廣州熱線

最近兩年，憑借在熱門(mén)綜藝?yán)镏踩霃V告和邀請(qǐng)明星入駐，小紅書(shū)迅速脫穎而出?，F(xiàn)在小紅書(shū)已經(jīng)有將近一億的用戶，其中女性用戶占了9成。左手社交、右手電商的小紅書(shū)于2018年5月31日完成了新一輪超過(guò)3億美元融資，在一眾投資機(jī)構(gòu)中，電商霸主阿里和社交寡頭騰訊赫然在列。

現(xiàn)在的電商市場(chǎng)早已是紅海一片，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷，能同時(shí)獲得兩大巨頭的青睞，足以證明小紅書(shū)的“社交+電商”模式已經(jīng)殺出重圍。

借助天時(shí)地利人和，小紅書(shū)脫穎而出

2018年5月小紅書(shū)APP注冊(cè)用戶已經(jīng)突破1億，月活躍用戶規(guī)模3000萬(wàn)，是去年年底的兩倍。那么，小紅書(shū)是依靠什么發(fā)展得如此迅速？

其一，國(guó)內(nèi)消費(fèi)行為生活方式發(fā)生了改變。2013年小紅書(shū)6月在上海成立，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)有越來(lái)越多的人喜歡上了“海淘”，人們的消費(fèi)方式慢慢從傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)戰(zhàn)到“海淘”，愈加重視產(chǎn)品質(zhì)量?！昂Ｌ浴敝阅軌虬l(fā)展得如此迅速是因?yàn)橛脩舻谝豢梢栽诩摇肮洹眹?guó)際商店，訂貨不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制；第二，用戶可以獲得較大量的國(guó)際商品信息，買(mǎi)到國(guó)內(nèi)沒(méi)有的商品；第三，海外購(gòu)物網(wǎng)站上的商品價(jià)格比國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜價(jià)格便宜很多，且海外購(gòu)物網(wǎng)站經(jīng)常會(huì)有打折促銷(xiāo)活動(dòng)。

綜合艾媒網(wǎng)《2016-2017中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》和《2017-2018中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》的數(shù)，2016年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)到6.3萬(wàn)億元，是2013年時(shí)的2倍多，海淘用戶規(guī)模達(dá)到4100萬(wàn)人次； 2017年跨境電商整體交易規(guī)模也達(dá)到7.6萬(wàn)億元人民幣（含2C和2B業(yè)務(wù)），2018年有望達(dá)到8.8萬(wàn)億元。海淘市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，小紅書(shū)在這個(gè)背景下發(fā)展迅速。

其二，對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位。我們都知道年輕女性是美妝產(chǎn)品的主力軍，也是愛(ài)社區(qū)分享的佼佼者，她們愛(ài)購(gòu)物，喜歡分享自己的心得。2016年，易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示：小紅書(shū)的女性用高達(dá)87%，超一線、一線用戶超過(guò)60%，主要分布在沿海一帶。另外據(jù)小紅書(shū)CEO毛文超透露，小紅書(shū)的用戶年齡集中分布在18到30歲之間，職業(yè)包括大城市白領(lǐng)、公務(wù)員、以及留學(xué)生。小紅書(shū)的內(nèi)容定位圍繞年輕女性，內(nèi)容覆蓋時(shí)尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等年輕女性感興趣的話題。小紅書(shū)在用戶群體上面，定位比較精準(zhǔn)。

其三，營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面到位。小紅書(shū)增長(zhǎng)迅速的主要原因是明星效應(yīng)和節(jié)目投放。小紅書(shū)在廣告宣傳方面一直很下功夫，不管是代言人還是在綜藝上投廣告都是選擇最熱門(mén)的明星和綜藝。比如從最開(kāi)始的胡歌到現(xiàn)在的趙又廷都是當(dāng)下最火的藝人。今年上半年，小紅書(shū)分別以千萬(wàn)級(jí)的贊助額成為《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》兩部爆款綜藝節(jié)目的聯(lián)合冠名商，在常規(guī)的品牌露出、節(jié)目植入、貼片廣告、主持人口播之外，還邀請(qǐng)節(jié)目中的紅人入駐并開(kāi)通官方投票通道來(lái)吸引受眾。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)所示，2018年年初到6月底，小紅書(shū)的DAU從300多萬(wàn)一路漲至840.6萬(wàn)左右。

其四，明星效益帶動(dòng)。“社區(qū)+電商”的玩法 雖不是小紅書(shū)首創(chuàng)，但是小紅書(shū)卻走出了一條屬于自己的道路——明星效應(yīng)、粉絲流量帶貨。從林允、范冰冰、戚薇、張雨綺等明星分享入駐，再加上微博熱搜的宣傳，小紅書(shū)走進(jìn)了大眾的視野。早前范冰冰入駐小紅書(shū)，在自己的賬號(hào)上分享了她的化妝產(chǎn)品和日常生活讓小紅書(shū)知名度迅速提高；還有前段時(shí)間入小紅書(shū)張雨綺，因?yàn)檎鎸?shí)和霸氣的語(yǔ)言讓她頻繁登上微博熱搜，也讓小紅書(shū)迅速提高知名度；小紅書(shū)和明星合作是雙贏的結(jié)果，雙方都取得了較大的收益。

形勢(shì)大好的小紅書(shū)，要提防成為下一個(gè)拼多多

電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年度中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)年度系列報(bào)告》報(bào)告公布了“2017年全國(guó)跨境電商用戶滿意度TOP10榜”，蜜芽、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、豐趣海淘分居前三位。而寶貝格子、達(dá)令、小紅書(shū)則墊底，用戶滿意度較差，獲“不建議購(gòu)買(mǎi)”評(píng)級(jí)?？雌饋?lái)如日沖天的小紅書(shū)究竟存在著什么問(wèn)題？

品控存在問(wèn)題。2018年“315”曝光小紅書(shū)產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，有多名用戶反映自己在小紅書(shū)上面買(mǎi)的美妝產(chǎn)品與專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品質(zhì)量不一樣，用在臉上出現(xiàn)不良反應(yīng)；還有用戶反映在小紅書(shū)上購(gòu)買(mǎi)的服裝、充電寶等產(chǎn)品也出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。產(chǎn)品質(zhì)量是決定電銷(xiāo)平臺(tái)能夠持續(xù)發(fā)展的重要保證。聚美優(yōu)品憑借著“陳歐體”炙手可熱，迅速在美國(guó)上市，但是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的不斷出現(xiàn)，使聚美優(yōu)品跌下神壇。所以產(chǎn)品的質(zhì)量可以成就公司，也可以摧毀公司。

小紅書(shū)主要的用戶群體是女性，女性一大特點(diǎn)就是愛(ài)購(gòu)物、愛(ài)分享，對(duì)美妝產(chǎn)品有無(wú)盡的熱愛(ài)她們會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的好壞而且去宣傳，網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代消息的傳播速度飛快，平臺(tái)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，口碑就會(huì)廣受影響，導(dǎo)致客戶流失。

存在信息安全隱患。《2017年度中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)年度系列報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)因信息泄露問(wèn)題消費(fèi)投訴增加明顯，在投訴中占比為46.49%，為投訴占比最大的跨境電商。

多個(gè)用戶反應(yīng)，她們?cè)谛〖t書(shū)注冊(cè)信息和消費(fèi)后，個(gè)人信息和在購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品信息就泄露到不法分子和其他平臺(tái)的手里。不法分子掌握了用戶在小紅書(shū)上的信息，以產(chǎn)品質(zhì)量不合格理由對(duì)用戶進(jìn)行詐騙。2017年有近50名的小紅書(shū)用戶因?yàn)樾畔⑿孤侗或_約80萬(wàn)人民幣。

雖然小紅書(shū)了解情況后第一時(shí)間進(jìn)行了內(nèi)部驗(yàn)證與技術(shù)排查，并未發(fā)現(xiàn)近期有批量賬號(hào)敏感數(shù)據(jù)泄露現(xiàn)象。但一波未平一波又起，2018年小紅書(shū)又出現(xiàn)信息泄露導(dǎo)致用戶詐騙的丑聞，雖然小紅書(shū)回應(yīng)是個(gè)別商家和快遞出現(xiàn)的信息泄露，但足以說(shuō)明小紅書(shū)的平臺(tái)管理存在漏洞。頻繁出現(xiàn)信息泄露問(wèn)題，使客戶對(duì)小紅書(shū)持有懷疑態(tài)度，導(dǎo)致一部分客戶流失。

服務(wù)體驗(yàn)不佳。物流是電商平臺(tái)重要組成環(huán)節(jié)，良好的物流體驗(yàn)可以讓客戶產(chǎn)生好感，反之不盡人意的物流會(huì)降低客戶的好感度。小紅書(shū)在29個(gè)國(guó)家建立了專(zhuān)業(yè)的海外倉(cāng)庫(kù)，保稅倉(cāng)面積超過(guò)15萬(wàn)平方米，并專(zhuān)門(mén)搭建了REDelivery國(guó)際物流系統(tǒng)(小紅書(shū)國(guó)際物流解決方案)，向第三方商家提供國(guó)際物流解決方案。這原本是一個(gè)良好的措施，但是據(jù)多個(gè)用戶反應(yīng)，在小紅書(shū)依然存在商品發(fā)貨慢、運(yùn)輸時(shí)間久、暴力快遞、虛假物流等問(wèn)題。比如小紅書(shū)上顯示的物流已經(jīng)發(fā)出，用戶打電話去詢問(wèn)快遞公司的時(shí)候卻告知沒(méi)有訂單；又比如有的用戶購(gòu)買(mǎi)海淘商品，快遞上顯示的卻是國(guó)內(nèi)的快遞公司。頻繁出現(xiàn)的物流問(wèn)題使不少用戶對(duì)小紅書(shū)望而止步。

售后體驗(yàn)不盡人意。售后和售前一樣的重要，影響著用戶回購(gòu)率。據(jù)多個(gè)客戶反應(yīng)，若購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或者丟失的情況，跟客服反應(yīng)后卻沒(méi)有得到完滿的解決方案。

小紅書(shū)售后辦事效率低下，沒(méi)有及時(shí)解決問(wèn)題，而是在逃避問(wèn)題，“電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)”上的投訴有直觀體現(xiàn)：有的用戶買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，想退貨但售后服務(wù)差；有的用戶的訂單無(wú)記錄，想咨詢客服但是售后無(wú)反應(yīng)；還有的是換貨時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，咨詢客服，客戶敷衍了事。小紅書(shū)不盡人意的售后服務(wù)會(huì)使一部分客戶拋棄它。

如今的電商行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷，只要出現(xiàn)問(wèn)題就很有可能被客戶拋棄，被整個(gè)市場(chǎng)所淹沒(méi)。拼多多憑借著各種廣告植入，一下子進(jìn)入大眾的視野，但是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題讓大眾對(duì)拼多多產(chǎn)生了質(zhì)疑。小紅書(shū)在發(fā)展過(guò)程也存在著種種的弊端，這些問(wèn)題如果得不到解決，小紅書(shū)可能會(huì)像拼多多那樣得不到大眾的認(rèn)可，導(dǎo)致以后的發(fā)展前途堪憂。

小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并行的，小紅書(shū)借助天時(shí)地利人和，知名度進(jìn)一步的提高，迅速在這個(gè)行業(yè)中占領(lǐng)市場(chǎng)，成為行業(yè)的佼佼者。但是前有兇狼后有猛虎，小紅書(shū)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷的擴(kuò)大，網(wǎng)易考拉在網(wǎng)易的大勢(shì)力下建立了自己自營(yíng)的模式，并且知名度和銷(xiāo)售不斷的提高；同樣唯品會(huì)也通過(guò)發(fā)力社交電商迅速走紅，擁有較多的客戶群體。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在使小紅書(shū)的危機(jī)無(wú)時(shí)不在。

小紅書(shū)自身存在的問(wèn)題讓它在發(fā)展的道路上充滿坎坷，要在發(fā)展中審視自己的不足，然后去改正它，“取其精華，去其糟粕”，讓自己變得更加有完美。還是那句話，能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代潮流的，能讓大眾認(rèn)可的公司，才能走得更遠(yuǎn)。