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作為商業(yè)銀行探索金融科技、進(jìn)行輕資本運(yùn)作的重要嘗試，直銷銀行近年來的發(fā)展勢(shì)頭可謂迅猛。2013年9月，北京銀行與荷蘭ING集團(tuán)合作推出中國第一家直銷銀行，拉開了國內(nèi)直銷銀行發(fā)展的序幕。次年2月，中國民生銀行推出了純線上的直銷銀行服務(wù)平臺(tái)。隨后，以中國工商銀行為代表的大型國有銀行，以興業(yè)銀行、平安銀行等為代表的股份制商業(yè)銀行，以及以江蘇銀行、南京銀行等為代表的城市商業(yè)銀行紛紛跟進(jìn)，設(shè)立直銷銀行部門、開展直銷銀行服務(wù)，部分農(nóng)村商業(yè)銀行也加入到這一浪潮中來。2017年11月18日，國內(nèi)首家獨(dú)立法人直銷銀行——百信銀行的正式開業(yè)，讓中資直銷銀行發(fā)展邁入新階段。

隨著金融科技的快速發(fā)展、用戶需求的日益多元化以及市場(chǎng)環(huán)境和監(jiān)管政策的發(fā)展變化，直銷銀行也正面臨“成長(zhǎng)的煩惱”，包括創(chuàng)新能力不足、差異化程度不夠等問題。直銷銀行亟須順應(yīng)時(shí)勢(shì)、優(yōu)化升級(jí)，解決目前發(fā)展的“瓶頸”問題。

2018年11月8日，在“融會(huì)貫通、千萬智選——2018融360銀行合作伙伴峰會(huì)”上，融360大數(shù)據(jù)研究院在會(huì)上首發(fā)了《走向互聯(lián)網(wǎng)銀行的十字路口-2018中國直銷銀行發(fā)展分析報(bào)告》。報(bào)告回顧了國內(nèi)外直銷銀行的起源和發(fā)展經(jīng)歷，探討了國內(nèi)直銷銀行相關(guān)的政策。

我國的直銷銀行起步不早，但是發(fā)展迅猛。尤其是在金融科技加持、線上線下融合的當(dāng)下，它逐漸演化成一個(gè)具有中國特色的概念，主要指商業(yè)銀行開展的，以II類賬戶為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)站或移動(dòng)APP運(yùn)營(yíng)，與網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的銀行服務(wù)。對(duì)于全國性銀行來說，直銷銀行主要用于彌補(bǔ)線下網(wǎng)點(diǎn)的不足，迎合用戶的線上遷徙潮流；對(duì)于區(qū)域性銀行來說，主要用于突破經(jīng)營(yíng)區(qū)域的限制，通過無遠(yuǎn)弗屆的互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)更廣大的客戶。

百舸爭(zhēng)流，股份行、城商行引領(lǐng)我國直銷銀行的發(fā)展

據(jù)融360大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，目前全國共有96家直銷銀行仍以獨(dú)立渠道正常運(yùn)營(yíng)，占銀行總數(shù)的3.76%。按絕對(duì)數(shù)量來算，推出直銷銀行最多的是城商行，達(dá)59家，占此類型銀行總數(shù)的44.03%；其次是農(nóng)商行，有23家銀行，占農(nóng)商行總數(shù)的1.96%。

城商行和農(nóng)商行背景的直銷銀行數(shù)量最多，主要原因有三個(gè)：

一是這兩類銀行的數(shù)量較多；

二是具備一定的技術(shù)實(shí)力和創(chuàng)新思維；

三是它們都屬于區(qū)域性銀行，業(yè)務(wù)開展受到地域限制，而直銷銀行在線上運(yùn)營(yíng)，不受地域限制，可以拓寬營(yíng)銷渠道，所以受到越來越多城商行和農(nóng)商行的歡迎。

此外，39家外資銀行中有2家推出了直銷銀行服務(wù)，分別為韓亞銀行和大華銀行：5家大型國有商業(yè)銀行中，只有工行推出過直銷銀行，目前已經(jīng)與工銀手機(jī)銀行合并為“工銀融e行”；民營(yíng)銀行中，只有眾邦銀行仍在運(yùn)營(yíng)自己的直銷銀行App，華瑞銀行在業(yè)務(wù)調(diào)整后下線了直銷銀行服務(wù)；另外，開封新東方村鎮(zhèn)銀行和海南農(nóng)村信用社也推出了直銷銀行，但是村鎮(zhèn)銀行和農(nóng)信社能開展的業(yè)務(wù)有限，其直銷銀行的產(chǎn)品和發(fā)展情況有待觀察。

靈活多變，我國直銷銀行產(chǎn)品豐富，迭代速度快

報(bào)告顯示：我國已經(jīng)出現(xiàn)了超過110家直銷銀行，目前仍在營(yíng)的數(shù)量略有減少至96家，其中不乏運(yùn)營(yíng)優(yōu)秀、品牌鮮明的“選手”。直銷銀行的產(chǎn)品迭代速度也比較快，類型日益豐富。其中“傳統(tǒng)產(chǎn)品”智能存款的吸引力有所下降，收益在4%以上的創(chuàng)新型存款開始走紅；投資理財(cái)產(chǎn)品豐富多樣，基金超市成為直銷銀行的基本動(dòng)作，個(gè)人養(yǎng)老保障管理產(chǎn)品也受到熱捧，1/3的銀行上線了這類產(chǎn)品，而之前曾掀起熱議的類網(wǎng)貸產(chǎn)品也在P2P爆雷潮期間疑遭監(jiān)管叫停；直銷銀行上線的主流貸款產(chǎn)品類型從企業(yè)經(jīng)營(yíng)貸轉(zhuǎn)變成了個(gè)人消費(fèi)貸，部分直銷銀行還積極與第三方貸款平臺(tái)合作，拓展資產(chǎn)來源。

零售金融是近年來大量銀行轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，場(chǎng)景則是零售金融的重要滲透渠道。因此，越來越多的直銷銀行通過自行開發(fā)或外部合作場(chǎng)景入口來全面接入生活消費(fèi)類場(chǎng)景，從水電交費(fèi)到醫(yī)療管理，從交通出行到娛樂購物，小額高頻交易類生活服務(wù)項(xiàng)目持續(xù)增加。

用戶調(diào)研：我國直銷銀行的認(rèn)知度較低，滿意度較高

報(bào)告顯示：直銷銀行在普通人群中的認(rèn)知度仍然較低，非常了解的僅有不到2%，超過半數(shù)的受訪者從未聽說過直銷銀行，不過愿意去了解或嘗試使用直銷銀行；線上途徑則是受訪者了解直銷銀行的主要渠道，實(shí)惠方便優(yōu)惠則是驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化的主要因素。這一方面說明直銷銀行存在巨大的發(fā)展?jié)摿Γ硪环矫嬉馕吨ㄟ^第三方平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)廣告資訊加強(qiáng)推廣可有效進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化。

直銷銀行的用戶普遍具備理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，大多更青睞銀行理財(cái)產(chǎn)品，有趣的是，在直銷銀行購買寶寶類貨幣基金的用戶不算太多，這很可能是因?yàn)榈谌街Ц兜膶殞氼愗泿呕鸶?jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，用戶缺乏在直銷銀行購買的動(dòng)力。從調(diào)研結(jié)果看，直銷銀行用戶申請(qǐng)最多的貸款還是個(gè)人消費(fèi)貸，認(rèn)為直銷銀行的貸款利率相對(duì)銀行和其他互聯(lián)網(wǎng)貸款都具有一定的優(yōu)勢(shì)，申貸流程也更為方便。

超過半數(shù)的用戶對(duì)直銷銀行表示滿意，只有0.5%的用戶不滿意。分指標(biāo)來看，用戶對(duì)直銷銀行的便捷性滿意度較高，與客服相關(guān)的兩個(gè)項(xiàng)目得分墊底，說明直銷銀行在客服方面有待改進(jìn)。

獨(dú)立還是融合，直銷銀行的發(fā)展路徑仍處探索之中

從國內(nèi)外對(duì)比情況來看，國外直銷銀行的成功運(yùn)作及互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)起云涌是促進(jìn)我國商業(yè)銀行紛紛開設(shè)直銷銀行的主要推手，這一情況在2014~2016年表現(xiàn)的尤為明顯。然而，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和金融政策的轉(zhuǎn)變，近年來銀行業(yè)的發(fā)展步入低谷，部分銀行收縮戰(zhàn)線、調(diào)整業(yè)務(wù)，直銷銀行也不可避免的受到影響，甚至產(chǎn)生爭(zhēng)議，對(duì)于直銷銀行的真正價(jià)值和內(nèi)涵，業(yè)界也開始有所反思。

融360大數(shù)據(jù)研究院結(jié)合國內(nèi)外直銷銀行的差異對(duì)比，分析探索了我國直銷銀行未來可能的發(fā)展路徑和趨勢(shì)。盡管發(fā)展過程并非一帆風(fēng)順，我國的直銷銀行仍呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴之勢(shì)，機(jī)構(gòu)數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品類型日益豐富，用戶對(duì)直銷銀行的服務(wù)也表現(xiàn)出較高的滿意度。同時(shí)，部分直銷銀行的同質(zhì)化、獲客難、轉(zhuǎn)化低、體驗(yàn)差等問題也逐步暴露。

整體來講，我國直銷銀行的認(rèn)知度和滲透率還很低，角色定位也不夠清晰，科技應(yīng)用有待加強(qiáng)。鑒于此，隨著銀行數(shù)字化/網(wǎng)絡(luò)化與科技賦能思考、實(shí)踐的深入，融360分析師預(yù)計(jì)，未來將有較多銀行對(duì)直銷銀行的定位和目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，一面是科技感、創(chuàng)新性更加鮮明的輕型直銷銀行，一面是協(xié)同性、覆蓋度更加完善的綜合直銷銀行。換言之，在通向互聯(lián)網(wǎng)銀行的道路上，當(dāng)前的直銷銀行正走向分化與融合的十字路口。