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12月初，互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌“幸福西餅”創(chuàng)始人袁火洪宣布，將通過(guò)新零售方式在線下開設(shè)1000家烘焙門店。而且和此前主攻線上、通過(guò)加盟方式實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張不同的是，幸福西餅線下新零售門店選擇直營(yíng)。

舍棄線下，又重回線下

12月4日，袁火洪宣布幸福西餅將通過(guò)新零售方式在線下開設(shè)1000家烘焙門店。向幸福西餅了解到，目前其線下新零售門店有兩家，全部位于深圳。在產(chǎn)品上，新零售店的主要以面包、飲品等為主，和線上商城主打的蛋糕、下午茶有所區(qū)別。

雖然官微簡(jiǎn)介是“知名O2O連鎖蛋糕品牌”，但2008年成立的幸福西餅起初與普通連鎖烘焙店無(wú)異，成立后的6年時(shí)間在深圳開出40家門店。然而發(fā)展勢(shì)頭的迅猛追不上猛增的房租等成本，2014年前后幸福西餅決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，只在線下保留了15家體驗(yàn)門店，同時(shí)完善生產(chǎn)中心和配送站。消費(fèi)者通過(guò)幸福西餅官網(wǎng)和APP、微信公眾號(hào)等平臺(tái)訂購(gòu)產(chǎn)品，后臺(tái)接單后將訂單分配到各地配送站，配送站制作后由配送人員送到家。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的幸福西餅銷量猛增，日均接單量從2014年的800多單提升到2015年的2800多單。2015年底，幸福西餅“城市合伙人”的加盟模式啟動(dòng)——總部提供原材料、衛(wèi)星工廠選址裝修、蛋糕制作培訓(xùn)、售后等支持，加盟商負(fù)責(zé)制作配送。和此前租用的門面房房租相比，衛(wèi)星工廠成本更低、離用戶更近，在配送時(shí)效性上也更具優(yōu)勢(shì)。此后幸福西餅迅速擴(kuò)張，目前已覆蓋全國(guó)238個(gè)城市，擁有415個(gè)分布式制作配送中心，2018年?duì)I收預(yù)計(jì)達(dá)15億元。

在全國(guó)擴(kuò)張以外，幸福西餅也頗受資本青睞。從2017年1月到2018年6月，幸福西餅已先后拿到4輪、合計(jì)約8億元融資。拿到融資后的幸福西餅在廣告營(yíng)銷上投入不少，吳京夫婦、何炅、劉昊然都是其代言人，在產(chǎn)品上突出“百分百新鮮現(xiàn)做”這一賣點(diǎn)。

發(fā)力新零售，只是為了留住顧客？

幸福西餅在給的書面回復(fù)中提到：蛋糕屬于低頻產(chǎn)品，用戶購(gòu)買頻率較低。幸福西餅?zāi)壳坝?000多萬(wàn)名用戶，為了避免用戶流失，留住用戶，他們需要提供更多的服務(wù)。雖然幸福西餅研發(fā)了很多提高頻次的品類，比如下午茶等產(chǎn)品，但是這些還是不夠，所以要開始布局新零售店，留住顧客的同時(shí)通過(guò)新的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)方式改造傳統(tǒng)烘焙店。

袁火洪認(rèn)為，目前整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有傳統(tǒng)的烘焙品牌在做新零售改造，供需之間的信息不對(duì)稱導(dǎo)致烘焙店中新鮮出爐的面包沒(méi)有在最佳食用時(shí)間內(nèi)賣掉。幸福西餅想做的是讓用戶像預(yù)定蛋糕一樣預(yù)定面包。

無(wú)論是all in線上還是回歸線下，幸福西餅的舉動(dòng)都與市場(chǎng)現(xiàn)狀緊密相關(guān)。蛋糕本就不是一個(gè)適合堂食的品類，在2014年移動(dòng)支付、O2O興起的情況下，幸福西餅走到線上；而如今，線上流量紅利日漸枯竭，線下體驗(yàn)又重新被熱議，各種形式的新零售嘗試也紛紛展開。幸福西餅此舉可以說(shuō)是順勢(shì)而為。

除此以外，可供查看的實(shí)體店無(wú)疑會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌對(duì)感知和認(rèn)同。以幸福西餅所處的烘焙行業(yè)來(lái)看，消費(fèi)者在好利來(lái)、面包新語(yǔ)、味多美的門店都可透過(guò)玻璃櫥窗看到后廚操作過(guò)程。如果無(wú)法看到產(chǎn)品是否新鮮，只是聽商家宣傳，說(shuō)服力明顯不夠。

也正是在宣布要開1000家線下門店的幾天前，幸福西餅有過(guò)一次與加盟商的爭(zhēng)端——有加盟商對(duì)媒體稱，向來(lái)以“新鮮現(xiàn)做”為賣點(diǎn)的幸福西餅實(shí)際上并非新鮮現(xiàn)做，對(duì)外宣傳的100%新鮮淡奶油采用的也是動(dòng)植物混合脂奶油。

幸福西餅隨后在官方微博發(fā)布聲明稱自己不會(huì)使用過(guò)期原料，此事是與加盟商糾紛所致。但對(duì)于爆料中可能涉及虛假宣傳的奶油一事，《聲明》中并未提及。今日向幸福西餅方面求證，對(duì)方回應(yīng)稱：我們按照國(guó)家法律法規(guī)使用奶油，稀奶油來(lái)自新西蘭和歐洲。

和其他通過(guò)加盟方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的品牌一樣，加盟給幸福西餅帶來(lái)的好處和壞處都顯而易見，前者使它幾年內(nèi)占據(jù)了大量市場(chǎng)，后者則給它帶來(lái)了不小的管理壓力。但在此次開1000家線下新零售店的計(jì)劃中，幸福西餅告訴：新零售店采用直營(yíng)模式，不會(huì)開放加盟。

要開1000家店的幸福西餅會(huì)面臨什么？

和幸福西餅要開1000家線下門店的志向相對(duì)的，是烘焙門店的大量閉店。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)店鋪收錄數(shù)顯示，2017年全年，面包甜點(diǎn)店已從2017年初的65萬(wàn)家到減少到年底的55萬(wàn)家，全年減少10萬(wàn)家。雖然面包烘焙類產(chǎn)品愈發(fā)受歡迎，但這并不意味著大規(guī)模開線下烘焙門店的模式依舊可行，幸福西餅2014年面對(duì)的高房租、高成本問(wèn)題至今依然存在。

另一方面，好利來(lái)、味多美、面包新語(yǔ)這樣的成熟品牌已經(jīng)擁有不少不錯(cuò)位置的門店，品牌也已經(jīng)深入人心，要在線下開店的幸福西餅如何突圍，也是一個(gè)問(wèn)題。

對(duì)此，幸福西餅表示，傳統(tǒng)烘焙店的弊端在于信息不對(duì)稱和成本較高，幸福西餅正試圖打造一個(gè)可以按需生產(chǎn)減少浪費(fèi)的信息系統(tǒng)，還將結(jié)合成熟的配送體系擴(kuò)大銷售半徑，這正是自己的優(yōu)勢(shì)所在。

以直營(yíng)方式開設(shè)1000家門店的壓力并不小，目前幸福西餅還沒(méi)有給出具體開設(shè)計(jì)劃，具體進(jìn)度究竟如何還有待時(shí)間驗(yàn)證。