廣州熱線(xiàn)

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

前不久，筆者被問(wèn)到了一個(gè)問(wèn)題：“目前全球先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和商業(yè)模式，有哪些是最應(yīng)該帶入歐洲的？”

我思考了很久，回答：“目前歐洲科創(chuàng)市場(chǎng)，說(shuō)它缺乏先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新是不公平的，歐洲很多國(guó)家在人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的創(chuàng)新并不落后于美國(guó)和中國(guó)，但它最大的問(wèn)題，是沒(méi)有一個(gè)龐大、統(tǒng)一且自由的市場(chǎng)支撐新興科創(chuàng)產(chǎn)品快速的推廣?！?/p>

碎片化的市場(chǎng)環(huán)境

歐洲市場(chǎng)有一個(gè)和亞洲市場(chǎng)相似的地方，就是國(guó)家眾多且各自擁有相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)環(huán)境，而兩者間又有一個(gè)區(qū)別，就是歐洲每個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都更加狹小，消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模也更加有限。

即使政治上申根區(qū)（Schengen Area）經(jīng)濟(jì)上歐元區(qū)（Eurozone），歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)（EEA），歐洲自由貿(mào)易聯(lián)盟（EFTA），以及歐盟大力推動(dòng)的歐洲單一市場(chǎng)(European Single Market)的概念普遍存在（一定程度上也給了人們歐洲是一個(gè)統(tǒng)一市場(chǎng)的誤導(dǎo)），但這些便利也只能停留在運(yùn)營(yíng)的層面，真正落實(shí)到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，每個(gè)國(guó)家不盡相同的語(yǔ)言、用戶(hù)習(xí)慣、商業(yè)文化都意味著需要區(qū)別化的商業(yè)策略以及更多人力物力的投入。

整個(gè)歐洲市場(chǎng)一共擁有24種語(yǔ)言、11種貨幣，很多發(fā)際歐洲的科創(chuàng)企業(yè)在商業(yè)發(fā)展的初期，都舍近求遠(yuǎn)地把目標(biāo)移向了市場(chǎng)規(guī)模更大、市場(chǎng)環(huán)境更加統(tǒng)一的美國(guó)。

如2007年在丹麥哥本哈根成立的客服平臺(tái)Zendesk，直到2011年才回到歐洲市場(chǎng)；2006年以色列成立的內(nèi)容推薦引擎Outbrain，也是在美國(guó)發(fā)展成熟后2011年才開(kāi)始大力開(kāi)發(fā)歐洲市場(chǎng)。

而很多歐洲初創(chuàng)企業(yè)也是如此，筆者去年在Slush上采訪(fǎng)到的赫爾辛基醫(yī)學(xué)人工智能企業(yè)Fimmic Oy，其CEO Kaisa Helminen就表示：“A輪融資后，他們會(huì)將目標(biāo)市場(chǎng)直接轉(zhuǎn)向美國(guó)，因?yàn)榻y(tǒng)一的語(yǔ)言讓商業(yè)洽談和產(chǎn)品落地更加方便，整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力也比歐洲要大很多?！?/p>

當(dāng)然，要攻克碎片化的歐洲市場(chǎng)也不是完全無(wú)從下手，歐洲內(nèi)部根據(jù)地緣和文化，還是存在一些天然的分割。

比較常規(guī)的有：北歐Nordics，英國(guó)愛(ài)爾蘭UKIE，德語(yǔ)區(qū)DACH，中東歐CEE等等。這些分區(qū)雖然細(xì)化到各個(gè)國(guó)家仍有不同，但用戶(hù)習(xí)慣、商業(yè)環(huán)境甚至是經(jīng)濟(jì)政策上都存在著一定的相似性和關(guān)聯(lián)度。

選擇一個(gè)對(duì)自身企業(yè)最有戰(zhàn)略意義的切入點(diǎn)（beachhead market）是整個(gè)商業(yè)拓展的關(guān)鍵。

嚴(yán)格的制度規(guī)章

再回到我們之前提到的歐洲各種政治經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，要知道，這當(dāng)中沒(méi)有任何一個(gè)盟約是包括了整個(gè)歐洲市場(chǎng)的所有國(guó)家的。

拿脫歐的英國(guó)打個(gè)比方，在“無(wú)協(xié)議”的狀況下，對(duì)科技行業(yè)至關(guān)重要的專(zhuān)利申報(bào)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，歐洲單一專(zhuān)利制度（European Unitary Patent）將不再適用于英國(guó)；而在英國(guó)最興盛的金融科技，以及與國(guó)際貿(mào)易條例掛鉤的電子商務(wù)也將面臨著英國(guó)離開(kāi)單一歐元支付區(qū)（SEPA）和支付機(jī)構(gòu)牌照（payment institution licence）不再通用等一系列問(wèn)題。

同時(shí)，在每個(gè)國(guó)家進(jìn)行這些牌照和專(zhuān)利的申請(qǐng)，程序各不相同，這也就意味著要在整個(gè)歐洲實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)，很多操作可能需要走過(guò)幾套不同的系統(tǒng)。

而除了制度規(guī)章的復(fù)雜性，在歐洲市場(chǎng)最棘手的是法律法規(guī)的嚴(yán)格，這一點(diǎn)，從歐盟各國(guó)與谷歌近10年不眠不休的法律戰(zhàn)爭(zhēng)中可見(jiàn)一斑。

從德國(guó)要求谷歌公布搜索算法，到歐盟要求執(zhí)行“被遺忘權(quán)”，從歐洲議會(huì)多數(shù)票贊成拆分谷歌，到因“谷歌稅”立法而導(dǎo)致谷歌新聞退出西班牙，從歐盟委員會(huì)對(duì)谷歌反壟斷的處罰，再到《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(GDPR) 一經(jīng)執(zhí)行，谷歌就遭到侵犯?jìng)€(gè)人隱私的指控……互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在歐洲的發(fā)展步履維艱。

筆者與移動(dòng)廣告平臺(tái)Kiip的創(chuàng)始人Brian Wong有一段很有意思的對(duì)話(huà)：

“Kiip最難發(fā)展的市場(chǎng)在哪里？”

“歐洲！我們是adtech，歐洲的法律條款實(shí)在是太多了?！?/p>

“可是谷歌、臉書(shū)都在歐洲發(fā)展的很好，谷歌在歐洲的市場(chǎng)占有率甚至超過(guò)美國(guó)？”

“那是因?yàn)樗鼈冇幸徽麄€(gè)軍隊(duì)的律師每天在與歐洲立法斡旋?！?/p>

然而，歐洲的立法機(jī)構(gòu)也不是油鹽不進(jìn)、一成不變的。共享經(jīng)濟(jì)因?yàn)榻o傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)、原有的城市規(guī)章帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，爭(zhēng)議從未間斷。

UBER一進(jìn)入歐洲就四處碰壁，不但逐漸與各國(guó)立法及執(zhí)法機(jī)構(gòu)敵對(duì)，甚至在很多國(guó)家還遭到了業(yè)界工會(huì)的抵制。Airbnb在歐洲起初的反對(duì)聲也不小，柏林政府甚至2014年通過(guò)法案，禁止市民在Airbnb上短期出租整套住宅，短租僅限于房屋50%以下的房間數(shù)，同時(shí)必須申請(qǐng)?zhí)貏e許可，這不得不讓Airbnb主動(dòng)下架了很多房源。

但Airbnb與當(dāng)?shù)卣鄬?duì)配合的態(tài)度卻是其在歐洲市場(chǎng)旗開(kāi)得勝的關(guān)鍵，如阿姆斯特丹政府，隨即增設(shè)了一種新的房屋類(lèi)型“私人租房（private rental）”，規(guī)范房屋所有者進(jìn)行短期租賃的權(quán)利和責(zé)任，2015年2月起，Airbnb更是與城市合作向其網(wǎng)站上的房屋所有者征收旅游者稅（tourist tax），鞏固市場(chǎng)規(guī)范。

老齡化的社會(huì)形態(tài)

筆者剛到英國(guó)最抓狂的一件事，就是周末銀行不開(kāi)門(mén)，此后到德國(guó)，周日連超市也不開(kāi)門(mén)，法國(guó)人的假期更是可以達(dá)到每年150天之多……整個(gè)歐洲市場(chǎng)，是一個(gè)老齡化程度頗高，生活節(jié)奏相對(duì)緩慢的社會(huì)空間。

同時(shí)因?yàn)闅W洲社會(huì)發(fā)展程度較高，各行各業(yè)都有一套成熟的運(yùn)作機(jī)制，所以新興科技業(yè)通常沒(méi)有讓行業(yè)和消費(fèi)者快速趨之若鶩的特性。

這不是說(shuō)歐洲的目標(biāo)受眾對(duì)新興科技的的接受度低，而是這些科技產(chǎn)品的普及速度相對(duì)緩慢，所以如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一個(gè)新興產(chǎn)品問(wèn)世，就“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”的市場(chǎng)反應(yīng)，在歐洲幾乎是不可能出現(xiàn)的。

國(guó)內(nèi)的移動(dòng)支付應(yīng)該是近年來(lái)身在歐洲的小伙伴感受差距最大的一個(gè)領(lǐng)域了，而實(shí)際上在德國(guó)，別說(shuō)移動(dòng)支付，刷卡消費(fèi)的普及度都相對(duì)較低。

原因有二，第一是德國(guó)人對(duì)隱私保護(hù)的意識(shí)非常高，每一筆消費(fèi)記錄都是潛在的個(gè)人信息的泄露。同樣的理論，在一屆WMC上華為在推出智慧城市解決方案的時(shí)候，就受到了幾個(gè)德國(guó)客戶(hù)的質(zhì)疑，要知道，德國(guó)可是為了隱私保護(hù)，高速上都不常設(shè)攝像頭的。

第二個(gè)原因，與德國(guó)人一慣的嚴(yán)謹(jǐn)和按部就班的做事風(fēng)格也有一定的關(guān)系，德國(guó)media.net berlinbrandenburg董事會(huì)主席Andrea Peters女士在聊到德國(guó)人信用卡及網(wǎng)上支付使用的時(shí)候表示，現(xiàn)金消費(fèi)是德國(guó)人覺(jué)得最可控的消費(fèi)方式，每個(gè)月取了多少錢(qián)、花了多少錢(qián)用現(xiàn)金是最直觀的，但是用卡或網(wǎng)上支付會(huì)讓人不知不覺(jué)失去這種控制感。而這種消費(fèi)習(xí)慣，是根深蒂固地存在在社會(huì)意識(shí)形態(tài)之中的，要改變需要一個(gè)過(guò)程。

當(dāng)然，這也是德國(guó)一個(gè)比較極端的例子了，而近些年德國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付的使用率確實(shí)也在逐步提升。

歐洲畢竟是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)普及度和人均gdp都相對(duì)較高的市場(chǎng)，也是科技發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度成熟的市場(chǎng)，所以總體消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)科技產(chǎn)品還是抱著開(kāi)放接受的態(tài)度，整個(gè)市場(chǎng)也蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。

特別是硬件產(chǎn)品，比如華為，一加，大疆等都紛紛在歐洲占領(lǐng)了一席之地，而電子商務(wù)、共享經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在逐步升溫，如去年剛進(jìn)駐就倍受追捧的摩拜單車(chē)等等。

歐洲是一個(gè)以“多樣化”為標(biāo)簽的復(fù)雜市場(chǎng)，但卻是科創(chuàng)企業(yè)全球化的必經(jīng)之路。

文章的最后，筆者簡(jiǎn)單地概括四點(diǎn)科創(chuàng)企業(yè)拓展歐洲市場(chǎng)的建議，僅供參考：

1.充分理解歐洲每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)特征，包括用戶(hù)特征、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、商業(yè)文化等，以結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)選取對(duì)企業(yè)最有戰(zhàn)略意義的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)性地制定現(xiàn)實(shí)的拓展方案；

2.企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)以合理分配資源支持產(chǎn)品本地化及商業(yè)活動(dòng)的開(kāi)展，以及后續(xù)集中管理與本地策略的協(xié)調(diào)；

3.本地團(tuán)隊(duì)的建設(shè)需要謹(jǐn)慎地采用有本地經(jīng)驗(yàn)的管理者，人才資源豐富的選址，以及可靠的合作商等等；

4.尊重當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)，以合作的態(tài)度進(jìn)行溝通，特別是對(duì)行業(yè)及社會(huì)原有規(guī)律有挑戰(zhàn)的“破壞性”科技。（本文首發(fā)鈦媒體）

【鈦媒體作者介紹：文/Helen】