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阿里巴巴宣布，和星巴克的會員體系將在本月內(nèi)全面打通。據(jù)了解，淘寶天貓就擁有超過6億月度活躍用戶。這意味著，星巴克在中國的數(shù)字化建設極大程度上正被加速。

文/張俊寶 專欄作者

12月14日消息，阿里巴巴宣布，和星巴克的會員體系將在本月內(nèi)全面打通。星巴克天貓旗艦店將限定發(fā)售直通星級星禮卡。據(jù)了解，淘寶天貓就擁有超過6億月度活躍用戶。這意味著，星巴克在中國的數(shù)字化建設極大程度上正被加速。

(圖片源自阿里巴巴公眾號)

星巴克國際及渠道發(fā)展集團總裁John Culver表示，上線的虛擬門店能幫助星巴克在阿里生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)管理多個數(shù)字化消費者運營平臺，實現(xiàn)不同消費場景下會員注冊、權益兌換的互聯(lián)互通。消費者無論在淘寶、支付寶、餓了么還是星巴克App，都可同樣實現(xiàn)外送、送禮和購買卡券的功能。

7年來

星巴克會員系統(tǒng)大升級

在這次與阿里巴巴抱得更緊之前，星巴克近日還通過改變積分贈飲策略向?qū)Ｐ撬鸵?，培育更多“超級用戶”?/p>

星巴克于本月初5日公布的會員新規(guī)顯示，備受歡迎的“買三贈一”、“買十贈一”福利取消，被老會員視為會員權益降級，但星巴克表示新規(guī)則將惠及更多顧客。

變化主要體現(xiàn)在將原來的消費次數(shù)積累贈飲變?yōu)橄M金額積累贈飲，“星粉們”購買飲品、周邊產(chǎn)品、包裝食品、茶和咖啡豆都按金額折算成星星。星巴克希望每一分消費都能得到回饋，而“買三送一”，“買十送一”受益最多的可能是代購。金星級會員在星巴克每消費50元可獲得一顆好禮星星，9顆星星兌換一杯中杯飲品或指定食品。

“專星送”目標提前達成，未來4年計劃門店翻番

早在8月2日，星巴克與阿里巴巴集團在上海宣布達成新零售戰(zhàn)略合作，計劃年內(nèi)要在中國30個城市的2000家門店開通與餓了么合作的“專星送”服務。據(jù)星巴克國際及渠道發(fā)展集團總裁John Culver公布的數(shù)據(jù)，目前星巴克在餓了么專星送上的訂單配送平均時長為18.2分鐘。

John Culver在今年的星巴克投資者日上表示，這個目標已經(jīng)提前達成。

此外，星巴克與盒馬鮮生合作的首個品牌外賣廚房場景“外賣星廚”也在10月18日在杭州和上海試運營。11月30日，“專星送”還擴展了新的場景，宣布將與阿里旗下淘票票合作，為用戶提供配送至影院門口的服務。

未來4年，星巴克計劃在中國的230個城市擴張至6000家門店，實現(xiàn)門店數(shù)翻番。

在中國市場的經(jīng)驗也為星巴克全球數(shù)字化提供參考。星巴克稱將在二季度前，利用UberEats在其美國四分之一的門店開通外送服務。星巴克的總裁兼首席執(zhí)行官Kevin Johnson表示：“我們快速地在中國推動了專星送，并將把我們學到的經(jīng)驗應用到美國?！?/p>

中國市場遭遇挑戰(zhàn)，星巴克正變得更“親民”

星巴克稱，數(shù)字化的四個核心是獲客、移動端下單購買、數(shù)字化會員運營和外送服務。積分規(guī)則的變動下，星巴克在放低會員準入門檻，與阿里巴巴的全面打通，也將獲得來自淘寶和天貓超過6億的用戶流量入口。在阿里巴巴旗下本地生活服務平臺的支持下，星巴克將比之前距離消費者更近。

放低會員門檻，距離消費者更近，獲取更加精準的用戶畫像將有利于星巴克的會員用戶運營。畢竟在星巴克的財報中，來自會員用戶的消費額是非會員用戶的三倍。但是星巴克的用戶連接其實一直有改進空間。據(jù)此前報道，星巴克門店訂單中還有40%都不是會員用戶。

在經(jīng)歷“9年最差財報后”，中國/亞太地區(qū)市場對星巴克而言已經(jīng)相當重要。星巴克2018財年Q3實現(xiàn)全球凈收入63.1億美元，同比增長11%，但同店銷售增長僅1%，遠低于分析師2.9%的增長預期，在美國已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)同店增速放緩的跡象。

而中國市場以瑞幸咖啡為首的新興本土咖啡玩家2018年一直在撥動星巴克的敏感神經(jīng)。瑞幸咖啡本周一公布的數(shù)據(jù)顯示，門店數(shù)量已經(jīng)超過1800家，正一步步接近星巴克超過3500家的門店數(shù)量。

星巴克此次也許下4年內(nèi)門店數(shù)量超過6000家門店的目標，更早之前，這個目標是至2021年前超過5000家。但相比瑞幸咖啡“快取”為主的小店模式，如果保持現(xiàn)在的店面模型，場景消費定位的星巴克年開店速度還要進一步加快。

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