó)潮風(fēng)"的潮流設(shè)計(jì)迅速出圈，從國(guó)潮走向"暢銷全球72國(guó)"，文化認(rèn)同無(wú)形中加強(qiáng)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)年財(cái)年?duì)I收突破100億。

2019年， "18歲"的洽洽從瓜子領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)軍堅(jiān)果領(lǐng)域，2019年前三季度凈利增長(zhǎng)達(dá)32.27。

"15歲"的良品鋪?zhàn)娱_創(chuàng)"高端零食領(lǐng)導(dǎo)者"的地位，2019年利潤(rùn)增長(zhǎng)42，當(dāng)前市值突破300億。

很多老品牌通過(guò)重新定位，再次抓住了年輕的消費(fèi)者，重新煥發(fā)生機(jī)，迎來(lái)第二個(gè)增長(zhǎng)周期。

PART 2 拆解品牌增長(zhǎng)背后的共性基因

1、品牌逆襲靠的是什么?

每個(gè)人對(duì)"成功品牌"的定義不盡相同，但從以上三類品牌中，我們發(fā)現(xiàn)了一些共同之處：

這三個(gè)要點(diǎn)，我們可以通過(guò)品牌戰(zhàn)略杠桿模型來(lái)理解：

品牌杠桿模型

品牌戰(zhàn)略杠桿模型由幾個(gè)要素組成：

支點(diǎn)?品牌是最基本的要素，是整個(gè)模型的支撐點(diǎn)

撬動(dòng)目標(biāo)?位于杠桿左側(cè)，是終極目標(biāo)?撬動(dòng)消費(fèi)者心智，記住品牌并為其付費(fèi)

關(guān)鍵作用力?位于杠桿右側(cè)，是杠桿最為有效的作用力?品牌集中曝光

重要要素?增長(zhǎng)型客群、差異化定位是引爆品牌必不可少的先決條件

2、誰(shuí)是增長(zhǎng)型客戶?

從服務(wù)人群看，我們?cè)谛∠蔁?、竹葉青和良品鋪?zhàn)拥陌咐镎业搅斯残?服務(wù)于增長(zhǎng)型客群。那么，什么樣的客群可以被定義為增長(zhǎng)型客群?

增長(zhǎng)型客群往往具備3個(gè)核心特征 ：

數(shù)量?人群基數(shù)可觀，并且未來(lái)仍然呈增長(zhǎng)趨勢(shì)

購(gòu)買力?人群收入水平及消費(fèi)水平較高購(gòu)買頻次高或商品單價(jià)高。

消費(fèi)觀?對(duì)價(jià)格不過(guò)于敏感，追求生活品質(zhì)，或出于興趣愛好或精神享受而消費(fèi)。

需要注意的是，品牌商所處的行業(yè)和消費(fèi)場(chǎng)景不同，目標(biāo)人群也不同。我們這里所討論的增長(zhǎng)型客群，是這三類品牌所定位的人群所擁有的共性特點(diǎn)。

通過(guò)觀察，我們發(fā)現(xiàn)新中產(chǎn)是典型的增長(zhǎng)型客群：

截至目前，新中產(chǎn)人群總量在2.5—2.8億之間。這意味著，每10個(gè)中國(guó)人，就有1—2個(gè)是新中產(chǎn)，人群基數(shù)可觀。其次，根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，如今已有一半的中國(guó)家庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達(dá)到14萬(wàn)—30萬(wàn)人民幣，購(gòu)買力較強(qiáng)。收入的增長(zhǎng)讓新中產(chǎn)人群更愿意選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而不是優(yōu)先關(guān)注價(jià)

格，即價(jià)格脫敏。

案例拆解

竹葉青?服務(wù)新中產(chǎn)人群

茶行業(yè)多年來(lái)市場(chǎng)高度分散。以品牌"破局"成為競(jìng)爭(zhēng)突圍最有效的途徑。近幾年，消費(fèi)者對(duì)高端茶的需求穩(wěn)步上升?2018年，京東平臺(tái)單價(jià)5000元以上的高端茶葉銷量比前年同期增長(zhǎng)147。

定位于"高端茶葉"的竹葉青，主要的服務(wù)人群是以80、90后為代表的新中產(chǎn)人群。2019年，竹葉青在分眾傳媒進(jìn)行了廣告投放，投放期間銷量增長(zhǎng)35，其中高端產(chǎn)品"論道"系列增長(zhǎng)達(dá)64。通過(guò)大規(guī)模的曝光，竹葉青普及了綠茶的健康價(jià)值，提升新中產(chǎn)對(duì)茶葉的認(rèn)知。

另外，Z世代消費(fèi)群體逐漸崛起，也屬于增長(zhǎng)型客群：

Z世代是指1995—2009年出生的一批人即95后和00后，他們的消費(fèi)具有三個(gè)特點(diǎn)：

強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)當(dāng)前Z世代人口總數(shù)約為1.49億人，其中約有64的人每天使用電商平臺(tái)。

消費(fèi)能力較強(qiáng)

從 消 費(fèi) 金 額 上 看 ，根 據(jù)Kantar數(shù)據(jù)顯示，2018年Z世代每月可支配收入高達(dá)3501元，遠(yuǎn)高于全國(guó)居民人均可支配收入2352元。從消費(fèi)增速上看，Z世代的同比增速遠(yuǎn)高于其他年齡段人群，未來(lái)將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

更愿意為興趣買單

根據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)顯示，ACG文化動(dòng)畫、漫畫、游戲已成為中國(guó)Z世代年輕人最普遍的興趣愛好。

Z世代往往更熱衷于消費(fèi)與此相關(guān)的衍生品，以及潮鞋、盲盒這類新事物。根據(jù)《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》數(shù)據(jù)，電競(jìng)愛好者超六成是Z世代，他們也貢獻(xiàn)了二次元Cosplay品類近四成的銷售額。

3、差異化定位

飛鶴奶粉的"更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)"，讓中國(guó)媽媽重燃對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，2019年?duì)I收突破150億;小仙燉燕窩主打"鮮燉燕窩"概念，以此掀起了食用鮮燉燕窩的熱潮。而以上的"更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)"和"仙燉燕窩"，就是品牌商對(duì)品牌所進(jìn)行的差異化定位。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，差異化定位就是用一個(gè)最獨(dú)特的賣點(diǎn)，來(lái)突出品牌的"與眾不同"。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，差異化定位是品牌商最穩(wěn)固的護(hù)城河。成功的品牌尤其擅長(zhǎng)將差異化定位打造成一個(gè)"錨"，這個(gè)"錨"深入消費(fèi)者大腦心智，以此和其他的競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)隔。

當(dāng)然，差異化定位只是品牌在市場(chǎng)上嶄露頭角的敲門磚，接下來(lái)品牌商還需要為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值可能是產(chǎn)品功能、服務(wù)體驗(yàn)，甚至是商業(yè)模式等，借此形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

案例拆解

小仙燉?創(chuàng)造差異化服務(wù)

燕窩品牌小仙燉在輕奢滋補(bǔ)品市場(chǎng)占得一席之地。它的C2M模式、周期服務(wù)和品牌高曝光是其獨(dú)特的差異化要素，這些要素使得小仙燉實(shí)現(xiàn)銷售額從2018年2億到2019年8億的大幅增長(zhǎng)，2020年的6·18期間銷售額突破2.45億元，同比增長(zhǎng)463，力壓湯臣倍健和SWISS等大牌。

①商業(yè)模式：C2M模式

C2M模式，即用戶驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)。用戶線上下單，工廠接單后當(dāng)天鮮燉并冷鮮配送。本質(zhì)上，C2M模式是按需定制燕窩的生產(chǎn)邏輯，從源頭解決消費(fèi)者和廠家"供需"信息不對(duì)稱問(wèn)題，既能保證產(chǎn)品新鮮度，又可以減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。這一模式使得小仙燉充分滿足客戶對(duì)"新鮮"的品質(zhì)要求，快速形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

②服務(wù)：周期服務(wù)管理

在服務(wù)差異化上，小仙燉開創(chuàng)" 燕窩周期服務(wù)模式 "，支持個(gè)性化定制配送周期月卡、季卡、年卡，并同步CRM系統(tǒng)，自助修改地址和送貨時(shí)間。小仙燉的復(fù)購(gòu)率始終保持在50以上，其中20的周期客戶貢獻(xiàn)了約70的收入。

③品牌高曝光：線上直播種草，線下分眾引爆

線上，小仙燉與薇婭、張大奕合作，在直播場(chǎng)景中呈現(xiàn)燕窩的拉絲、Q彈質(zhì)感，一場(chǎng)15分鐘的直播曾達(dá)到560萬(wàn)元銷售額。同時(shí)在明星的帶動(dòng)下，小仙燉在小紅書上的種草次數(shù)超200萬(wàn)人次。

線下，小仙燉與分眾合作，2019年在北京、上海、杭州三地運(yùn)用分眾電梯媒體引爆城市高消費(fèi)人群。以北京為例，在"38女王節(jié)"當(dāng)天，北京的分眾電梯里出"紅色禮盒"，禮盒內(nèi)真品上陣，品牌被迅速引爆，活動(dòng)當(dāng)日燕窩銷量同比增長(zhǎng) 465。

其實(shí)，差異化的本質(zhì)仍然是滿足消費(fèi)者之前未被滿足的需求。小仙燉的差異化服務(wù)解決了顧客"不知如何燉、沒(méi)有時(shí)間燉"的痛點(diǎn)。品牌商可以把消費(fèi)者痛點(diǎn)作為切入點(diǎn)，尋找差異化要素，并將其做到極致。

4、品牌"集中化引爆"

在找到增長(zhǎng)型客群和差異化定位后，品牌需要集中引爆。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，集中引爆就是通過(guò)某個(gè)強(qiáng)有力的傳播媒介，以深入人心的廣告語(yǔ)，讓品牌在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者所感知。

比如瓜子二手車的"沒(méi)有中間商賺差價(jià)"、鉑爵旅拍的"想去哪拍就去哪拍"、飛鶴奶粉"更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)"等成為了膾炙人口的廣告語(yǔ)，集中且頻繁地出現(xiàn)在電視、電梯以及App平臺(tái)上，最終讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的"條件反射"。

廣告語(yǔ)展現(xiàn)品牌的差異化定位，那么作為撬動(dòng)杠桿必不可少的作用力，品牌集中化引爆需要強(qiáng)有力的傳播媒介。以分眾傳媒為代表的消費(fèi)者必經(jīng)的生活場(chǎng)景媒體，極大地幫助品牌積累品牌勢(shì)能，具體包括：

①攻擊媒介：電梯媒體

首先，從傳播人群來(lái)看，辦公樓和社區(qū)的電梯已經(jīng)成為城市消費(fèi)人群每天必經(jīng)的生活場(chǎng)景，品牌傳播有機(jī)會(huì)觸達(dá)到數(shù)量可觀的人群。其次，從傳播環(huán)境看，電梯內(nèi)空間封閉、手機(jī)信號(hào)弱，這使得電梯廣告天然具備高曝光、強(qiáng)制性的特點(diǎn)。

在這樣的環(huán)境下，電梯廣告更有可能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的心智進(jìn)行飽和攻擊。益普索發(fā)布的《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》顯示，根據(jù)被訪者對(duì)過(guò)去一年不同類型流行廣告語(yǔ)的回憶，前十大廣告語(yǔ)的主要記憶渠道來(lái)源于電梯媒體，占比高達(dá)81。

案例拆解

2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，雖然飛鶴乳業(yè)獨(dú)善其身，但消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌仍然心有余悸。直到2016年10月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，促使雜牌、貼牌奶粉加速退出，品牌集中度進(jìn)一步提升，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)明顯改善。

2016年，飛鶴抓住了消費(fèi)者認(rèn)知的黃金時(shí)間窗口，將品牌重新定位于?更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，與外資奶粉形成明顯區(qū)隔。同時(shí)，在品牌投入上，2017年與分眾傳媒進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過(guò)電梯媒體對(duì)品牌進(jìn)行集中化引爆。投放期間，百度指數(shù)增長(zhǎng)了一倍以上。

基 于 此 ，近 年 來(lái) 飛 鶴 業(yè) 績(jī) 持 續(xù) 增 長(zhǎng) 。2017—2019年，飛鶴分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收59億元、104億元和137億元，在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的龍頭地位持續(xù)鞏固。2019年11月13日，飛鶴正式在港交所掛牌交易，發(fā)行價(jià)計(jì)市值超過(guò)670億港元，成為港交所歷史上首發(fā)市值最大的乳品企業(yè)，2020年6月市值一度突破1300億元人民幣。

②攻擊時(shí)機(jī)：抓住時(shí)間窗口

對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，需要選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)、以最快速度搶占消費(fèi)者心智，這個(gè)時(shí)機(jī)就是時(shí)間窗口。

例如，2015年5月初，餓了么以一句"餓了別叫媽，叫餓了么"的經(jīng)典廣告語(yǔ)進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，在分眾進(jìn)行了兩輪大規(guī)模投放。投放期間，餓了么廣告在全國(guó)25個(gè)城市的電梯間霸屏，每天播放超過(guò)960次。截至當(dāng)年7月底，分眾傳媒官網(wǎng)顯示，廣告投放期間，餓了么交易額超越美團(tuán)外賣和百度外賣，成為行業(yè)第一，將"產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)"轉(zhuǎn)化為"品牌認(rèn)知"優(yōu)勢(shì)。

同樣地，妙可藍(lán)多也抓住了空窗期，在集中投放前，中國(guó)奶酪品類里沒(méi)有一個(gè)品牌占據(jù)消費(fèi)者心智。2019年2月起，妙可藍(lán)多在全國(guó)包括北上廣深等一線城市在內(nèi)，在城市主流人群的核心生活軌跡寫字樓、公寓樓、賣場(chǎng)等地都投放了分眾電梯電視廣告，通過(guò)一首兒歌成功引爆品牌，迅速成為家喻戶曉的品牌。

③攻擊精準(zhǔn)性：聚焦于都市白領(lǐng)

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，很多品牌商的目標(biāo)客戶群都集中于都市白領(lǐng)，這也是電梯媒體的主流受眾。據(jù)華通明略數(shù)據(jù)顯示，寫字樓視頻媒體的觸達(dá)人群中，有68的受眾家庭月收入在1萬(wàn)元以上。

城區(qū)中高檔的商住樓里集中了這個(gè)城市的主力消費(fèi)人群，他們多為企業(yè)高管或白領(lǐng)精英。不僅自身具有較強(qiáng)的購(gòu)買力，也有著更廣泛的人際影響力和主流風(fēng)向標(biāo) 作用。

中國(guó)城市居民調(diào)查CNRS顯示，2019年在全國(guó)60個(gè)城市中，分眾電梯電視和電梯海報(bào)組合周到達(dá)率對(duì)5000元以上月收入人群達(dá)到80。基于此，一些面向高中高端消費(fèi)升級(jí)需求的品牌開始選擇以電梯為主流的傳播渠道。

案例卡片

元?dú)馍?以低熱量飲品挖掘新藍(lán)海

元?dú)馍忠远际腥巳猴嬍诚M(fèi)所追求的健康理念為中心，推出的0糖0卡0脂果味氣泡水，滿足辦公白領(lǐng)對(duì)低熱量、高顏值飲品的需求，根據(jù)"晚點(diǎn)Late Post"披露，元?dú)馍衷?019年的估值達(dá)5.8億美元，約合人民幣40億元。

PART 3 給品牌商帶來(lái)的啟示

1、專注價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，需要品牌商重新回歸為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的本質(zhì)。

品牌商和消費(fèi)者之間，不再是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，而更像是一種粉絲關(guān)系。消費(fèi)者是否購(gòu)買，不僅取決于商品本身，還有商品之外的"價(jià)值感"?即具有差異化的價(jià)值主張。

這就意味著，品牌的價(jià)值主張要能夠在一定程度上代表消費(fèi)者的生活追求和個(gè)人審美追求，讓消費(fèi)者具備某種"身份"或"個(gè)性"的標(biāo)簽，產(chǎn)生情感共鳴，甚至在某種程度上該品牌代表了自己。

案例拆解

良品鋪?zhàn)?賦予零食"高端時(shí)尚感"

消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)并不是價(jià)格升級(jí)，而是賦予消費(fèi)者精神上的意義和滿足感。

2018年，良品鋪?zhàn)优e辦了首個(gè)零食主題深海時(shí)尚秀，建立"時(shí)尚+零食"的品牌形象，給予消費(fèi)者更高級(jí)的享受和生活體驗(yàn)。與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)右策x擇了聚焦在分眾投放電梯廣告。2019年底，良品鋪?zhàn)釉谝欢€城市高端零食第一提及率達(dá)到了53。2020年2月24日，良品鋪?zhàn)拥顷慉股市場(chǎng)，上市當(dāng)天總市值達(dá)68.7億元，截至7月市值已突破300億。

2、品牌商行動(dòng)要"快、準(zhǔn)、狠"

快在把握先機(jī)，準(zhǔn)在精準(zhǔn)定位，狠在飽和攻擊。

·快?比如喜之郎最早開創(chuàng)了果凍品類，王老吉將涼茶功效等同于"去火"，快速以某個(gè)品類或者差異化的產(chǎn)品特性成功占據(jù)消費(fèi)者心智。

·準(zhǔn)?洽洽在分眾上投放每日?qǐng)?jiān)果廣告?"買堅(jiān)果，保鮮最重要"，反復(fù)向消費(fèi)者傳達(dá)"新鮮"的產(chǎn)品定位。廣告投放后銷售量在短短一兩月內(nèi)即迎來(lái)爆漲，2019年洽洽食品的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)近四成，達(dá)39.44。

··狠?飽和攻擊則尤其需要選擇合適的、具有爆發(fā)力的傳播媒介。

例如，在餓了么最開始以外賣為差異化定位的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)在分眾電梯媒體進(jìn)行兩輪各四周的大規(guī)模投放，2015年7月底，在對(duì)手美團(tuán)市值實(shí)力高十倍的狀況下，餓了么月活躍用戶數(shù)位列第一。

3、品牌價(jià)值盡顯，實(shí)現(xiàn)"量?jī)r(jià)齊漲"

如今，品牌馬太效應(yīng)盡顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，呈現(xiàn)明顯的兩極分化趨勢(shì)：一些品牌能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逆勢(shì)增長(zhǎng)，展現(xiàn)出十足的爆發(fā)力;相對(duì)地，另一些企業(yè)的品牌被人遺忘，甚至萎靡不振。

對(duì)品牌商而言，市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜，品牌生命周期變得更加莫測(cè)。一個(gè)品牌可能在一夜之間爆火，也可能在一月之后就被遺忘。其中，品牌爆發(fā)一般會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：

初期

找準(zhǔn)時(shí)間窗口，通過(guò)找準(zhǔn)增長(zhǎng)型客群和差異化定位，縮短品牌成長(zhǎng)的時(shí)間差。

成長(zhǎng)期

集中各類媒體資源集中引爆品牌，撬動(dòng)品牌杠桿模型，提拉品牌勢(shì)能。

成熟期

品牌通過(guò)重新定位，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)/重塑品牌形象，為成熟品牌注入新的"靈魂"。

最后，品牌最終要價(jià)值回歸，為品牌商帶來(lái)正向的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。

以往"價(jià)升量減"被視作一種必然的商業(yè)規(guī)律，但如今，以增長(zhǎng)型客群為依托，很多品牌商提價(jià)后，其市占率、營(yíng)收和利潤(rùn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)反而更佳，實(shí)現(xiàn)"量?jī)r(jià)齊漲"的雙贏。以運(yùn)動(dòng)品牌為例，近幾年，低價(jià)位品牌的市占率逐年走低，向高端化轉(zhuǎn)型、高價(jià)品牌的市占率增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

案例拆解

波司登?量?jī)r(jià)齊漲

近兩年波司登與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作，推出系列高端新品，同時(shí)在央視、分眾傳媒投放了巨量廣告。2018年，波司登1800元以上產(chǎn)品占比大幅提升至25左右，2019年價(jià)格已上漲20—30，提價(jià)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

波司登產(chǎn)品漲價(jià)情況

2017年

推出 "極寒系列"定價(jià)1899 漲價(jià)試水，售罄率 90

2018年

主品牌的產(chǎn)品價(jià)位段從1000元以下提升至1300—1500元;

1800元以上的產(chǎn)品占比由 4—5提升至 25左右

2019年

羽絨服售價(jià)平均提高 20—30;推出登峰高端系列，定價(jià)5800元—11800元

未來(lái)漲價(jià)計(jì)劃

主力產(chǎn)品價(jià)格定位1500—2000元;

制定"十年規(guī)劃"戰(zhàn)略，前3年預(yù)計(jì)高端產(chǎn)品將會(huì)提價(jià) 30

波司登的提價(jià)效果直接體現(xiàn)在了它的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。以2018年產(chǎn)品提價(jià)為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，當(dāng)年稅后利潤(rùn)增速達(dá)73.3，營(yíng)收增速達(dá)30.3， "量?jī)r(jià)齊升"效果顯著。截至2020年7月，市值達(dá)到239億多港元。

結(jié)尾

盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，但中國(guó)市場(chǎng)仍然商機(jī)無(wú)限。2011—2017年，全球家庭消費(fèi)增長(zhǎng)的31都來(lái)自中國(guó)。品牌如何成功"出圈"并沒(méi)有通用公式，往往是產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新、市場(chǎng)定位、品牌集中引爆等多種因素綜合作用的結(jié)果，雖然在這份報(bào)告里，我們嘗試總結(jié)出了一些品牌的"成功之道"，但我們不提倡一成不變的方法論和成功學(xué)。

究其根本，品牌制勝的底層邏輯仍然是誰(shuí)能更好地滿足消費(fèi)者未被滿足的需求。但品牌商們?nèi)砸⒁?，消費(fèi)不僅在升級(jí)，也在分級(jí)。千人千面的消費(fèi)者連接的是百花齊放的品牌，未來(lái)品牌商們?nèi)匀恍枰蚓?xì)化深耕，制勝未來(lái)。