廣州熱線

　　作者 | 張乘輔

　　9月18日，斑馬精釀啤酒——JY定制款登入京東眾籌，欲在一個(gè)月內(nèi)眾籌五萬(wàn)元。然而，憑借精釀啤酒的產(chǎn)品特性和狼人殺JY的IP屬性，僅用三天，便以435%的進(jìn)度超額完成，籌得近22萬(wàn)元。

　　通過(guò)京東眾籌拉開(kāi)一個(gè)口子后，斑馬精釀便縱身入駐京東旗艦店。在線上紅利日漸消失的今天，斑馬精釀的異軍突起讓人百思不解。

　　“年輕就要喝精釀”，只做精釀啤酒的斑馬鎖定目標(biāo)消費(fèi)者并占領(lǐng)其心智。無(wú)獨(dú)有偶，專做濾乳清酸奶的樂(lè)純也讓年輕消費(fèi)者為其“舔蓋”。通過(guò)京東平臺(tái)觸達(dá)高品質(zhì)、新中產(chǎn)、年輕化的用戶，接著“先消費(fèi)故事，再消費(fèi)產(chǎn)品，進(jìn)而消費(fèi)品牌”。這一股新消費(fèi)品牌的風(fēng)，對(duì)年輕的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是拂面春風(fēng)，但對(duì)不少傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)則是料峭春風(fēng)。

　　i黑馬近日探訪研究了這個(gè)“消費(fèi)新秀”——斑馬精釀，發(fā)現(xiàn)它的基因相較于消費(fèi)品更偏重互聯(lián)網(wǎng)，如同其創(chuàng)始人強(qiáng)亞?wèn)|所說(shuō)，斑馬精釀不是一家啤酒公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　一

　　創(chuàng)業(yè)品牌“線上or線下”的選擇

　　全球有一千多種啤酒，每種啤酒都有一個(gè)故事。

　　“IPA中啤酒花特別多。20世紀(jì)末和21世紀(jì)初，印度是英國(guó)殖民地，英國(guó)很多酒商就給駐印英軍運(yùn)酒，但路比較遠(yuǎn)，啤酒很容易壞掉。后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)，啤酒花殺菌、防腐，就倒入大量啤酒花，也就形成了IPA這種口味的啤酒?！?/P>

　　在斑馬精釀辦公室里，斑馬精釀“副班長(zhǎng)”(COO)楊秀峰表示，像這些故事，在線下不可能跟消費(fèi)者一個(gè)一個(gè)去講。而通過(guò)線上的方式去告訴消費(fèi)者，他們就可以先消費(fèi)內(nèi)容，再購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，進(jìn)而認(rèn)可品牌。并且線下環(huán)節(jié)雜亂，代理商級(jí)數(shù)眾多，創(chuàng)業(yè)品牌很難拿到好的銷售渠道。即使完成線下鋪陳，新品牌也不容易被消費(fèi)者認(rèn)可和選擇。

　　所以，創(chuàng)業(yè)品牌首先發(fā)展線上是相對(duì)容易的。

　　目前，斑馬精釀線下銷售較少，主要通過(guò)線上渠道。眾籌取得巨大成功后，便把重心放在京東旗艦店上。對(duì)于，為什么主打京東旗艦店，楊秀峰也作了解釋。

　　首先，京東是品質(zhì)消費(fèi)、新中產(chǎn)用戶陣地，和斑馬精釀受眾重合度高。一是，京東有七成用戶把品質(zhì)考量放在第一位，一半用戶愿意為高品質(zhì)商品和服務(wù)多付10%的價(jià)格。二是，京東聚集年輕用戶，80后、90后用戶近七成。同時(shí)，京東一開(kāi)始主打數(shù)碼、電子產(chǎn)品，男性用戶占比較高。京東的用戶結(jié)構(gòu)正好符合精釀啤酒市場(chǎng)。

　　其次，京東作為平臺(tái)能為商家提供各種資源，還能協(xié)助商家完成營(yíng)銷策劃。“其他平臺(tái)開(kāi)店，不知道聯(lián)系誰(shuí)，得到處托人打聽(tīng)。但開(kāi)京東店，京東后臺(tái)會(huì)直接告訴聯(lián)系人的姓名、手機(jī)號(hào)、固定電話”，并且，“找到開(kāi)店聯(lián)系人后，就很容易聯(lián)系到新通路的同事、還有自營(yíng)的同事，這樣我們店家就很容易找到組織嘛，找到組織才方便開(kāi)展各種營(yíng)銷策劃”。

　　最后，京東的運(yùn)營(yíng)效率也相對(duì)較高，“淘寶相對(duì)比較亂，老老實(shí)實(shí)開(kāi)淘寶店，沒(méi)有一年兩年是很難做到高銷售額”，舉例來(lái)說(shuō)，“我們以月銷十萬(wàn)為基數(shù)，在淘寶需要三個(gè)月的時(shí)間，在京東大約一個(gè)月就能搞定”。

　　斑馬精釀“班長(zhǎng)”(CEO)強(qiáng)亞?wèn)|稱，斑馬精釀的商業(yè)模式或者底層邏輯就是“用互聯(lián)網(wǎng)的方式去連接年輕人，并把產(chǎn)品賣(mài)給他們”。所以，從一開(kāi)始就強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)基因和線上電商屬性。

　　當(dāng)然，斑馬精釀也不會(huì)放棄線下渠道，但會(huì)跟以前的方式不太一樣。斑馬精釀不會(huì)線下逐一推店，而是會(huì)交給代理商，自己則會(huì)創(chuàng)造性地做迷你酒吧，“覆蓋周圍兩公里，將來(lái)客戶就可以拎著塑料袋或者啤酒帶來(lái)打啤酒”。

　　斑馬精釀是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，他們的創(chuàng)始人，這對(duì)“正副班長(zhǎng)”，也是去年才達(dá)成共識(shí)的。

　　二

　　這次要把“精釀”和“年輕”劃上等號(hào)

　　去年六月，楊秀峰來(lái)北京給企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)，“為北京企業(yè)電商團(tuán)隊(duì)做內(nèi)訓(xùn)第二課結(jié)束，太耗體力了，團(tuán)隊(duì)?wèi)B(tài)度確實(shí)給力，學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)”，他發(fā)了條朋友圈。

　　當(dāng)時(shí)正在百度工作的強(qiáng)亞?wèn)|看到后，便約著楊秀峰出來(lái)喝酒，“一晚上喝了三十幾種啤酒，喝到頭痛、惡心，嘴里、胃里都是酒精味”，楊秀峰回憶稱。后來(lái)強(qiáng)亞?wèn)|說(shuō)有人想了解電商，就帶著楊秀峰去上海、南京，“去了之后也沒(méi)啥事，白天住在酒店，晚上出去喝酒”。

　　連著喝了三四天，楊秀峰覺(jué)得沒(méi)啥意思，便跟強(qiáng)亞?wèn)|說(shuō)：“你要是沒(méi)啥正事，我就回去了?！睆?qiáng)亞?wèn)|沒(méi)有正面回復(fù)，而是問(wèn)：“你覺(jué)得這事怎么樣?”

　　“什么怎么樣?” “酒啊，是不是挺好玩的?！?“你想干吶?” “恩?！?/P>

　　倆人五年前在薛蠻子的公司共事過(guò)，對(duì)彼此知根知底。楊秀峰知道他面前的這個(gè)90后是個(gè)腦洞清奇的人，在百度市場(chǎng)部一手策劃過(guò)多起轟動(dòng)一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)事件，“叫個(gè)鴨子”和“一朵棉花”都是出自強(qiáng)亞?wèn)|之手，這次創(chuàng)業(yè)也錯(cuò)不了。強(qiáng)亞?wèn)|則更相信楊秀峰這個(gè)電商老兵，久戰(zhàn)商場(chǎng)，經(jīng)驗(yàn)老道，自己雖然有想法，但背后需要一個(gè)精通電商和工廠的人來(lái)穩(wěn)局，楊秀峰是不二人選。

　　82年的楊秀峰和90年的強(qiáng)亞?wèn)|一拍即合。

　　時(shí)間回到2014年的12月29日，強(qiáng)亞?wèn)|從工商局朝陽(yáng)分局出來(lái)，他送給了自己一份獨(dú)特的新年禮物——北京一朵棉花科技有限公司。

　　而此前，這位年輕的90后便作為聯(lián)合創(chuàng)始人，創(chuàng)立了“叫個(gè)鴨子”，不僅商業(yè)上取得了巨大的成功，在社交媒體上也造成了轟動(dòng)性的影響，并開(kāi)創(chuàng)了“0預(yù)算做營(yíng)銷”的先河。后來(lái)，他發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)餐飲很容易觸到天花板，于是就有了上面注冊(cè)“一朵棉花”的一幕。

　　人類1/3時(shí)間都在睡覺(jué)，“一朵棉花”要解決的就是用戶睡眠的痛點(diǎn)，第二次創(chuàng)業(yè)的強(qiáng)亞?wèn)|誓要換掉所有年輕人的床單。雖然“一朵棉花”銷售也不錯(cuò)，但有一個(gè)問(wèn)題成了瓶頸，就是其使用周期特別長(zhǎng)，這導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率也比較低。最后，他將“一朵棉花”賣(mài)給了一家上市公司。

　　第三次創(chuàng)業(yè)，強(qiáng)亞?wèn)|選擇了“啤酒”。首先，啤酒有很多消費(fèi)受眾，并且也有很多消費(fèi)場(chǎng)景。其次，啤酒作為快消品，屬于高頻產(chǎn)品。最后，啤酒這種獨(dú)特的產(chǎn)品，無(wú)論是包裝還是內(nèi)容，都有很多玩法，方便連接年輕人。

　　項(xiàng)目確定后，接著就需要找搭檔組隊(duì)伍。于是，在楊秀峰來(lái)北京時(shí)，強(qiáng)亞?wèn)|覺(jué)得時(shí)候到了。

　　在南京兩人一拍即合后，接下來(lái)他們就需要考慮——具體做一個(gè)什么樣的酒?

　　隨著消費(fèi)者的年輕化，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)逐漸明顯，消費(fèi)者逐漸注重個(gè)性、體驗(yàn)和儀式感。而新興文化的崛起，尤其適合培育新的品牌。今天，人們不會(huì)為了“柴米油鹽醬醋茶”的“茶”來(lái)付賬，但會(huì)為了“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”的“茶”來(lái)買(mǎi)單。

　　相對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)啤酒而言，國(guó)內(nèi)高端啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額僅為4%，但整體利潤(rùn)卻已達(dá)18%。目前國(guó)內(nèi)精釀酒廠的銷售量只有1%，而精釀市場(chǎng)卻以每年40%的速度逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)，雖然精釀啤酒在中國(guó)還屬于小眾產(chǎn)品，但傳統(tǒng)低價(jià)大產(chǎn)量的工業(yè)啤酒的部分市場(chǎng)終將被小產(chǎn)量高品質(zhì)的精釀啤酒搶走。而強(qiáng)亞?wèn)|和楊秀峰需要做的，就是把“精釀”和“年輕”劃上一個(gè)等號(hào)。

　　三

　　“精釀和工業(yè)”好比“現(xiàn)磨和速溶”

　　精釀是一種裹挾著某種特殊價(jià)值觀的釀造方式，精釀啤酒之于工業(yè)啤酒，就好比現(xiàn)磨咖啡之于速溶咖啡。高巖在《喝自己釀的啤酒》里戲謔地說(shuō)到：“如果工業(yè)啤酒是一根薄荷味的爆珠香煙，那么精釀啤酒就是在少女大腿上卷成的古巴雪茄?！?/P>

　　其實(shí)，精釀啤酒通常是相對(duì)青島、雪花、燕京等傳統(tǒng)工業(yè)啤酒而言的，并沒(méi)有統(tǒng)一和準(zhǔn)確的界定。目前，比較官方的是美國(guó)釀酒師協(xié)會(huì)給出的定義。1.年產(chǎn)量最多不多于600萬(wàn)桶。2.

　　酒廠不被或是低于25%的股份被非精釀啤酒廠控制。3.至少有一款主打產(chǎn)品，或是超過(guò)50%的銷量中，沒(méi)有使用輔料來(lái)釀酒，或者用輔料也是為了增加風(fēng)味而不是減少風(fēng)味。簡(jiǎn)而言之，就是低產(chǎn)、獨(dú)立、原料好。

　　1516年，《德國(guó)啤酒純釀法令》規(guī)定，啤酒釀造只允許用麥芽、啤酒花、水和酵母以上四種原料。這種對(duì)原料的純粹要求與現(xiàn)代的精釀啤酒理念相契合?！稒?quán)利與游戲》里那個(gè)小女孩請(qǐng)小男孩喝酒的時(shí)候，說(shuō)的也是你來(lái)杯小麥酒，而不是啤酒。

　　而現(xiàn)在，工業(yè)啤酒為追求利潤(rùn)和效率，釀造原料會(huì)采用大米、玉米來(lái)替代小麥。生產(chǎn)過(guò)程中，往里面沖二氧化碳，這就導(dǎo)致容易漲肚和打嗝。為了加快釀造過(guò)程，還會(huì)通過(guò)超高溫加熱，讓發(fā)酵時(shí)間更短，但這就會(huì)產(chǎn)生甲基醇和鮮乙醇，在人體內(nèi)很難分解，第二天便會(huì)讓人覺(jué)得頭疼、惡心。工業(yè)啤酒釀造時(shí)間一般是十天左右，而精釀則需要三十天左右。楊秀峰拿斑馬精釀的兩款產(chǎn)品舉例，發(fā)酵溫度控制在 10-20℃左右，德國(guó)小麥需要28天，琥珀IPA需要25天。

　　除此之外，釀酒師和釀造工藝也尤為重要?！搬劸坪帽瘸措u蛋，每個(gè)人都能炒，但炒出的雞蛋味兒都不一樣”。

　　陳宏便是強(qiáng)亞?wèn)|和楊秀峰找到的那個(gè)釀酒師?！暗谝?，陳老師具有專業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí);第二，陳老師具有外國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn);第三，陳老師具有工廠釀酒的能力”，楊秀峰說(shuō)道。

　　1981年，高中畢業(yè)的陳宏，被選上了飛行員，開(kāi)過(guò)戰(zhàn)斗機(jī)和殲擊機(jī)。從部隊(duì)出來(lái)后，他沒(méi)有進(jìn)行政機(jī)關(guān)，而是跑到了北京啤酒廠。后來(lái)他還去德國(guó)進(jìn)修，不僅拿下了德國(guó)杜門(mén)斯啤酒學(xué)院畢業(yè)證，還得到德國(guó)飲料和釀造專業(yè)資格證，成了德國(guó)的國(guó)家級(jí)啤酒釀造師。

　　“陳老師家在順義那邊，有個(gè)大院，擺滿啤酒罐，生活比較滋潤(rùn)”，楊秀峰談起如何說(shuō)服陳宏做斑馬精釀的釀酒師，“五十多歲的陳老師接觸的都是精釀圈的人士或者啤酒廠的商人，第一次見(jiàn)我們做互聯(lián)網(wǎng)的，也覺(jué)得比較新鮮。”當(dāng)時(shí)，強(qiáng)亞?wèn)|和楊秀峰對(duì)自己產(chǎn)品的嚴(yán)格要求正和陳宏的觀點(diǎn)不謀而合，比如不能采用低成本的原料，不能采用追求商業(yè)效率的釀造工藝，等等。

　　有了釀酒師的入伙，斑馬精釀的生產(chǎn)也有條不紊地進(jìn)行了。生產(chǎn)問(wèn)題解決后，物流又成了一個(gè)新的難題。

　　“電商的物流成本本來(lái)很高，啤酒又重還容易碎，我們買(mǎi)的泡沫板一個(gè)要4到6塊錢(qián)”，強(qiáng)亞?wèn)|表示?，F(xiàn)在斑馬精釀開(kāi)始和京東合作，通過(guò)利用京東的物流和倉(cāng)庫(kù)，來(lái)解決了啤酒“送到客戶手里”的問(wèn)題。

　　從4月中旬到現(xiàn)在，斑馬精釀兩邊的工廠(北方的工廠在邯鄲，南方的工廠在千島湖)開(kāi)始批量生產(chǎn)，累計(jì)產(chǎn)量達(dá)300噸左右。

　　四

　　斑馬精釀其實(shí)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司

　　“多人都問(wèn)，如果大酒廠做精釀，斑馬怎么活?后來(lái)我們就買(mǎi)了他們的啤酒，喝完以后，我覺(jué)得我們活下來(lái)的信心更強(qiáng)了”，楊秀峰說(shuō)，“我們釀酒師發(fā)現(xiàn)他們的大麥加得太多，因?yàn)榇篼湵刃←湵阋??！?/P>

　　斑馬精釀第一批用戶是通過(guò)微信渠道裂變產(chǎn)生的，通過(guò)朋友圈和群組形成傳播，然后形成交易。在這些過(guò)程中，斑馬精釀更知道如何跟年輕的消費(fèi)者交流?！艾F(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)最大的問(wèn)題是思維沒(méi)有升級(jí)”，強(qiáng)亞?wèn)|認(rèn)為斑馬精釀不懼與啤酒巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

　　今天去做一個(gè)消費(fèi)品，無(wú)論是渠道還是產(chǎn)品，未來(lái)都會(huì)同質(zhì)化。比如渠道都會(huì)跟進(jìn)，產(chǎn)品也會(huì)被模仿。所以，產(chǎn)品不僅要好，還要有特點(diǎn)。強(qiáng)亞?wèn)|說(shuō)：“要給用戶創(chuàng)造另外99種購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由?！?/P>

　　首先，是起名字。品牌的名字，是品牌留給用戶的第一印象，等于品牌的“顏值”——在“占領(lǐng)用戶心智”這個(gè)關(guān)鍵商戰(zhàn)定位上，有著舉足輕重的作用。

　　“我參與的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目‘叫個(gè)鴨子’。我們現(xiàn)在所處的是一個(gè)‘泛娛樂(lè)’的時(shí)代，‘叫個(gè)鴨子’有趣，新奇，易傳播，正好切中年輕人的心態(tài)。‘斑馬精釀’似乎有點(diǎn)中規(guī)中矩，是因?yàn)槲覀兿腴L(zhǎng)久做，所以要稍微厚重一些，而斑馬也代表年輕人‘放蕩不羈’的性格，我們都說(shuō)騎馬，但是沒(méi)有人說(shuō)騎斑馬。同時(shí)，大家每天都會(huì)走斑馬線，很容易強(qiáng)化用戶記憶?！?/P>

　　其次，就是包裝。斑馬精釀的包裝是黑白條紋，有非常強(qiáng)的識(shí)別性，也代表著黑白分明、愛(ài)憎分明，“現(xiàn)在的包裝也是英國(guó)的設(shè)計(jì)師幫我們?cè)O(shè)計(jì)的，并且我們的Logo、VI都會(huì)重新再做一遍”。

　　最后，要和用戶產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)。做一些有趣的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，塑造一個(gè)好玩的品牌形象。比如，斑馬精釀設(shè)計(jì)了可以私人定制的背標(biāo)，掃描二維碼，就可以認(rèn)識(shí)背標(biāo)上面的人物。接下來(lái)瓶底將被設(shè)計(jì)成一個(gè)開(kāi)瓶器，也還會(huì)出類似輸液一樣的啤酒袋。

　　史蒂夫·欣迪在《精釀啤酒革命》中寫(xiě)道：“精釀啤酒行業(yè)從星星點(diǎn)點(diǎn)的幾位家釀啤酒玩家和夢(mèng)想家開(kāi)始，發(fā)展至今，已經(jīng)占全美1000億美元啤酒產(chǎn)業(yè)鏈中10%的份額。短短幾十年間，精釀啤酒發(fā)展成了整個(gè)美國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)中最具活力的區(qū)塊，而精釀啤酒革命這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)波及了全球各個(gè)角落。”

　　而精釀啤酒崛起的幾十年正是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的幾十年。“互聯(lián)網(wǎng)的普及把精釀啤酒帶到了全球，所以說(shuō)，我們不是一個(gè)啤酒公司，我們其實(shí)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。而當(dāng)我們把自己定義成互聯(lián)網(wǎng)公司，我們也就沒(méi)有對(duì)手了”，強(qiáng)亞?wèn)|笑著說(shuō)。