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圖片來源：視覺中國(guó)

營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程。

很多企業(yè)家和營(yíng)銷人在實(shí)際營(yíng)銷工作中，一般情況下總是嘗試通過不斷的試錯(cuò)，來找到更適合企業(yè)的營(yíng)銷方案。當(dāng)耗費(fèi)了大量的人力物力摸索出一條營(yíng)銷的路徑時(shí)，由于缺乏正確的理論指導(dǎo)，往往身在迷途而難以知返，最終推出的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不接受、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先占領(lǐng)了市場(chǎng)等諸多問題。

那么，營(yíng)銷到底有什么難以琢磨的邏輯？讓很多營(yíng)銷人總是與正確的道路背道而馳。

我根據(jù)自己近10年的學(xué)習(xí)和實(shí)踐經(jīng)歷，簡(jiǎn)單梳理了一下營(yíng)銷工作中的四個(gè)營(yíng)銷思維，無論哪一個(gè)似乎都可以指導(dǎo)一位營(yíng)銷人走在一條看似很對(duì)，有時(shí)又不對(duì)的道路。但無論怎么說，我們總認(rèn)為營(yíng)銷的本質(zhì)沒變，洞察人性的路徑變了而已。

可是，你無法透過現(xiàn)象看本質(zhì)的話，怎么能夠洞察到營(yíng)銷背后的真正邏輯呢？

我們可以剖析一下這四個(gè)營(yíng)銷思維背后的邏輯問題。

產(chǎn)品思維

產(chǎn)品思維是營(yíng)銷工作的金剛鉆。俗話說“沒有金剛鉆，別攬瓷器活”，說的就是這個(gè)道理，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值的主要途徑，企業(yè)面向市場(chǎng)投放的任何一個(gè)產(chǎn)品，都必須是滿足目標(biāo)消費(fèi)者需要的。馬克思說，唯有產(chǎn)品具備了使用價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)從商品到貨幣那驚險(xiǎn)的一躍。

成功的產(chǎn)品具備哪些特性呢？

• 比市面上的產(chǎn)品更好一點(diǎn)

為什么要跟市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品比較呢，因?yàn)槲覀兺茝V新產(chǎn)品所需要替代的是消費(fèi)者當(dāng)前所擁有的選擇。任何一個(gè)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，如果不能有充分的理由讓消費(fèi)者改變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣（我們要假設(shè)我們的消費(fèi)者是很懶惰的），他們是不會(huì)輕易做出一個(gè)改變消費(fèi)習(xí)慣的決定。

舉例說明，蘋果手機(jī)的出現(xiàn)，讓一部分消費(fèi)者感受到智能手機(jī)相對(duì)于功能機(jī)的體驗(yàn)感，所以這些消費(fèi)者愿意付出更多金錢，也要買一部使用感好，亮出來很有面子的一款智能機(jī)。小米手機(jī)推向市場(chǎng)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的智能機(jī)市場(chǎng)已是蘋果、三星、金立、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)外品牌充分競(jìng)爭(zhēng)的局面，小米手機(jī)打著“為發(fā)燒而生”的口號(hào)，讓小米手機(jī)直接定位為具有超高性價(jià)比軟硬件配置的智能機(jī)新選擇，賣點(diǎn)只是比同類產(chǎn)品性價(jià)比更高，僅此而已，一次次排隊(duì)瘋搶新品的狀況，讓小米模式成為“饑餓營(yíng)銷”的最佳案例，小米手機(jī)也一躍成為近幾年國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量最多的品牌之一。

• 比消費(fèi)者想要的更多一點(diǎn)

喬布斯曾說：“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西?！弊鳛橐粋€(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我們要比消費(fèi)者本身更了解他們。

在蒸汽機(jī)未出現(xiàn)之前，當(dāng)問消費(fèi)者怎么才能跑得更快一些呢，消費(fèi)者往往會(huì)說：“我可能需要一匹快馬。”蒸汽機(jī)出現(xiàn)之后，消費(fèi)者需要的是一臺(tái)蒸汽機(jī)車，然而當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者并不會(huì)知道，再過幾百年會(huì)有高鐵、飛機(jī)等交通工具能夠讓自己跑的更快一些。

共享單車的出現(xiàn)，解決了人們出行最后一公里的痛點(diǎn)。然而在共享單車未出現(xiàn)之前，人們是如何解決出現(xiàn)困擾的呢？

步行、公交、出租車，甚至還有一些摩的、三輪車等，這些解決方式能夠解決最后一公里的出行困擾，但同時(shí)面對(duì)的困擾也有很多，消費(fèi)者往往是被動(dòng)接受解決辦法，尋找解決辦法的任務(wù)就交給了創(chuàng)業(yè)者和營(yíng)銷人。你需要更懂消費(fèi)者，給他們比想要的更多一點(diǎn)。

• 比自己以前的產(chǎn)品更好一點(diǎn)

如果說這個(gè)世界最不需要改變的產(chǎn)品，我想估計(jì)只有可口可樂了吧。而其他產(chǎn)品都必須不斷地迭代升級(jí)，以換取消費(fèi)者對(duì)自己的選擇權(quán)。這是為什么呢？

邏輯在于在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，每個(gè)廠家都在通過研發(fā)努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，以創(chuàng)造新的消費(fèi)空間，消費(fèi)者是不容易被滿足的，消費(fèi)者不喜歡改變，同時(shí)更厭倦千篇一律。

你發(fā)現(xiàn)沒，你手機(jī)上裝的所有的APP都在不定期迭代更新，所有的產(chǎn)品每過一年都會(huì)有新的包裝，讓消費(fèi)者覺得“你看，我一直在改變”。這樣的舉動(dòng)，目的是點(diǎn)燃消費(fèi)者的好奇心，“我又變了新的花樣，選擇我，你會(huì)得到更好的體驗(yàn)哦！”

只要做到以上三點(diǎn)，相信你的產(chǎn)品至少已經(jīng)與98%的同類產(chǎn)品不一樣了，已經(jīng)具備了營(yíng)銷成功的先決條件了。

用戶思維

用戶思維，即心中有用戶，所有的一切營(yíng)銷工作，都是站在用戶的利益上展開的。

傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者往往抱怨市場(chǎng)不好做，公司的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，經(jīng)銷商和消費(fèi)者并不買賬，產(chǎn)品質(zhì)量也沒有問題。問題出現(xiàn)在沒有用戶思維，一味地站在了企業(yè)的角度上進(jìn)行營(yíng)銷，get不到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，也就無法占據(jù)消費(fèi)者的心智。

• 用戶思維，體現(xiàn)在溝通上

我們生產(chǎn)的產(chǎn)品就是俞伯牙搗鼓出來的音樂，而潛在消費(fèi)者就是聽音人，我們傳達(dá)的每一個(gè)音符，都渴望得到消費(fèi)者的回應(yīng)；當(dāng)然，消費(fèi)者的一些訴求，也期望得到企業(yè)的回應(yīng)。偉大的公司總是能把握住消費(fèi)者的心弦，彈奏出一曲蕩氣回腸的高山流水。

江小白作為區(qū)域性白酒品牌，在2017年一躍成為網(wǎng)紅級(jí)的白酒品牌，現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品文案，成為江小白與消費(fèi)者情感溝通的紐帶。有人說“沒有文案，就沒有現(xiàn)在的江小白”，說起來不無道理。

作為目標(biāo)消費(fèi)者為年輕人的小眾品牌，江小白切中了當(dāng)下年輕人的情感世界。90后們有的剛踏入職場(chǎng)，有的已結(jié)婚生子，面對(duì)著社會(huì)的壓力，需要一個(gè)品牌能夠?yàn)樗麄兇?，釋放積壓已久的情感。

江小白不偏不倚剛好成為這個(gè)群體的代言人，雙方在產(chǎn)品包裝文案上找到了情感共鳴，所有的消費(fèi)者在超市看到酒瓶身上的文案時(shí)，大概都會(huì)在想“這文案里訴說的故事，不正是我嘛！”。

這就是江小白營(yíng)銷的成功，成功的輸出自己的價(jià)值觀，也打開了這個(gè)群體的市場(chǎng)。

• 用戶思維還體現(xiàn)在服務(wù)上

很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中往往忽視客戶管理的工作，以為產(chǎn)品銷售出去就萬事大吉，其實(shí)產(chǎn)品銷售出去只是營(yíng)銷工作的第一步，后續(xù)客戶的服務(wù)質(zhì)量才是營(yíng)銷工作的關(guān)鍵。

海爾在上世紀(jì)80年代被張瑞敏一錘砸壞76多臺(tái)冰箱打響質(zhì)量攻堅(jiān)戰(zhàn)之后，之后的數(shù)十年都在堅(jiān)持海爾特色化服務(wù)，時(shí)至今日，海爾電器我們第一個(gè)想到的關(guān)鍵詞應(yīng)該就是“售后服務(wù)”了吧。國(guó)內(nèi)外的大品牌,肯德基、麥當(dāng)勞、海底撈、京東等，無一不把服務(wù)作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一來看待。

市場(chǎng)思維

做企業(yè)，要一只眼盯政策，一只眼盯市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大多數(shù)并不是來自政策，而是來自市場(chǎng)的瞬息萬變。

微軟董事長(zhǎng)比爾·蓋茨曾說：“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月?！睕]有恒定不變的宇宙，也沒有止步不前的市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)只有時(shí)刻關(guān)注著市場(chǎng)變化，迎接消費(fèi)者的改變，不斷地進(jìn)行著產(chǎn)品創(chuàng)新滿足他們的需要，才會(huì)不被自己懶惰的戰(zhàn)略所擊敗。

所以說，企業(yè)往往錯(cuò)在用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。這么多眼花繚亂的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，消費(fèi)者早已爛熟于心。

“咬定青山不放松，立根原在破巖中。千磨萬擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北風(fēng)?！边@首詩便是消費(fèi)者面對(duì)營(yíng)銷套路時(shí)，微微一笑不予理睬的真實(shí)寫照吧。

企業(yè)應(yīng)該具有什么樣的市場(chǎng)思維呢？

• 要樹立正確的市場(chǎng)觀，尊重市場(chǎng)

要相信市場(chǎng)配置資源的主導(dǎo)作用，千萬不要以為每個(gè)市場(chǎng)都是簡(jiǎn)單的、獨(dú)立的、沒有變化的市場(chǎng)，你的產(chǎn)品和服務(wù)一定是市場(chǎng)所缺乏的，而不是自以為市場(chǎng)缺乏的。

中國(guó)戰(zhàn)略營(yíng)銷創(chuàng)意公司華與華說：“一個(gè)好的市場(chǎng)行為，一定是解決市場(chǎng)問題的?！蔽覀兊拿恳粋€(gè)市場(chǎng)動(dòng)作，都是營(yíng)銷工作的組成部分，解決問題還是制造問題，需要營(yíng)銷人在制定政策時(shí)考慮清楚。

舉個(gè)例子，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在千團(tuán)大戰(zhàn)的時(shí)候，每個(gè)平臺(tái)都融了一大筆錢，都摩拳擦掌準(zhǔn)備在全國(guó)開始攻城略地，美團(tuán)在王興的帶領(lǐng)下，并沒有采取不計(jì)成本的燒錢策略，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，在最后進(jìn)行決戰(zhàn)的時(shí)候還擁有著大量的現(xiàn)金流，到現(xiàn)在成為幾乎每個(gè)人手機(jī)里都會(huì)裝的APP。同樣的案例也有滴滴在網(wǎng)約車領(lǐng)域的脫穎而出。

2018年在共享單車的繁榮與一地雞毛之后，哈羅單車依靠“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，在三四線城市積累廣大的用戶，在今年7月份哈羅單車的日訂單數(shù)已成功逆襲摩拜單車和ofo單車。

哈羅單車正是避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線城市戰(zhàn)場(chǎng)，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，另辟競(jìng)爭(zhēng)較弱的三四線城市，最終實(shí)現(xiàn)彎道超車，讓共享單車進(jìn)入三國(guó)時(shí)代。

• 正確找到市場(chǎng)參與者的位置并合理調(diào)動(dòng)參與職能

營(yíng)銷離不開各個(gè)渠道的參與者，市場(chǎng)參與者角色有：廠家—經(jīng)銷商/代理商—消費(fèi)者，每一個(gè)角色都在營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的決定。廠家負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，制定各類市場(chǎng)政策，與經(jīng)銷商進(jìn)行合作、與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同樣經(jīng)銷商作為商業(yè)行為的中間者角色，承擔(dān)著上傳下達(dá)的任務(wù)，營(yíng)銷人要懂得如何調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商/代理商的積極性，而這又是需要在實(shí)戰(zhàn)中不斷摸索的。

對(duì)于消費(fèi)者來說，他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有選擇權(quán)和評(píng)論權(quán)，你的品牌是由消費(fèi)者說的算的，而消費(fèi)者即是營(yíng)銷工作中的最后一環(huán)，也是最開始的一環(huán)。

調(diào)動(dòng)這三個(gè)環(huán)節(jié)，并形成一個(gè)健康有序的閉環(huán)，需要每個(gè)營(yíng)銷人不斷的思考和踐行。

競(jìng)爭(zhēng)思維

缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，必定導(dǎo)致被市場(chǎng)淘汰。滿足于現(xiàn)狀而不思求進(jìn)的企業(yè)比比皆是，通過狂砸廣告一夜成名的品牌，大多數(shù)在之后數(shù)年便銷聲匿跡。我們?cè)趯ふ宜麄兪〉脑驎r(shí)，發(fā)現(xiàn)他們往往減少了對(duì)于創(chuàng)新和研發(fā)的投入，過多的滿足于現(xiàn)狀，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一款新產(chǎn)品就能搶走他們的現(xiàn)有市場(chǎng)。

• 競(jìng)爭(zhēng)思維體現(xiàn)在企業(yè)是否專注于一件事情上

華與華說“企業(yè)做品牌，任何事情都是一件事?！彼械臓I(yíng)銷行為都必須是一件事，研發(fā)和營(yíng)銷都是為了搶占消費(fèi)者，華與華強(qiáng)調(diào)不要盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要花更多的時(shí)間盯著消費(fèi)者，只有消費(fèi)者才是你競(jìng)爭(zhēng)的最終目的。當(dāng)企業(yè)明確最終的目的之后，那么80%的市場(chǎng)行為都可以省掉，集中資源做好最重要的20%，就可以在激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)中活到最后。

特勞特定位理論說“企業(yè)要避免品牌延伸陷阱”，然而很多企業(yè)都栽在盲目的擴(kuò)張上，一個(gè)個(gè)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的品牌最后落得個(gè)昔日黃花的境地。

舉個(gè)例子：時(shí)間回到22年前，那時(shí)的中國(guó)，美的還未“一晚低至一度電”，格力也沒有“掌握核心科技”。那時(shí)，率先稱霸中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的，叫做春蘭。

然而，現(xiàn)在的空調(diào)第一品牌叫格力。在格力數(shù)十年如一日?qǐng)?jiān)持在空調(diào)上發(fā)力的時(shí)候，同時(shí)期的家電巨頭們?cè)谧鍪裁茨兀?/p>

春蘭空調(diào)涉足摩托車、洗衣機(jī)、冰箱、汽車底盤等領(lǐng)域，一系列的擴(kuò)張行為讓春蘭失去在空調(diào)領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終也失去了市場(chǎng)和消費(fèi)者的信賴。

• 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多是誰能更好的提供針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的“解決方案”

消費(fèi)者只會(huì)選擇當(dāng)下最適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，他們忠誠(chéng)于自己的選擇權(quán)，而不會(huì)忠誠(chéng)于一個(gè)沒有名氣的品牌。除非這個(gè)品牌代表的產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格公道，有情感共鳴等等，而最關(guān)鍵的還是一個(gè)永遠(yuǎn)都超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“解決方案”。

最后總結(jié)一下：

• 產(chǎn)品思維：不斷微創(chuàng)新，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者所想、自己以往的產(chǎn)品，給客戶更極致的使用體驗(yàn)。
• 用戶思維：即心中有用戶，所有的一切營(yíng)銷工作，都是站在用戶的利益上展開的。
• 市場(chǎng)思維：尊重市場(chǎng)規(guī)律，選擇適合的市場(chǎng)策略；同時(shí)調(diào)動(dòng)市場(chǎng)參與者的積極性，形成市場(chǎng)參與者的合作閉環(huán)。
• 競(jìng)爭(zhēng)思維，所有的市場(chǎng)行為不是搞垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是專注于一件事上，即為消費(fèi)者提供更好的解決方案。

這四種思維是我在營(yíng)銷學(xué)習(xí)和工作總結(jié)出來的核心思維，任何的營(yíng)銷理論的革新都離不開這些思維的指導(dǎo)。正如市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論在傳統(tǒng)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷都能大行其道，更多的任何經(jīng)營(yíng)行為都離不開產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，以至于后來的定位理論、USP理論、STP理論等都是在4P的基礎(chǔ)上進(jìn)行的延展和創(chuàng)新。

國(guó)內(nèi)也有一些營(yíng)銷方法論，比如葉茂中的沖突，華與華的“華與華方法”，無論是對(duì)營(yíng)銷的洞察還是對(duì)品牌的解讀，都不例外的站在巨人的肩膀上向前邁了一大步。

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，具備正確的營(yíng)銷思維，才能幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。（本文首發(fā)鈦媒體）