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圖片來源@視覺中國

曾經(jīng)號稱“賣出去的產(chǎn)品能繞地球N圈”而風光無限的香飄飄，大概也沒想過自己也會有中年危機的一天。

據(jù)8月21日消息，香飄飄近日發(fā)布了上市以來的首份半年報：雖然營業(yè)收入實現(xiàn)了55.38%的大幅增長，但是凈利潤卻同比下滑了78.92%，虧損5459萬元。除此之外，香飄飄營銷中心總經(jīng)理盧義富已于7月離職的消息也在近日得到確認，香飄飄營銷團隊或?qū)⒚媾R洗牌調(diào)整。

香飄飄股價走勢亦是一路飄綠

這位曾在2012年被國家工商總局認定為“中國馳名商標”的奶茶行業(yè)老大，卻為何還是躲不過中年疲軟危機？

成也營銷

說起香飄飄，很多人腦海里自動浮現(xiàn)出的就是“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)X年銷量領(lǐng)先?！薄耙荒曩u出10億多杯，杯子連起來能繞地球X圈”這幾句耳熟能詳?shù)膹V告詞。

熟知這句廣告詞的人大多都已經(jīng)在奔三路上了

廣告詞雖粗暴，但無疑見證了香飄飄一路高歌的輝煌戰(zhàn)績，而這也與香飄飄從始至終都獨樹一幟的營銷風格緊密相關(guān)。

2004年，老頑童食品有限公司（香飄飄前身）因主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天銷量便急速下滑，從而陷入經(jīng)營困境。彼時，如何為公司尋找一個切入新領(lǐng)域的突破口，成為了老板蔣建琪的第一要事。

正當蔣建琪為自家公司犯愁不已的時候，在入冬后的某一天，蔣建琪在街上看到一家奶茶店，門口排著長長的隊伍在買珍珠奶茶。多年的經(jīng)驗告訴他：一個地方只要排長隊就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機的存在。奶茶這么暢銷，為什么不將其方便化、品牌化呢？而奶茶不正是冬季最好的熱飲嗎？

2005年8月，經(jīng)過一番精心的準備，蔣建琪正式成立了香飄飄。隨后3個月內(nèi)，“香飄飄”的銷售額就達到了300萬，一夜之間扭虧為盈。而這300萬，對自清朝就有經(jīng)商傳統(tǒng)的湖州南潯商人蔣建琪來說，才只是剛剛開始。

2006年，香飄飄作為奶茶行業(yè)第一個吃“廣告螃蟹”的人，不惜耗資3000萬重金，用于廣告費用砸向湖南衛(wèi)視某一收視高峰時段。這一行為受到了當時大多數(shù)行業(yè)人士的不理解，“香飄飄作為一個新品才剛剛進駐市場，就連超市的地推都沒有鋪完，為什么就急匆匆開始打廣告？”

而蔣建琪的想法是，“宣傳一定要迅速跟進，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進入消費者的頭腦里面去，即使你的產(chǎn)品還沒有鋪到全國市場。這方面的錢一定要花?！北藭r香飄飄資金實力尚不雄厚，與其漫天撒網(wǎng)去地級市投放廣告，不如握緊拳頭奮力一擊。

事實證明，香飄飄這波先入為主的操作，搶先具象化出消費者心目中杯裝奶茶的形象，也奠定了香飄飄行業(yè)老大的江湖地位。

值得一提的是，香飄飄將吸管直徑設(shè)計擴大一倍，方便顧客更好地吸食奶茶中的椰果或珍珠。

與此同時，湖南衛(wèi)視憑借“超女”、“快男”以及“快本”等節(jié)目引爆全國年輕粉絲，而這部分粉絲與香飄飄的目標客戶有很大的重合。

而在這價值3000萬的15秒廣告內(nèi)，不停地重復著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”——整整七個“香飄飄”！廣告一經(jīng)播放，果然如蔣建琪所料，瞬間引爆了市場，也讓奶茶=香飄飄深入人心。如果當年有微博熱搜，想必一定都是香飄飄的天下。

在當時杯裝沖泡奶茶的盛行時代，單份毛利可高達40%以上。面對如此巨大的市場利潤，怎么會不引來其他同行眼紅分一杯羹。

果不其然，就在香飄飄剛剛通過湖南衛(wèi)視打響名號后，2006年下半年，喜之郎旗下的優(yōu)樂美、立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶等相繼殺入了杯裝奶茶市場。一時間，全國冒出了幾十家奶茶品牌，奶茶大戰(zhàn)就此點燃。

而這其中廝殺最激烈的，莫過于香飄飄與優(yōu)樂美這兩家同行了。

而有趣的，這兩家同行恰恰拿出了相反的營銷策略。

優(yōu)樂美主打“你是我的優(yōu)樂美”，邀請周董親自操刀，憑借MV式的廣告宣發(fā)打動無數(shù)人的少女心。而香飄飄則還是堅持自身“老大哥”作風，廣告詞依舊是簡單粗暴的“銷量繞地球XX圈”，談不上美感與創(chuàng)意。

但結(jié)果出乎意料，香飄飄在這場奶茶大戰(zhàn)中勝利，而優(yōu)樂美卻一蹶不振。

而如果從廣告營銷角度來解釋的話，“你是我的優(yōu)樂美啊”明顯沒有“銷量繞地球XX圈”定位更加直觀，也就無法引起消費者購買的從眾效應。

“廣告宣傳的重要目的，是讓潛在用戶明確知道你想填補什么位置，而不是宣傳該產(chǎn)品到底有什么好處。”

最終，憑借出色的廣告營銷手段，香飄飄的杯裝奶茶行業(yè)老大位置可算是坐穩(wěn)穩(wěn)當當。但吃到營銷甜頭的香飄飄，似乎在營銷與產(chǎn)品之間開始本末倒置起來。

敗也營銷

自2011年以來，香飄飄就啟動了IPO計劃，想成為“國內(nèi)奶茶供應商第一家上市公司”，但一直始終無果。而香飄飄此前在招股說明書中公布的數(shù)據(jù)顯示：2014-2016年香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元，凈利潤為1.85億元、2.04億元和2.66億元。但是這三年間，香飄飄廣告費分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計金額約9.45億元。

而與廣告費的大手筆不同，香飄飄在產(chǎn)品研發(fā)上堪稱“吝嗇”。根據(jù)資料，2012年至2017年，香飄飄的研發(fā)費用分別為164萬元、388萬元、1477萬元、559萬元、639萬元、1390萬元，分別占營收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%，均不超過1%。而2018年本期的研發(fā)費用僅為368.3萬元，與去年同期相比下降34.9%。

與此同時，香飄飄則在各大娛樂節(jié)目的贊助中屢屢拔得頭籌，例如浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》、《臥底超?！返?。而為了增加用戶粘度，香飄飄從2012年前后就開始做各種綜藝冠名和影視植入。

對于香飄飄而言，巨額的廣告費用自然也不會輕易就這么揮霍出去打了水漂。

從2014到2106年間，近10億天價廣告費背后換來的就是香飄飄結(jié)結(jié)實實的市場份額。根絕公開數(shù)據(jù)表明，香飄飄2014年市場份額為57%，2016年市場份額維持在59.5%。從這一角度來看，廣告費之于香飄飄也算是有功之臣，但天價廣告費作為一把雙刃劍，同時也在一步步稀釋香飄飄這家上市公司的利潤：“2018年上半年，香飄飄的半年度營業(yè)收入為8.70億，同期凈利潤為-0.55億（半年度）；經(jīng)營現(xiàn)金流為-4.64億（半年度）?！?/p>

至此，香飄飄這位行業(yè)老大哥的弱點在公眾眼中一覽無余。

想當初，憑借平地一聲雷的廣告營銷躥紅奶茶行業(yè)的香飄飄，在人口紅利逐漸消失、實體經(jīng)濟日漸疲軟的現(xiàn)如今，卻依舊試圖靠著廣告營銷來進行顧客下沉。那就注定是，成也營銷，敗也營銷。

眼看著杯裝沖泡奶茶逐漸失去市場，以喜茶為代表的線下手工沖泡茶飲門店卻開始作為網(wǎng)紅爆款刷屏朋友圈。香飄飄產(chǎn)品與營銷層面的轉(zhuǎn)型之路都已經(jīng)迫在眉睫。

首先，從營銷類型來說，喜茶已經(jīng)不僅僅是一杯奶茶的存在，它映射出更多的是顧客們對于“潮品”、“爆品”的追求。這種營銷模式有利于顧客打造自我人設(shè)，這種人設(shè)即顧客在他人面前展示的自我形象，期望留給他人的自我印象。

比如在喜茶去年橫空出世刷爆流量的時候，當你在朋友圈曬出自己花重金托代購買下的LV包包所收獲的點贊量，可能比不上別人舉重若輕曬出自己剛剛排隊（或者托黃牛）買下的喜茶自拍。當喜茶已經(jīng)成為一種品質(zhì)生活的符號，香飄飄卻還在堅持香精兌水的沖泡奶茶，兩者一比較，高下立現(xiàn)。

即使香飄飄邀請鐘漢良等明星進行代言，也無法掩蓋香飄飄身上土low的氣質(zhì)

其次，從口味角度來看，雖然香飄飄有陸續(xù)推出過多款SKU產(chǎn)品，但本質(zhì)上最束縛它的卻是需要熱水沖泡這個硬性要求。當初蔣建琪以一杯滾燙暖心的沖泡奶茶拿下秋冬市場時，就也應該意識到如果到了夏季，優(yōu)勢就會變成劣勢。雖然香飄飄的沖泡說明中有建議顧客在夏季加入冰塊飲用，口感更佳，但這種不能一步到位的飲用方式，顯然不能夠用最迅速的方式俘虜顧客。

就連同為沖泡類型的日本北海道奶茶，也憑借小資、清新、有格調(diào)的營銷方式走紅點評社區(qū)。香飄飄卻仍舊還在做“土肥圓”的包裝模板，可見如果沒有恰當?shù)臓I銷宣傳方式，即使兩款相同定位的產(chǎn)品，也會給外界不一樣的觀感。

最后，隨著外賣互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起，如以往只能在家沖泡奶茶的時代已經(jīng)過去。只要顧客想喝，外賣小哥都可以快速及時的送來。只有你想不到的口味，沒有外賣送不來的奶茶。

縱觀香飄飄這13年營銷歷史，前期憑借新奇直接的洗腦廣告打響奶茶行業(yè)第一炮，但尚未及時轉(zhuǎn)型的香飄飄在后期仍然試圖依靠同款廣告營銷來發(fā)掘潛在市場，便是明顯的失策。除此之外，更重要的則是：營銷僅僅只是茶杯，而口感才是決定這杯茶是否香醇的最終原因。不斷變化的市場必定不會讓某一品牌躺著就能當?shù)谝?，即使是奶茶行業(yè)老大香飄飄也不可避免的有著它的中年危機。而此次危機如何應對，或許不再是繞地球3圈如此簡單了。（本文首發(fā)鈦媒體）