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為了更好地滿足新時(shí)代消費(fèi)者的青梅消費(fèi)潮流，也為了更好地傳承和弘揚(yáng)中國(guó)青梅文化價(jià)值，近日，溜溜梅正式宣布旗下暢銷21年、鋪貨最多、受好評(píng)最多的經(jīng)典單品“雪梅”進(jìn)行了煥新升級(jí)。

隨后在市場(chǎng)消費(fèi)者們的千呼萬喚下，升級(jí)后的溜溜梅雪梅僅上線電商平臺(tái)不到3小時(shí)，便創(chuàng)下了熱銷1.2W份+的驚人戰(zhàn)績(jī)。可以說，已經(jīng)暢銷20余年的經(jīng)典單品溜溜梅雪梅似乎以更強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)再一次實(shí)現(xiàn)了“逆生命周期”式的市場(chǎng)大火。那么，溜溜梅雪梅究竟是如何做到的呢？

隨世而變，用年輕人敘事方式重塑雪梅

眾所周知，任何一款產(chǎn)品都有著他的生命周期，從誕生到綻放再到衰落是市場(chǎng)的必然選擇。但溜溜梅雪梅卻不僅能保持著21年的超長(zhǎng)“花期”，甚至現(xiàn)在還能再次被市場(chǎng)廣泛認(rèn)同，而創(chuàng)造這一切“奇跡”的底層邏輯，源于溜溜梅變與不變的兩層內(nèi)涵。

不變的是出發(fā)點(diǎn)：從誕生至今，溜溜梅始終堅(jiān)守著以青梅為中心的事業(yè)出發(fā)點(diǎn)，并通過不斷延展的青梅產(chǎn)品線，一步一個(gè)腳印地傳遞著青梅價(jià)值，努力使中國(guó)青梅產(chǎn)品和文化被更多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可。

可以說正是溜溜梅數(shù)十年如一日的青梅情懷，賦予了溜溜梅雪梅長(zhǎng)達(dá)二十余年的產(chǎn)品生命力，并由此奠定了雪梅品牌化產(chǎn)品升級(jí)后爆火的基礎(chǔ)。

變的是立足點(diǎn)，即溜溜梅瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)時(shí)代，不斷前進(jìn)順勢(shì)而變的產(chǎn)品策略。簡(jiǎn)單來說，溜溜梅變陣的“內(nèi)核”是：順應(yīng)時(shí)代潮流，從Z世代年輕人的實(shí)際消費(fèi)需求出發(fā)。

要知道，在2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之前，受限于社交媒體的時(shí)代局限，彼時(shí)的品牌產(chǎn)品與市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)系主要以“供給決定需求”為主，有什么就賣什么。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，社交媒體等諸多市場(chǎng)因素得到了更進(jìn)一步的優(yōu)化發(fā)展，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系被無限拉近，年輕消費(fèi)者更真實(shí)直接的需求反饋也開始影響著品牌企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)力方向，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入了“需求決定供給”時(shí)代。

而溜溜梅也正是提前洞察并把握住了消費(fèi)時(shí)代的這一巨大轉(zhuǎn)折，并在與當(dāng)下Z世代年輕消費(fèi)主力的互動(dòng)需求反饋中，獲得了溜溜梅雪梅的“梅開二度”的關(guān)鍵密碼。

一是不斷創(chuàng)新工藝的健康生產(chǎn)理念和包裝品牌化升級(jí)。

零食健康化是近年來興起的消費(fèi)潮流之一，但有所不知的是，溜溜梅雪梅早在2001年誕生之初就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了0防腐劑、0人工色素添加的健康生產(chǎn)理念。而今在溜溜梅連續(xù)多年的技術(shù)工藝創(chuàng)新升級(jí)之下，溜溜梅雪梅的產(chǎn)品品質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)更是又上了一個(gè)新臺(tái)階。

為此，煥新升級(jí)后的雪梅采用了新的包裝，從而吸引更多的年輕消費(fèi)者們?nèi)ド钊肓私夂透惺芰锪锩费┟返钠焚|(zhì)升級(jí)變化，使雪梅真正實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅產(chǎn)品”向“長(zhǎng)紅品牌”的根本性轉(zhuǎn)變。

二是年輕化的勁爽口味。

除卻健康品質(zhì)，味道口感同樣是市場(chǎng)消費(fèi)者們最關(guān)心的話題。而最值得一提的是，此次升級(jí)后雪梅在經(jīng)典口味的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)年輕人消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)新推出了一款添加了薄荷炫涼粒子的“勁爽薄荷味雪梅”。

靠著這個(gè)來自德國(guó)炫涼薄荷粒子，從口感上給予年輕人強(qiáng)烈的冰爽沖擊，讓身處煩躁的工作學(xué)習(xí)環(huán)境和承受生活壓力的年輕人獲得從味蕾到心靈上的清涼釋放，正如溜溜梅創(chuàng)始人楊帆在8月8日舉辦的“蜘蛛織網(wǎng) 百萬終端 全國(guó)總動(dòng)員暨溜溜梅新品發(fā)布會(huì)”上所言的“哪里犯困哪里即可吃”。

其實(shí)，從德魯克管理學(xué)的角度出發(fā)，創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的、未被滿足的隱性需求，然后重新定義和開創(chuàng)這個(gè)新需求。需求的背后其實(shí)就是一個(gè)又一個(gè)具體而細(xì)小的消費(fèi)場(chǎng)景。

而新款雪梅也正是憑借著青梅+極具味蕾辨識(shí)度的勁爽口感變化，主動(dòng)將原有的雪梅休閑娛樂消費(fèi)場(chǎng)景外延覆蓋至提神場(chǎng)景，從而在滿足了更多市場(chǎng)消費(fèi)者不同口感體驗(yàn)需求的同時(shí)，進(jìn)一步放大了溜溜梅雪梅的品牌市場(chǎng)規(guī)模。

三是明星效應(yīng)。

當(dāng)然不可否認(rèn)的是，此次新款雪梅的爆火離不開肖戰(zhàn)、楊冪兩位頂流代言人的明星效應(yīng)加持。

特別是9月4日溜溜梅啟動(dòng)線上官宣，正式打響雪梅面向消費(fèi)者的第一槍后，微博話題肖戰(zhàn)溜溜梅品牌全球代言人、中國(guó)青梅溜溜梅、溜溜梅雪梅冰爽怡神直接引發(fā)了網(wǎng)民熱議，截止目前相關(guān)話題閱讀量累計(jì)超5億次，討論量達(dá)227萬次。

緊接著在9月8日，楊冪及溜溜梅官博又正式官宣楊冪x雪梅OTV、KV、專屬紅包封面及壁紙上線，直接二度引爆了溜溜梅雪梅的市場(chǎng)話題度。

而到了9月12日，在溜溜梅為楊冪舉辦的專屬生日會(huì)上，楊冪與溜溜梅雪梅的話題影響力第三次被推到了市場(chǎng)最高潮，溜溜梅雪梅由此徹底實(shí)現(xiàn)了品牌用戶的破圈傳播！

其實(shí)，在“需求決定供給”的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于品牌企業(yè)的反饋建議遠(yuǎn)不限于產(chǎn)品，而是早已上升至品牌代言人等更高層次。溜溜梅雪梅之所以能在不同的消費(fèi)時(shí)代，煥發(fā)出不同的生命活力，很大程度上就是因?yàn)榱锪锩芬恢痹谟媚贻p人的敘事方式詮釋自己。而無論是肖戰(zhàn)、還是楊冪等明星代言人本就是溜溜梅品牌年輕化的一部分，同時(shí)也是溜溜梅向新一代年輕人傳承并弘揚(yáng)中國(guó)青梅文化的時(shí)代橋梁。

雪梅品牌化——溜溜梅垂直品類長(zhǎng)紅“保鮮”的關(guān)鍵

不過依然令人疑惑的是，雖然溜溜梅雪梅實(shí)現(xiàn)了口感、包裝和品質(zhì)工藝煥新升級(jí)，但為何還要“多此一舉”地進(jìn)行雪梅品牌化升級(jí)？

一是外部市場(chǎng)和消費(fèi)者們對(duì)雪梅的主動(dòng)選擇。

品牌是怎么誕生的？最樸實(shí)的方式就是靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)口碑于消費(fèi)者認(rèn)知層面一點(diǎn)一滴積累而來。特別是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的共同好感越來越強(qiáng)烈時(shí)，即便企業(yè)尚未形成具體的品牌形象，但品牌意識(shí)也能在消費(fèi)認(rèn)知層面應(yīng)運(yùn)而生。

而溜溜梅雪梅連續(xù)21年的暢銷大火，無疑從側(cè)面印證了市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)雪梅產(chǎn)品力的堅(jiān)定支持。在這種情況下，溜溜梅雪梅的品牌形象或許早已誕生在市場(chǎng)消費(fèi)者的精神認(rèn)知層面，所以此次的雪梅品牌化升級(jí)和再次大火，其實(shí)是來自外部市場(chǎng)和消費(fèi)者們對(duì)溜溜梅雪梅最真實(shí)主動(dòng)的品牌認(rèn)可。

　　二是內(nèi)部雪梅品牌對(duì)消費(fèi)者品類需求選擇的戰(zhàn)略占領(lǐng)。

在《品類戰(zhàn)略》一書中曾提到，幾乎每個(gè)“品牌”的成功首先就是品類的成功，在消費(fèi)者心智中相互競(jìng)爭(zhēng)的并非是品牌，而是品類。其實(shí)，溜溜梅之所以能成為中國(guó)青梅零食的絕對(duì)代表，關(guān)鍵就在于其占領(lǐng)了消費(fèi)者的青梅品類心智，將青梅品類與溜溜梅品牌實(shí)現(xiàn)了深度綁定。

若以此觀之，雪梅品牌化背后是有著一條復(fù)刻于溜溜梅的從“網(wǎng)紅單品爆款”amp;rarr;“長(zhǎng)紅單品品牌”=雪梅品類的產(chǎn)品戰(zhàn)略思路。而事實(shí)上，通過賦予爆款單品更豐富獨(dú)立的品牌價(jià)值形象，再以“雪梅”品牌之名占領(lǐng)細(xì)分的雪梅品類認(rèn)知，這不僅僅是垂類領(lǐng)域應(yīng)對(duì)市場(chǎng)同質(zhì)化的最佳破題思路，同時(shí)也是溜溜梅為行業(yè)開辟出的一條延長(zhǎng)爆款單品生命周期的方法論。

窺一斑而知全豹，從雪梅品牌化的策略中不難看出溜溜梅作為青梅堅(jiān)守者的垂直化品類策略。因?yàn)闊o論是經(jīng)典的脆青梅，還是現(xiàn)在的雪梅，在溜溜梅成為青梅零食代表之后，其并沒有與其他垂直類零食玩家一樣，采用大水漫灌，粗放式地跨界追求“大而全”的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式，而是選擇繼續(xù)扎根青梅品類，如小水滴灌一般，在脆青梅、雪梅和梅餅等青梅更細(xì)分品類中精耕細(xì)作，逐漸占據(jù)并形成溜溜梅品牌=品類的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壁壘，進(jìn)而再靠著溜溜梅消費(fèi)場(chǎng)景的不斷延伸，以收獲消費(fèi)市場(chǎng)的豐收。

從某種程度上來看，溜溜梅雖然始終以青梅為原點(diǎn)，以青梅休閑食品為基礎(chǔ)，但在產(chǎn)品策略方面卻跳出了青梅品類的固有局限，而是將品類等同于一種固定的品牌IP，逐漸把產(chǎn)品及品牌印象烙印進(jìn)了市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知層面。

事實(shí)上，溜溜梅之所以能形成如此獨(dú)特的市場(chǎng)增長(zhǎng)邏輯，究其根本在于溜溜人對(duì)青梅事業(yè)始終滿懷著熱愛和堅(jiān)守，并由此誕生出了溜溜梅企業(yè)“傳遞青梅價(jià)值，弘揚(yáng)青梅文化”的經(jīng)營(yíng)理念。

可以說，溜溜梅這些年來所做出的推廣傳播和產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅僅在品牌市場(chǎng)開疆拓土，更是為了讓更多的新時(shí)代年輕人能和溜溜梅一起來挖掘并探索中國(guó)青梅文化，這不僅僅是溜溜梅作為青梅零食代表的一個(gè)宏愿，更是代表著一個(gè)中國(guó)企業(yè)的使命與社會(huì)責(zé)任感！