廣州熱線

時(shí)代和消費(fèi)者是“出卷人”，企業(yè)是“答卷人”。現(xiàn)如今，在中國構(gòu)建了以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，以及消費(fèi)升級(jí)步伐加速的背景下，消費(fèi)者怎樣“出卷”?企業(yè)又怎樣“答卷”?11月11日，“大循環(huán)、雙循環(huán)”申萬宏源2021資本市場年會(huì)在上海舉行。作為大會(huì)特邀嘉賓，蘇酒集團(tuán)董事局主席、洋河股份董事長、黨委書記王耀參加活動(dòng)，并發(fā)表《把握時(shí)代新機(jī)遇，引領(lǐng)中國消費(fèi)新趨勢(shì)》的主題演講，展望中國消費(fèi)新趨勢(shì)，分享了洋河股份近年來發(fā)展思路和經(jīng)驗(yàn)，交上一份對(duì)接消費(fèi)升級(jí)的“洋河答卷”。以下是講話原文：

一、堅(jiān)持宏觀、中觀、微觀聯(lián)動(dòng)，捕捉時(shí)代趨勢(shì)的澎湃浪潮

當(dāng)今時(shí)代背景下，我們的社會(huì)已經(jīng)從生產(chǎn)軸心時(shí)代，發(fā)展到消費(fèi)軸心時(shí)代，如何看待消費(fèi)，如何尋找大趨勢(shì)?需要把握三個(gè)重點(diǎn)：

（一）宏觀看經(jīng)濟(jì)環(huán)境，三個(gè)“回流”迎利好

因?yàn)橐咔闆_擊，世界正面臨“百年未有之大變局”，全球局勢(shì)的不確定性持續(xù)升溫，經(jīng)濟(jì)陷入低迷，但中國經(jīng)濟(jì)卻呈“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的復(fù)蘇姿態(tài)，各行各業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步回暖，并且迎來了資金、消費(fèi)和制造業(yè)三大“回流”：

一是資金回流 。資本天生就有避險(xiǎn)性和趨利性，而中國這片土地依舊是投資的熱土。疫情時(shí)期，中國已成為資本的“避風(fēng)港”，越來越多的資產(chǎn)開始擁抱中國，一些海外資本正向中國市場靠攏。

二是消費(fèi)回流。 龐大的市場和發(fā)達(dá)的制造，能夠讓生產(chǎn)制造有去路，讓“買買買”有回響。曾經(jīng)外流的萬億消費(fèi)因疫情被阻斷，大都實(shí)現(xiàn)了本土消費(fèi)。我們從“雙11”的交易額和成交量，就能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)回流的痕跡。

三是制造業(yè)回流 。制造業(yè)是經(jīng)濟(jì)的傳動(dòng)系統(tǒng)，更是經(jīng)濟(jì)的“脊梁骨”。由于海外疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，不少外企將訂單轉(zhuǎn)移至中國，國內(nèi)外貿(mào)訂單回流現(xiàn)象顯著，提振了國內(nèi)制造企業(yè)的信心，也推動(dòng)著萬億內(nèi)需消費(fèi)。

守著金山銀山，更要把目光放得長遠(yuǎn)。就在剛剛結(jié)束的黨的十九屆五中全會(huì)上，審議并通過了“十四五規(guī)劃”，其中的一個(gè)關(guān)鍵性內(nèi)容，就是以國內(nèi)大循環(huán)為主體，構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局，更進(jìn)一步釋放消費(fèi)活力，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)?！耙試鴥?nèi)大循環(huán)為主體”，是立足強(qiáng)大國內(nèi)市場和消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在頂層設(shè)計(jì)上用“內(nèi)功”促“外功”，內(nèi)外兼修實(shí)現(xiàn)制造業(yè)國際國內(nèi)市場“兩條腿走路”。

（二）中觀看行業(yè)發(fā)展，兩大“趨勢(shì)”存機(jī)遇

在國內(nèi)大循環(huán)背景下，新中產(chǎn)人群快速崛起成為新消費(fèi)力量，4億新中產(chǎn)對(duì)消費(fèi)多樣化的追求，對(duì)產(chǎn)品好而不同、特色化的追求，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)不斷朝輕奢化、高檔化方向演繹。從《中國白酒輕奢消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》中可以看出，傳統(tǒng)“人、貨、場”的邏輯已經(jīng)被重新定義：“人”，新中產(chǎn)人群快速崛起成為輕奢消費(fèi)新力量;“貨”，中高端擴(kuò)容為輕奢市場提供消費(fèi)載體;“場”，渠道和場景多元需求帶動(dòng)白酒輕奢化大繁榮。

這幾年，白酒有一個(gè)“明降暗升”的有趣現(xiàn)象：2017年以來，白酒總產(chǎn)量在微降，行業(yè)總營收卻呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢(shì)。近期，中酒協(xié)發(fā)布了《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見征求意見稿》，報(bào)告中提到，“十三五”期間，完成白酒產(chǎn)量750萬千升，同比下降43.0;完成白酒產(chǎn)品銷售收入5900億元，同比增長6.0。報(bào)告中對(duì)“十四五”期間發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)介紹，白酒產(chǎn)量將達(dá)到800萬千升，同比增長6.7，年均遞增1.3;銷售收入將達(dá)到8000億元，同比增長35.6，年均遞增6.3。

越是底層的東西，越具備改造世界的能力。因此我們需要思考為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的反差?原因在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)，尤其高端白酒的崛起、中高端白酒的擴(kuò)容，推動(dòng)了白酒行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)中不斷蝶變。知名數(shù)據(jù)智庫歐瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年，高端白酒消費(fèi)量占比8.65，雖然占總消費(fèi)量的比重不足10，卻貢獻(xiàn)了50以上的銷售額，并且這一比例在未來幾年還會(huì)不斷提升。

（三）微觀看企業(yè)經(jīng)營，一條“通徑”聚勢(shì)能

做企業(yè)，什么都可以反應(yīng)鈍一些，但是“嗅覺”一定要靈敏一點(diǎn)。比如洋河，我們嗅到白酒消費(fèi)的復(fù)蘇，重點(diǎn)依賴產(chǎn)業(yè)鏈路徑，而產(chǎn)業(yè)鏈路徑的復(fù)蘇則是自下而上的。簡單來說，最下游的是消費(fèi)復(fù)蘇，一旦消費(fèi)者開始飲酒，最典型的表現(xiàn)就是帶動(dòng)餐飲終端、團(tuán)購、渠道的復(fù)蘇，再往上就是生產(chǎn)復(fù)蘇，形成良性的鏈條和循環(huán)。

對(duì)于莊稼來說，一場寒冷的冬雪并不是完全的壞事，經(jīng)過時(shí)間的消化反而會(huì)變成好事。疫情之于白酒行業(yè)，或許正是一場“冬雪”，“雪藏”后的行業(yè)開始積蓄能量。前不久，各大白酒上市公司陸續(xù)發(fā)布三季報(bào)，洋河股份前三季度實(shí)現(xiàn)總營收189.14億元，凈利潤71.86億元。其中，第三季度營收54.85億元，同比增長7.57;凈利潤17.85億元，同比增長14.07。

復(fù)蘇就在眼前，隨著消費(fèi)回暖信號(hào)的不斷釋放。洋河向來堅(jiān)持“做一年，看十年”，其實(shí)從去年，便開始了戰(zhàn)略性深度調(diào)整，把重心從業(yè)績?cè)鲩L轉(zhuǎn)向市場庫存的消化、經(jīng)銷渠道的優(yōu)化、品牌價(jià)值的培育和高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升上，為企業(yè)下一階段的高質(zhì)量發(fā)展積蓄了勢(shì)能。

企業(yè)經(jīng)營的第一步就是經(jīng)營環(huán)境的摸底，從宏觀到微觀，找尋時(shí)代趨勢(shì)的浪潮，就像捕魚，宏觀是知道哪里有魚，中觀是知道魚怎么游，微觀是知道如何捕魚，這樣有層次的透視環(huán)境，才能夠很好的駕馭時(shí)代趨勢(shì)。

二、堅(jiān)持前浪、中浪、后浪共舞，積蓄消費(fèi)升級(jí)的磅礴動(dòng)力

今年有一個(gè)很火的詞叫“后浪”，對(duì)應(yīng)了“前浪”和“中浪”。從白酒行業(yè)格局來看，后浪洶涌向前，中浪奮力爭先，前浪勇立潮頭;后浪有靈活性，中浪承前啟后，前浪則是巨無霸。洋河作為一個(gè)前浪型企業(yè)，因?yàn)橛斜姸鄡?yōu)勢(shì)保駕護(hù)航，才能夠乘風(fēng)破浪、聚浪成潮，才能不斷奉獻(xiàn)時(shí)代精品，用更好產(chǎn)品對(duì)接每一次消費(fèi)升級(jí)。

從時(shí)間軸上看，自改革開放后，中國白酒就已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，在時(shí)間上一共呈現(xiàn)出三個(gè)“分水嶺”：

第一個(gè)“分水嶺” ：白酒消費(fèi)呈現(xiàn)從“吃香”到“吃味”的發(fā)展趨勢(shì)。洋河立足品類差異化創(chuàng)新，破解了綿柔分子平衡技術(shù)，在2003年創(chuàng)新推出以味定型的“綿柔型白酒”，誕生了藍(lán)色經(jīng)典等主導(dǎo)品牌。

第二個(gè)“分水嶺”： 消費(fèi)者對(duì)白酒的偏好，由產(chǎn)品本身的功能性轉(zhuǎn)向品牌文化價(jià)值屬性，帶動(dòng)了高端團(tuán)購市場強(qiáng)勢(shì)崛起。我們?cè)诤?天/夢(mèng)多品牌運(yùn)作基礎(chǔ)上，進(jìn)一步裂變出夢(mèng)之藍(lán)M3/M6/M9，在品牌文化中強(qiáng)化“中國夢(mèng)·夢(mèng)之藍(lán)”的情懷表達(dá)，成功把夢(mèng)之藍(lán)打造成高端白酒品牌的第三極。

第三個(gè)“分水嶺”： 中國白酒進(jìn)入“長期不缺酒、長期缺好酒”的時(shí)代，在此背景下，我們不遺余力推進(jìn)綿柔品質(zhì)革命，創(chuàng)造消費(fèi)者的感動(dòng)和愉悅，打造了夢(mèng)之藍(lán)M6+、夢(mèng)之藍(lán)·手工班、蘇酒頭排酒等高端品牌，引領(lǐng)新一輪的高端白酒消費(fèi)潮流。

每一次消費(fèi)升級(jí)，洋河既是見證者，又是推動(dòng)者，更是引領(lǐng)者，從頭到尾貫徹了最極致的產(chǎn)品主義，具體體現(xiàn)在三大理念：

一是不惜代價(jià) 。為更好地迎接每一次消費(fèi)升級(jí)，我們不斷充實(shí)“彈藥”儲(chǔ)備，做好姿勢(shì)預(yù)備，提升規(guī)模實(shí)力，激發(fā)前行動(dòng)力。今年，我們新建的6萬噸陶壇庫投入使用，形成了以“天下第一壇”為標(biāo)志、陶壇酒庫為中心的超百萬噸儲(chǔ)酒規(guī)模，背后體現(xiàn)了我們“用心不計(jì)代價(jià)、用工不計(jì)成本、用時(shí)不計(jì)歲月”。

二是與眾不同 。如何打造與眾不同的好產(chǎn)品，打造個(gè)性化、差異化、特色化的產(chǎn)品，不斷掀起“品質(zhì)革命”新浪潮，是洋河所立足的長線思維。有人看到我們與眾不同的產(chǎn)品時(shí)，開玩笑洋河是個(gè)做設(shè)計(jì)的公司吧，怎么每一款產(chǎn)品都是顏值爆款。我要說的是，洋河確實(shí)是個(gè)做設(shè)計(jì)的公司，從產(chǎn)品包裝到酒體品質(zhì)，每個(gè)環(huán)節(jié)都精雕細(xì)琢，每個(gè)流程都精益求精，不惜代價(jià)打造與眾不同的好產(chǎn)品。

三是與時(shí)俱進(jìn)。 從消費(fèi)升級(jí)的路徑來看，高品質(zhì)消費(fèi)呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。對(duì)此，洋河把“快樂健康”作為企業(yè)使命，把“綿柔的、健康的、洋河的”作為核心品質(zhì)特征，打造了消費(fèi)者和洋河產(chǎn)品之間的體驗(yàn)觸點(diǎn)。我們聚焦高端品質(zhì)，不懈追求以品質(zhì)守護(hù)健康的夢(mèng)想，不斷推進(jìn)綿柔品質(zhì)的革命性升級(jí)，持續(xù)提高飲用舒適性、改善產(chǎn)品功能性，把“快樂健康”的理念、技術(shù)、工藝變成一個(gè)個(gè)充滿愉悅和感動(dòng)的產(chǎn)品，為世界創(chuàng)造美好生活。

三、堅(jiān)持高端化、高品質(zhì)、高格局并舉，領(lǐng)跑戰(zhàn)略發(fā)展的優(yōu)勢(shì)賽道

消費(fèi)升級(jí)是舊消費(fèi)升級(jí)成新消費(fèi)，兩者不是替代關(guān)系，而是迭代關(guān)系;不是誰主誰次，而是此消彼長;不是先進(jìn)取代落后，而是趨勢(shì)取代優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)面前，我們清楚自己的優(yōu)勢(shì)所在，要接過歷史接力棒，用過去的經(jīng)驗(yàn)照亮未來的征途，繼續(xù)在高品質(zhì)打造的馬拉松賽道上向前，為消費(fèi)者帶來更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

（一）最強(qiáng)的能力是“高端化”，越是名酒企業(yè)，越是品牌高價(jià)值的代表者

事實(shí)上，高端品牌是有壁壘、有門檻的，并不是所有企業(yè)都有打造高端品牌的能力。一個(gè)企業(yè)要想打造高端品牌，必須要有最優(yōu)秀的基因、最豐富的資源和最厚實(shí)的底蘊(yùn)，才能搶占品牌文化的制高點(diǎn)，做厚品牌的價(jià)值和溢價(jià)能力。

我們的夢(mèng)之藍(lán)，既有著柳樹的靈活性，插到哪里就在那里活起來，跟隨時(shí)代的變化豐富名酒的基因;又有著松樹的原則性，到冬天也不落葉子，從一而終的為消費(fèi)者帶來高品質(zhì)。為什么夢(mèng)之藍(lán)M6升級(jí)成為M6+，更受消費(fèi)者的歡迎和青睞，成為高品質(zhì)、高價(jià)值的代表者?主要原因在于，夢(mèng)之藍(lán)M6+向消費(fèi)者提供了更高的品質(zhì)享受，更舒適的品質(zhì)體驗(yàn)，支撐這一切的是洋河的高品質(zhì)打造條件和能力。

第一個(gè)是窖池 。洋河的窖池?cái)?shù)量有7萬多口，最珍貴的明清老窖有2020口，最早可追溯到明朝洪武年間，歷經(jīng)六百多年滄桑，一直從不間斷發(fā)酵。

第二個(gè)是工藝。 洋河綿柔的核心，在于三低工藝。因?yàn)榈蜏兀d柔型白酒出酒率很低，所以生產(chǎn)成本更高、儲(chǔ)存成本更高、技藝要求也更高，從而造就品質(zhì)也更高。

第三個(gè)是規(guī)模。 洋河儲(chǔ)酒能力超過100多萬噸，不同時(shí)期生產(chǎn)、不同年份的高品質(zhì)原酒儲(chǔ)存達(dá)70萬噸以上，足夠保證老酒的多樣性。規(guī)模越大越有資本，我們有能力去“百里挑一、千里挑一、萬里挑一”，實(shí)現(xiàn)“優(yōu)中選優(yōu)”。像夢(mèng)之藍(lán)M6+選用的原酒，就是釀酒規(guī)模優(yōu)中選優(yōu)的集大成者。

（二）最硬的底氣是“高品質(zhì)”，越是消費(fèi)者喜愛的，越是我們所堅(jiān)持的

在洋河充滿傳奇的發(fā)展歷程中，尤其是夢(mèng)之藍(lán)戰(zhàn)略性崛起，我們一貫堅(jiān)持“品質(zhì)為王”，傳承“工匠精神”，著力打造“品質(zhì)洋河”，所以我們的產(chǎn)品打造邏輯很清晰，要做的就是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)做正確的事情，跟上時(shí)代的變化趨勢(shì)，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的品質(zhì)革命，持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

我常常跟技術(shù)團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)兩句話：一句話是“綿柔多一度，體驗(yàn)才能加半分”，這句話適用于產(chǎn)品研發(fā);另一句話是“以消費(fèi)者為中心”，這一次我們動(dòng)用中國白酒頂尖級(jí)技術(shù)“夢(mèng)之隊(duì)”，打造了夢(mèng)之藍(lán)M6+，為消費(fèi)者帶來了新的體驗(yàn)、新的升級(jí)。

每個(gè)產(chǎn)品，只有與所處的時(shí)代環(huán)境和消費(fèi)者的需求有機(jī)聯(lián)系在一起，深度融合，共生共進(jìn)，不斷的實(shí)現(xiàn)進(jìn)化才有未來，才能持續(xù)不斷的為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。所以，洋河一心做綿柔，打造“更綿柔，最綿柔”的綿柔精品，為的就是站在更高起點(diǎn)上，再創(chuàng)綿柔品質(zhì)新高度，豐富綿柔品質(zhì)新內(nèi)涵，讓消費(fèi)者既要享受產(chǎn)品的高品質(zhì)，更要感受產(chǎn)品帶來的高品位。

在洋河強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”理念下，我最關(guān)注的是，產(chǎn)品能給社會(huì)，能給消費(fèi)者帶來什么?夢(mèng)之藍(lán)M6+身上的差異化優(yōu)勢(shì)十分突出，既有著老八大名酒的基因血統(tǒng)，又有著品質(zhì)革命的進(jìn)化成果，過去夢(mèng)之藍(lán)M6的綿柔特色鮮明，現(xiàn)在夢(mèng)之藍(lán)M6+在綿柔基礎(chǔ)上又增添“醇厚”新特色，對(duì)品質(zhì)、規(guī)格、形象和防偽實(shí)現(xiàn)了四重升級(jí)，簡單概括地說，可以有這么四句話，“更多陳酒，醇厚有加;更大容量，盡享有加;精奢設(shè)計(jì)，典雅有加;科技防偽，保真有加”。

（三）最大的目標(biāo)是“高格局”，越是趨勢(shì)所向的，越要保持核心能力的進(jìn)化

越是黑暗中，越需要光，而戰(zhàn)略就像是企業(yè)的“光”。在戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我們積極擁抱新時(shí)代，力爭走出一條模式有特色、渠道有動(dòng)能、品牌市場有聲量、布局有層次的營銷變革之路。一是模式變革做深做透，圍繞廠商關(guān)系、經(jīng)銷商布局兩個(gè)維度，理順運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)市場運(yùn)作協(xié)同高效;二是雙品牌戰(zhàn)略做深做透，實(shí)現(xiàn)洋河和雙溝兩大名酒品牌的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造洋河多價(jià)位段大單品，創(chuàng)造雙溝多維度品牌大勢(shì)能;三是市場布局做深做透，以區(qū)域差異化發(fā)展戰(zhàn)略推動(dòng)全國化布局，以多渠道并進(jìn)和多品類布局在新型渠道和新品類市場同時(shí)發(fā)力。

高質(zhì)量的“量變”才能帶來優(yōu)質(zhì)的“質(zhì)變”。因此我們始終保持“高質(zhì)量發(fā)展”的格局，堅(jiān)持戰(zhàn)略導(dǎo)向，保持進(jìn)化，成為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的典范。例如渠道方面，在夢(mèng)之藍(lán)M6+運(yùn)營中，我們演化出廠商一體化和“一商為主，多商配稱”模式。例如創(chuàng)新方面，洋河嫁接數(shù)字化技術(shù)，利用大數(shù)據(jù)深度聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者，奏響了整個(gè)營銷系統(tǒng)深度轉(zhuǎn)型最強(qiáng)音。例如配套方面，我們建成了行業(yè)內(nèi)首家數(shù)字化、智能化、集成化的透明工廠，成為傳統(tǒng)釀造與智能化釀造相結(jié)合、智慧化包裝與現(xiàn)代化物流相匹配、科技創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)化管理相融合的行業(yè)發(fā)展標(biāo)桿。

如果用一句話，把“上海、新消費(fèi)、夢(mèng)之藍(lán)M6+”串起來，我想應(yīng)該是這樣：上海是中國的經(jīng)濟(jì)龍頭，也是中國消費(fèi)能力最強(qiáng)、消費(fèi)動(dòng)力最旺盛的經(jīng)濟(jì)熱土;夢(mèng)之藍(lán)M6+主張“更好的時(shí)代，值得更好的你”，而更好的上海，也同樣值得在座的每一個(gè)人。每次來到上海，我漫步黃浦江畔，看見黃浦江里潮連潮、浪逐浪，流淌的是中國經(jīng)濟(jì)的運(yùn)勢(shì)，奔流的是消費(fèi)的蓬勃?jiǎng)恿?，涌?dòng)的是觸手可及的美好未來，而未來的我們責(zé)任在肩、使命在前、信心在胸，就是要持續(xù)做好經(jīng)濟(jì)的骨架、社會(huì)的細(xì)胞，不斷為消費(fèi)升級(jí)賦能、為經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力，為消費(fèi)者向往的美好生活開啟一扇追夢(mèng)圓夢(mèng)的大門。