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圖片來源：視覺中國

注：本文來自于微信訂閱號“互聯(lián)網(wǎng)指北”（hlwzhibei），經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

應(yīng)用體量更輕、配置要求更低、使用路徑更短、流量和場景更貼合，這些特點(diǎn)讓人們相信小程序就是未來接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的最佳入口。而隨著7月4日百度AI開發(fā)者大會(huì)上宣布“百度小程序”正式上線，來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一梯隊(duì)的全方位支持，也正在讓判斷加速成為現(xiàn)實(shí)。

然而小程序也有一個(gè)很大的變量，那就是其本身的依附性：

作為本質(zhì)上某款應(yīng)用整個(gè)WEB體系之下構(gòu)建的子集，小程序的絕大部分功能的實(shí)現(xiàn)都是建立在原有應(yīng)用生態(tài)內(nèi)的。在進(jìn)入運(yùn)營階段后，小程序還要先和母應(yīng)用共享用戶群像和市場定位，再來引導(dǎo)用戶進(jìn)入自己設(shè)置的精準(zhǔn)場景內(nèi)。

當(dāng)然這個(gè)變量對于已有獨(dú)立App運(yùn)營的產(chǎn)品來說影響并不大，畢竟在擁有自己的“流量根據(jù)地”之前，此時(shí)小程序的意義更像是對外宣傳的窗口，而這種定位也直觀地影響了普通用戶對于小程序的使用習(xí)慣：

根據(jù)阿拉丁《2018上半年小程序生態(tài)白皮書》，小程序訪問場景分布前三的入口分別是群聊、最近使用的小程序、App分享消息卡片——幾乎少有用戶選擇精準(zhǔn)直達(dá)。

但作為小程序生態(tài)內(nèi)最有價(jià)值的核心用戶群，也就是將小程序作為基礎(chǔ)產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)業(yè)者來說，這個(gè)變量帶來的“影響”顯然是致命的，這也決定了他們啟動(dòng)的第一步是尋找與產(chǎn)品定位相契合的平臺。

微信小程序：在社交基因的入口處徘徊

上個(gè)月我在《被訂閱號反將一軍的小程序，還有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)嗎》這篇文章里曾經(jīng)引用過一項(xiàng)數(shù)據(jù)，即在阿拉丁小程序統(tǒng)計(jì)平臺發(fā)布的4月份Top100榜單中，去年年底才剛剛開放的游戲品類小程序拿下了超過30%份額。

這個(gè)數(shù)據(jù)無疑契合了2017年中國手游市場滲透率達(dá)76.1%的大趨勢，側(cè)面證明了已經(jīng)擁有接近10億用戶體量的微信生態(tài)，已經(jīng)在某種程度上等同于中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的整體生態(tài)。

然而如果將這Top100當(dāng)中的小游戲再進(jìn)行精細(xì)化分類，我們其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，微信生態(tài)仍然隱性地保留著對外入口所設(shè)置的門檻：

根據(jù)騰訊互娛3月底公布的數(shù)據(jù)，最先實(shí)現(xiàn)單月數(shù)千萬元收入規(guī)模的兩款小游戲分別是《歡樂斗地主》和《全民大亂斗》，頭部小游戲與全部17款騰訊自研小游戲之間的DAU差異則來到了200萬-1000萬這個(gè)區(qū)間。

具體到《歡樂斗地主》的產(chǎn)品層面，游戲主界面大概有6個(gè)入口可以接入用戶的個(gè)人社交關(guān)系中，分別是：

1. 個(gè)人信息；
2. 好友排行榜；
3. 開設(shè)房間（主要用于邀請微信內(nèi)好友）；
4. 快速匹配（主要用于快速組局一場游戲）；
5. 分享有獎(jiǎng)（通過分享到好友或微信群換取游戲豆）；
6. 戰(zhàn)績（類似于好友排行版）。

簡而言之，小程序已經(jīng)用出色的數(shù)據(jù)證明了自己具備獲得規(guī)模收入的能力，收入方式和獲客渠道也已經(jīng)有了官方親自示范的“成熟模板”，但另一方面即使是人民已經(jīng)喜聞樂見的游戲產(chǎn)品，仍然在微信生態(tài)內(nèi)深受基礎(chǔ)場景“社交”影響，甚至越靠近頭部的小程序越契合原本的社交屬性。

當(dāng)然對于任何新生的行業(yè)或產(chǎn)品形態(tài)來說，在缺乏市場認(rèn)知度的前提下充分利用現(xiàn)有資源是一個(gè)不錯(cuò)的策略，比如與智能手機(jī)深度綁定在一起的智能家居，就通過“讓手機(jī)成為自己的智能終端”來發(fā)揮“鳥籠效應(yīng)”，刺激希望拓展智能手機(jī)應(yīng)用空間的消費(fèi)者們?nèi)ベ徺I其產(chǎn)品。

但歸根結(jié)底創(chuàng)業(yè)者都需要吸引用戶進(jìn)入自己的核心場景。智能家居和智能手機(jī)至少還有“數(shù)碼科技”的共通標(biāo)簽，“社交”卻顯然不是每個(gè)行業(yè)都需要的必需品。

創(chuàng)業(yè)者是否需要通過微信獲取一批由“社交驅(qū)動(dòng)”的原始流量，這必然是一個(gè)值得深思的問題。

支付寶小程序：更純粹的應(yīng)用環(huán)境

支付寶小程序所面對的輿論壓力可能是最“嚴(yán)苛”的，因?yàn)橄啾扔诎俣群臀⑿牛Ц秾殹肮ぞ邔傩浴钡囊幻嬖诖蟊娸浾搶用娓吁r明。

而用戶則在這樣的刻板印象印象中，會(huì)下意識地將更多的注意力分配在“使用體驗(yàn)”和“是否提供有效解決方案”這些更加硬核的環(huán)節(jié)上，對于需要一定容錯(cuò)率的“創(chuàng)業(yè)者”來說缺乏感性緩沖空間。

不過支付寶小程序的生態(tài)優(yōu)勢也恰恰來自于這個(gè)更純粹的“應(yīng)用環(huán)境”：

• 支付寶業(yè)務(wù)的核心場景

支付/電商這兩個(gè)需要涉及到用戶個(gè)人信息和金錢往來的場景——本質(zhì)上要求開發(fā)者與用戶在更真實(shí)、更安全和更有效的環(huán)境下完成交互。

為了獲得這樣的環(huán)境，支付寶搭建了很多比較“折騰”的體系并支付了不少“隱形成本”，比如他們是BAT三家中最先普及“信用體系”的主力產(chǎn)品。而當(dāng)這些體系接入到用戶層面后，支付寶在相應(yīng)環(huán)境的建設(shè)中獲得了一個(gè)相對質(zhì)量更高的用戶群，理論上更適合與不同品類的產(chǎn)品進(jìn)行打通，而不需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者再次進(jìn)行二次篩選。

• 支付寶提供給小程序的入口

除了“附近的小程序”、“小程序間跳轉(zhuǎn)”、“消息中心”這些小程序生態(tài)內(nèi)標(biāo)配的入口外，今年1月8日支付寶曾宣布優(yōu)質(zhì)小程序?qū)⑼ㄟ^激勵(lì)機(jī)制進(jìn)入“行業(yè)頻道”。

如上圖所示，行業(yè)頻道作為支付收款之外的前端展示核心部分，其主要職能是幫助用戶快速接入相應(yīng)的功能場景，例如城市服務(wù)、車主服務(wù)、生活繳費(fèi)等等——這樣的高權(quán)重一方面驅(qū)動(dòng)支付寶成為大眾輿論層面“解決方案分發(fā)平臺”，另一方面也成為用戶眼中“有支付寶背書、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)辦結(jié)”的代名詞。

這樣的展示方式或許很適合“承載能力有限、體量更輕”的小程序。

基于第二點(diǎn)，支付寶想要維持生態(tài)內(nèi)的“整體穩(wěn)定性”，就需要在小程序開發(fā)環(huán)節(jié)上執(zhí)行嚴(yán)格的“精品策略”。這樣的品控可以讓平臺本身給用戶的安全感更強(qiáng)，也更容易上出現(xiàn)在支付寶平臺上的小程序獲得認(rèn)可，從而形成良性循環(huán)。

另外值得一提的是支付寶對小程序戰(zhàn)略地位的不斷提升。

今年1月，支付寶就已經(jīng)通過URL scheme 可以在應(yīng)用間跳轉(zhuǎn)的特性，讓小程序可以添加到iOS系統(tǒng)的手機(jī)桌面上。更通俗的解釋是，支付寶將小程序“輕量便捷”的特性進(jìn)一步放大，讓其可以繞過母App，用戶可以直接調(diào)用。

所以對于“話題不夠，技術(shù)來湊”的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，支付寶提供的更像是一個(gè)盡可能多地拋出掉外部干擾因素（例如過載的信息流、復(fù)雜的界面設(shè)計(jì)）后，能夠讓用戶直面產(chǎn)品核心場景的環(huán)境。

百度小程序：最直觀和過于直觀

百度涉足小程序其實(shí)有兩個(gè)先天優(yōu)勢。

一個(gè)是在小程序之前，百度就已經(jīng)開出并投入運(yùn)營了號稱“無需下載、即搜即用”的輕應(yīng)用。百度百科對輕應(yīng)用的定義是“基于搜索的檢索與智能分發(fā)特性，解決了移動(dòng)用戶需求與開發(fā)者對接的問題……用戶不用下載各種各樣的應(yīng)用，只要搜索到就能立刻使用”。

而從這個(gè)定義上來看，輕應(yīng)用與小程序之間除了“用戶和開發(fā)者的對接方式”有差異外大體是相同的，理論上研發(fā)能力和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)彼此之前可以進(jìn)行傳承。或者我們可以說，在如今軟件研發(fā)能力整體過剩的情況下，這種曾經(jīng)站在市場一線的實(shí)際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)則無異于市場競爭中最寶貴的資源。

另一個(gè)優(yōu)勢則在于百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端缺乏攻堅(jiān)級別的產(chǎn)品，即其生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品要么誕生于PC時(shí)代，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中始終處于被動(dòng)適應(yīng)的狀態(tài)，如搜索、貼吧、百科；要么在其相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)缺乏主導(dǎo)能力，很難為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型提供必要的驅(qū)動(dòng)力，如地圖、外賣和音樂。

因此承載著“打破移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)僵局”夢想的小程序，被放置在了百度主產(chǎn)品的最顯眼位置，不給用戶設(shè)置任何尋找障礙，也讓百度小程序獲得了BAT三家中最直觀的入口。

不過比入口更直觀的是百度核心業(yè)務(wù)的應(yīng)用場景。

與騰訊的社交場景、阿里的電商/支付場景不同，百度絕大部分主力應(yīng)用場景都是以“搜索”為前提的。

例如興趣社交場景中的貼吧，首先要輸入能夠準(zhǔn)確描述興趣的關(guān)鍵詞（這也是后來百度不得不也為貼吧設(shè)置“模糊詞合并”的重要原因之一）才能順利直達(dá)；內(nèi)容場景中的新聞，則通過用戶檢索關(guān)鍵詞來實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。

在以此為基礎(chǔ)的長期使用過程中，絕大多數(shù)的消費(fèi)者已經(jīng)慣性地將百度與“搜索”或者“精準(zhǔn)直達(dá)”聯(lián)系在了一起。而與“支付”和“社交”這兩個(gè)在日常生活中高頻且會(huì)被動(dòng)觸發(fā)的場景來說，“搜索”顯然過于需求用戶的主動(dòng)性和偶然性，也因此陷入了絕大多數(shù)“高成本行為”所面對的困境：

消費(fèi)者帶著目的來，不做任何停留時(shí)間地走。

當(dāng)然，用完即走是小程序這種產(chǎn)品形態(tài)與用戶之間最理想的交互模式，但對于需要用戶們“記住自己”的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來說，很難說這樣的狀態(tài)還能否稱得上理想。

總結(jié)

其實(shí)無論選擇哪個(gè)平臺的小程序，目前的創(chuàng)業(yè)環(huán)境已經(jīng)形成了一個(gè)基本事實(shí)：在經(jīng)過兩年多的沉淀后，小程序已經(jīng)成為一個(gè)相對成熟的產(chǎn)品形態(tài)，也在用戶層面上獲得了一定的認(rèn)知，從而為創(chuàng)業(yè)者積攢下了爆發(fā)的可能。

但無論小程序話題量有多高、平臺的數(shù)據(jù)有多好看，創(chuàng)業(yè)者們也應(yīng)該意識真正在整個(gè)創(chuàng)業(yè)落地過程中最重要的核心理念是否被市場真正需求，而微信、百度、支付寶這三個(gè)國民級別的產(chǎn)品則更多是具象化呈現(xiàn)“細(xì)分市場”的平臺。

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