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這兩年，硅谷的科技公司紛紛推出自定義字體。比如 Apple、Google、Netflix 這樣的大公司，這種現(xiàn)象蔚然成風(fēng)的背后，除卻通過自制字體可以讓這些公司省下一筆不小的支付許可費(fèi)用外，也有給品牌辨識度帶來變化的政治任務(wù)，企業(yè)主往往寄望于字體的變化更直觀地向消費(fèi)者和用戶傳達(dá)品牌新的理念。Uber 作為一家設(shè)計為先的酷公司，自然也沒有成為例外，雖然筆者認(rèn)為它換 Logo 的頻率實(shí)在是太勤快了點(diǎn)。

據(jù)記者從其官方 Blog 獲悉，新的字體采用了一種名為 Uber 移動的無襯線字體，看上去簡單和友好，對比 2016 年推出的比特和原子(bits and atomic)標(biāo)志而言，可謂走起了極簡風(fēng)格——當(dāng)時該創(chuàng)意還被認(rèn)為來自中國古錢幣，成為一時的坊間熱議話題。這回， Uber 在視覺設(shè)計上放棄了“ U 形”英文字母標(biāo)志，而將首字母改為大寫，變成了“Uber”字樣。此外，這種字體就風(fēng)格而言也和全世界通用的運(yùn)輸標(biāo)志是相互呼應(yīng)的。

負(fù)責(zé)此次設(shè)計的是著名的品牌咨詢公司 Wolff Olins 與位于洛杉磯的字體設(shè)計公司 MCKL ，他們合作設(shè)計了定制字體 Uber Move。對此，Uber 的官方發(fā)言人表示：“我們很高興為 Uber 應(yīng)用程序推出一個新的，簡化的徽標(biāo)，回到 U，很容易識別，并可在我們服務(wù)的 660 多個城市中擴(kuò)展。Uber 和 Uber Eats 應(yīng)用程序，Uber 設(shè)計語言的其他更改將在未來幾個月推出?！?/p>

除了徽標(biāo)回歸 U 的初心外，Uber 還重新設(shè)計了其移動應(yīng)用程序，并將其口號從“讓交通變得像流水一樣可靠，無處不在，為每個人”改為“我們通過讓世界運(yùn)轉(zhuǎn)來點(diǎn)燃機(jī)遇”。當(dāng)然，這些改變還在持續(xù)發(fā)生中，雖然國內(nèi)的朋友很難察覺到這點(diǎn)。

有資深的品牌市場人士告訴動點(diǎn)科技，“ Uber 作為一家?guī)缀醭蔀槿澜缇W(wǎng)約車代名詞的公司，已經(jīng)發(fā)生了認(rèn)識形態(tài)的改變，品牌的標(biāo)識應(yīng)該從強(qiáng)調(diào)科技元素轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“容易被認(rèn)出一目了然”的概念，這就是為什么他們拋棄了之前的符號，去尋找最直接的圖像?！?這點(diǎn)來看，這個最新的標(biāo)識雖然不那么科技，但從認(rèn)識度的要求來說完美實(shí)現(xiàn)了此前設(shè)定的顛覆。

值得注意的是，該公司在近期推出一系列的措施都在弱化打車生意的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來源，根據(jù) Uber 內(nèi)部品牌團(tuán)隊的要求，APP 新版圖標(biāo)設(shè)計需要弱化 Uber 的打車服務(wù)，強(qiáng)調(diào)這家公司開始提供更多的出行選擇，包括洛杉磯的滑板車、印度的嘟嘟車等，同時降低原本錢幣 Logo 精英化的感覺。Wolff Olins 公司的創(chuàng)意總監(jiān) Forest Young 稱：“我們嘗試講述一個全球出行的故事?！?/p>

不一樣的 Uber 有了新生意

這個 Uber 在大約九年的歷史中使用的第四個標(biāo)志是該公司迄今為止最簡單的。為此 Uber 醞釀了 9 個月的時間來更新——當(dāng)然了，比這個時間更長一點(diǎn)的是 Uber 面對創(chuàng)始人的個人問題導(dǎo)致公司文化陷入泥潭的風(fēng)波后，重塑企業(yè)品牌和聲譽(yù)的漫長過程：這一年，從 Travis 迫于壓力轉(zhuǎn)向公司幕后，從自動駕駛因?yàn)楦鞣N原因擱置幾乎被業(yè)內(nèi)認(rèn)為沒戲的時候，新上任的 Uber CEO 帶領(lǐng) Uber 大刀闊斧做了不少改革——比如砍掉了不盈利的部分，或出賣或合并，在過去 1 年里先后裁減東歐、東南亞市場外，它還斥資數(shù)億美元收購了共享單車初創(chuàng)公司JUMP，推出了 UberRENT，四月份出人意料地公布了推出共享電單車的計劃，并建立了新組織以探索 Uber 未來多種交通方式聯(lián)運(yùn)的模式。Uber 希望融入人們在城市環(huán)境中多種不同交通方式當(dāng)中。

這些都是 Uber 新的出行概念，從 Uber 的競爭對手滴滴身上我們也能發(fā)現(xiàn)這些變化背后的邏輯，大家無非都是給出行市場這個蛋糕變得更大添上一點(diǎn)點(diǎn)的原材料和火候，畢竟更細(xì)分的用戶需求才能促進(jìn)新的市場增量。

這一點(diǎn)既然被作為 Uber 新的全球戰(zhàn)略，自然也被發(fā)揮在了這次品牌變化的外在表現(xiàn)上，據(jù)記者獲悉，新 APP 也被用于整合 Uber 公司現(xiàn)有的出行服務(wù)，包括網(wǎng)約車、電動車，滑板車，以及像印度市場的嘟嘟車等，做成一個“出行平臺”，Uber 公司希望新的 APP 設(shè)計可以為用戶帶來統(tǒng)一的品牌印象。

此外，Uber 從可口可樂重金挖來了品牌市場高管 Rebecca Messina：“當(dāng)我們進(jìn)駐其他市場和（不同）業(yè)務(wù)形式，非常重要的一點(diǎn)是，當(dāng)你坐上 Uber 汽車或踩上 Uber 滑板車時，你知道這是一款 Uber 的產(chǎn)品?！边@點(diǎn)無論是對于品牌的認(rèn)識統(tǒng)一還是重新塑造，都是勢在必行的結(jié)果。當(dāng)然這些都是我們的猜想，但是從擺脫此前不良聲譽(yù)的角度而言，通過字體和標(biāo)識來重塑品牌是一個最簡單也最見效的改變。

無論一個 logo 的變化效果如何，商業(yè)還在繼續(xù)它的規(guī)律。這家價值 620 億美元的出行平臺是這個世界上仍舊最值錢的創(chuàng)業(yè)公司之一，更關(guān)鍵的，是它有一枚“上市敲鐘”棋子藏之未出。據(jù)路透社報道，Uber 首席執(zhí)行官 Dara Khosrowshahi 上周三表示，Uber 計劃在明年進(jìn)行 IPO，且在此強(qiáng)調(diào)了沒有出售其自動駕駛汽車研發(fā)部門的計劃，后者被現(xiàn)任 CEO 甚至是創(chuàng)始人 Travis 視作企業(yè)下一個十年的立足之源。

有趣的是，在 TechCrunch Disrupt 舊金山活動上，Uber CEO 就曾表示，10 年后網(wǎng)約車在 Uber 業(yè)務(wù)中的占比將不到 50%。

注：圖片源自 Uber 官網(wǎng)

9 年換了 4 個新 Logo，Uber 再度變臉意欲何為？動點(diǎn)科技。