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隨著Z時代逐漸成為消費(fèi)主力,新的消費(fèi)觀念引出新的消費(fèi)需求,悅己成為年輕消費(fèi)者的主要消費(fèi)訴求,香氛、香水、香薰等品類越來越受到新時代消費(fèi)者的歡迎?！跋闼?yīng)”正在逐步取代“口紅效應(yīng)”,呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)酵趨勢。耐特康賽結(jié)合頭豹研究院《2022年中國香氛行業(yè)報告》,探究“嗅覺經(jīng)濟(jì)”新風(fēng)口下,香氛品牌如何展開營銷新思路。

國內(nèi)香氛市場現(xiàn)狀

我國用香歷史悠久,但現(xiàn)代香氛起步較晚。之前縱觀整個香水市場,國際大品牌始終占據(jù)著中國香氛市場的主要地位,國產(chǎn)香氛品牌在市場認(rèn)可度方面還有待提升。

圖片來源:頭豹研究院

但近些年以來,情況似乎有所變化。據(jù)調(diào)查顯示,我國香氛行業(yè)自2014年進(jìn)入高速發(fā)展期,香氛企業(yè)數(shù)量快速增加,我國香氛消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大。此外,近年來我國出臺多項利好香氛化妝品等領(lǐng)域進(jìn)出口貿(mào)易的政策,為香氛企業(yè)提供了更加寬松有利的發(fā)展條件。目前,我國已有多家相關(guān)企業(yè)獲得融資,香氛行業(yè)日漸得到資本關(guān)注,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

圖片來源:頭豹研究院

圖片來源:頭豹研究院

香氛營銷案例分析

在大有潛力的香氛市場中,各大國產(chǎn)香氛品牌為占據(jù)市場高地,都在營銷上各出奇招。

三兔作為一家香水品牌運(yùn)營服務(wù)商、原創(chuàng)新銳國潮香水品牌,主打元?dú)馍倥闼认惴债a(chǎn)品。該品牌重點(diǎn)關(guān)注品牌的價值傳遞,通過使用少女心的場景為產(chǎn)品命名,利用氣味喚起消費(fèi)者記憶和情緒共鳴,產(chǎn)生情感羈絆,建立情感鏈接,在潛移默化中深化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。此外,三兔還將歷史文化與當(dāng)代審美、習(xí)慣相融合,把握“新中式”熱潮,賦予香水新時代的精神內(nèi)核。

ParfumeX派美是我國新晉空間香氛品牌,主打空間香氛系統(tǒng)的設(shè)定與定制。該品牌注重服務(wù)營銷,其香氛營銷服務(wù)系列就是專門針對企業(yè)及品牌用戶,個性化定制精油和香氛傳播方案,同時品牌還配備全年無休的電話、電子郵件及包含社交平臺在內(nèi)實時的在線服務(wù)系統(tǒng),從而達(dá)到快速與客戶建立聯(lián)系的目的。此外,ParfumeX派美加強(qiáng)了在新媒體方面的推廣。因此在客戶的產(chǎn)品或品牌概念誕生初始,就可擁有完整的目標(biāo)交互及評估反饋的計劃和方案。

香氛品牌營銷打法

面對市場競爭日趨激烈,營銷紛繁復(fù)雜的情況,品牌在做好自身產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,如何利用營銷促進(jìn)成效最大化呢?耐特康賽提出了以下三點(diǎn)建議:

塑造品牌形象,講好品牌故事

香氛作為一種非功能性的品類,它本身代表了一定的品牌調(diào)性,這種品牌調(diào)性又會映射在消費(fèi)者身上,代表消費(fèi)者的形象,因此樹立良好的品牌形象尤為重要。香氛并不在一個剛需向的品類,沒有故事,未來就不會有規(guī)模。所以品牌必須講好品牌故事,通過產(chǎn)品傳達(dá)品牌價值理念,從情感上激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感。

迎合目標(biāo)受眾,優(yōu)化營銷方式

營銷的方式風(fēng)格能一定程度上傳達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)感,因此品牌要迎合目標(biāo)受眾,優(yōu)化營銷方式。定價偏低的親民類香氛品牌要走大眾化路線,傳遞品牌的親切態(tài)度;定價偏高的強(qiáng)風(fēng)格類香氛品牌需要走“抑制型”營銷路線,從而打造“高級感”標(biāo)簽,烘托產(chǎn)品的高級感氛圍。與此同時,針對年輕群體的消費(fèi)人群,品牌可以創(chuàng)新定制玩法,發(fā)揮香氛“社交貨幣”的一大屬性特點(diǎn),達(dá)到一份產(chǎn)品,雙倍曝光的效果。

線上線下渠道并行,增強(qiáng)用戶粘性

在社媒盛行的時代,品牌營銷要線上線下渠道并行,增強(qiáng)用戶粘性。如今視頻號蓬勃發(fā)展,私域是實現(xiàn)閉環(huán)消費(fèi)的一大途徑。私域運(yùn)營可以更加充分地了解消費(fèi)者的需求,進(jìn)一步鞏固與消費(fèi)者的關(guān)系,同時還會保留一批高粘性用戶。因此,品牌要把握當(dāng)前視頻號發(fā)展紅利,豐富視頻號內(nèi)容,積極引導(dǎo)消費(fèi)者從公域走向私域,擴(kuò)大高粘性粉絲基數(shù),在不斷運(yùn)營下實現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

此外,由于香氛本身的特殊性,僅僅依靠想象猜測來盲選香氛,對價格和氣味較為敏感的消費(fèi)者來說容易望而退卻。因此,品牌也要重視線下渠道的營銷,打造“沉浸式”的線下體驗,將表達(dá)從單純的文字過渡到文字+香氣+感受,提升消費(fèi)者的購物體驗的同時也能增加品牌的曝光度。

隨著香氛行業(yè)的不斷發(fā)展,無論是國內(nèi)還是國外,品牌競爭也將持續(xù)加劇。想要在香氛市場上占據(jù)不敗之地,各大品牌需要拿出硬實力,才能獲得新增量。除了研究消費(fèi)者的產(chǎn)品需求,更要解鎖更多切實可行的營銷策略。耐特康賽作為可信賴的互聯(lián)網(wǎng)營銷運(yùn)營商,已為數(shù)千家企業(yè)提供專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案,積累了豐富的營銷經(jīng)驗。未來,耐特康賽將持續(xù)關(guān)注行業(yè)發(fā)展,為香氛品牌營銷出謀劃策,幫助品牌奪得先機(jī)。